陳根：播客發展再“快”，也還是“慢”生意_風聞

文/陳根

隨着互聯網媒介的多元發展，播客正在受到越來越多的人們的喜愛。

實際上，作為互聯網產品矩陣中的一員，播客早在21世紀初就已經誕生。不過，一直以來，雖然關於播客的各種媒體的報道、統計報告的數據、社交媒體的討論有升温的趨勢，但在中文互聯網領域裏，播客依舊像是一個小眾烏托邦，受限於其內容而不能觸達更廣泛的下沉市場。

**然而，疫情的催化，卻意外推動了音頻等線上內容服務的****增長態勢。**天眼查最新數據顯示，我國目前共有近1300家從事播客相關業務的企業，6成以上成立於5年之內。艾瑞諮詢《2021年中國網絡音頻產業研究報告》指出，新冠疫情的暴發，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨感的有力手段。

從熱愛到生意，中文播客似乎正在走出過去小眾的角落。當然，對於目前來説，播客的盈利能力依然相對有限，商業生態並不健全，如何保持增長的態勢，是播客發展仍待探索的問題。

播客的進化

“播客”（Podcasting）概念源於蘋果產品“iPod”與“Broadcast”（廣播）的合成，可以理解為播放音頻的客户端，與有聲書、音頻直播等內容共同構成網絡音頻產業。2004年2月12日，本·漢默斯利在《衞報》一篇題為《聽覺革命**：**在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客這一概念。同年8月13日，亞當·科利開通了世界上第一個播客網站“每日源代碼”，被認為是播客正式形成的標誌。

作為一個新興的媒介形態，許多人常常會將播客與電台相聯繫，當然，兩者都同時具有公共和私密屬性，和聽眾之間具有一定的親近感。但播客與電台不同的地方在於，電台的形態更接近於“語音直播”****。

跟播客相比，一期電台節目在開始前需要準備的文字材料並不多；如果有播出事故，可以用播放音樂或者進廣告的方式緩解尷尬。而播客則需要預先準備好話題議程。並且，對電台這樣的“直播”形態來説，錄製結束就意味着內容已完成，而對播客來説，還有後期精剪的環節。

在播客發展的初期裏，播客還是藉助蘋果“iPodder”軟件與一些便攜播放器結合，才讓用户可以將網絡廣播節目下載到iPod、MP3或其它便攜式數碼聲訊播放器中隨身收聽，也能自己製作聲音節目並上傳到網上與廣大網友分享。

2005年，蘋果公司推出基於Windows操作系統嵌有播客功能的音樂軟件——iTunes4.9。其同期推出的播客目錄（PodcastDirectory）讓普通用户可以進行播客搜索和訂閲。一時間，播客網站訪問量暴增，播客iTunes4.9帶領播客開始走入主流文化。

同年年底，“播客”一詞入選《新牛津美國字典》，意為“可分發的為訂購用户提供的數字化音頻文件”，MP3成為播客的初始格式。可以説，播客一詞自誕生之日起即先天帶有媒介融合色彩。也正因為播客媒體融合的優勢，令其在發展之初被視為攪動傳媒格局的重要力量。

隨着移動互聯網技術的勃興，內容傳播渠道更加便捷、多元化，包括播客在內的音頻行業也駛向了發展的“快車道”。

2014年，美國公共廣播公司《美國生活》節目推出Serial第一季播客節目，火爆網絡平台，多次成為iTunes平台收聽排行冠軍。Serial的成功，引發“系列劇效應”：GimletMedia、Wondery等多個播客平台開始紛紛投資推出敍事類播客節目，電視台以播客為腳本拍攝電視劇，出版商也紛紛轉戰播客領域。

**在國內，播客上行拐點的來臨則伴隨喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動音頻媒體的崛起而出現。**從播客到移動音頻媒體，稱謂的變化映射的是播客日趨移動化、場景化、智能化的發展趨勢——它愈發跳脱內容聚合平台的框架，完成向用户服務平台的轉型。

**疫情發生以來，居家場景增加了人們接觸播客的機會。**據艾瑞諮詢發佈的《2020上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示，在線音頻用户中，81.3%收聽過播客。艾瑞諮詢統計顯示，2020-2021年，新增中文播客數量共計12937個。同時，2020年，中國的播客用户規模達到近七千萬，並且仍然維持着高速增長。

**實際上，2020年也被人們認為****是播客備受關注的一年，大量資本的目光聚集到了播客的賽道上來。**2020年3月，即刻推出了播客App小宇宙；4月的騰訊音樂娛樂TME發佈長音樂戰略；6月喜馬拉雅推出播客頻道；10月蜻蜓宣佈打造新播客平台；11月網易將“電台”入口更名為“播客”；2021年1月荔枝電台推出“荔枝播客”App，就連短視頻快手也想要在該賽道上使使勁開發自己的播客“皮艇”。

可以看見，當前，播客正嘗試探尋觸達更廣泛受眾羣體的可能性，而在其行業形態獨立性愈加明顯的同時，播客行業對於平台的兼容性也得到不斷的擴展。

播客的意義

每一種媒介出現時，人們總會習慣於先思考該如何理解它，播客也是如此。

眾所周知，這是一個注意力經濟盛行的時代，所謂“注意力經濟”，即注意力的買賣，互聯網平台們一心想要最大限度地攫取人們的注意力，在注意力經濟時代下，人們的注意力也經歷了從純文字表達轉向視覺影像表達的轉變。**而在這個過程中，人們卻忽略了播客作為音頻媒介****本身極具豐富性的一面，正是這種豐富性，**才讓播客在疫情期間體現了其生命力。

不可否認，過去，聲音曾經被認為有不確定性、稍縱即逝性、線性傳播性、信息容量有限等侷限性，這也使得曾經的廣播具有了非獨佔性與伴隨性。**但****在社會節奏越來越快的當下，這些特性越來越成為優點：****人們要處理的信息越來越多樣，因此對具有兼容屬性的傳播媒介的需求日趨強烈。**可以説，“聲音信號利用的是‘邊緣’注意力，聲音的告知不造成過分負擔——這成為聽覺溝通的精髓”。

一方面，作為一種單純的聽覺媒介，播客最為人所樂道的特點就是“伴隨性”，這讓播客能作為日常工作與生活的一條音軌，與視覺活動以較少干擾的方式併線進行，無論是在通勤途中、休息或家務勞作時，都可以通過耳朵這一通道接收信息。實際上，播客本來是為我們生活中的零碎時間設計的，尤其是那些雙手和眼睛統統被佔用、唯有耳朵有空的時間，比如，家務、鍛鍊、開車、或者早高峯地鐵，在這些場景下，播客最重要的功能不是獲取信息，而是情感陪伴。

語音社交較之文字社交，顯然更符合受眾的“情感交流”需求，正因如此，近幾年也有越來越多基於語音的社交軟件面市。即便在互動線索最貧乏的純文本媒介中，人們也可以表達出情感與親密性。

另一方面，由於播客製作者的形象不可見，聽眾只能經由聲音去想象內容或其他，這****種距離感的存在，在賦予播客神秘感之餘，也給聽眾留下了足夠的想象空間。相較於視頻來説，播客反而是一種更容易走心的媒介形式，因為在錄播客的時候沒有攝像頭對着人，人們也會更自然地放下心防。

可以説，既有伴隨性，又具獨佔性的播客，為人們提供了更多傾聽的價值、對話的價值，包括長期陪伴的價值和信任的價值，它提供了一種讓人們能夠慢下來，也能夠給人們帶來温暖的內容。或許正因為如此，播客、聽書等聲音媒介才在近幾年得到了迅速發展，不需要看到臉，不會過度親密，卻又有聲音傳遞情感，這的確符合不少年輕人的心理。

在某種程度上説，用户通過聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關係。由於個體心理經驗的千差萬別，每個人賦予對象的意義不盡相同，但無一例外地，都帶有個體認知層面或情感層面的些許投射。

播客的“慢”生意

播客的進化和播客的意義，都是人們有目共睹的，但播客想要長遠地發展下去，靠愛來發電卻並不總是可行的。

實際上，播客興起後最初的黯淡就是因為商業變現的失敗。和當年公眾號崛起時一樣，播客也曾有過很多令人振奮的想象空間：依靠粉絲規模和粘性，可以實現廣告植入、內容付費、產品營銷等變現方式。

**但****不同的是，公眾號僅出生兩年，其商業模式、規章制度、後台分析工具已經成型。**既有新榜這樣的數據公司，也有135、秀米等排版工具；而頭部大號也早已被驗證有充分的商業想象力。2015年，微信公眾平台迎來三週年的節點，據微信官方統計，公眾號總數就已超過1000萬；據數據分析機構奇智睿思調研，到2015年底，關注微信公眾號的用户達到5.5億。

而反觀播客，在當時，雖然從事播客創作的個體（或平台）不在少數，但能實現商業變現的幾乎沒有。這不僅與部分播客從業者製作播客的目的是興趣和社交，甚少有經濟層面的考量有關，更主要的是播客廣告的投放效果難以評估，很難獲得廣告商的青睞。

資金的不足使個人（或平台）在承擔採集製作、服務器託管等相關成本時捉襟見肘；完善的內容分發機制也因此缺位，一些播客內容既不可為搜索引擎所檢索，又不提供可供分享的超鏈接，它與PC時代移動載體的相對匱乏相疊加，限制了播客的傳播範圍。於是，在相當一段時間內，播客只能被擠壓成部分視頻網站中的一個頻道，淪為視頻網站邊緣角落裏的配角。

**如今，需要提醒的是，****雖然播客市場增量迅速，但從絕對值看仍是較為小眾的產業。**對比2020年9.89億的中國網民規模，七千萬人播客聽眾的佔比不足1%。此外，《2021播客聽眾調研報告》指出，目前中文播客平台使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。

從平台來説，播客也不像公眾號一樣有微信龐大的生態作為支撐。國內專門為中文播客設計的應用程序，只有蘋果Podcast、小宇宙、皮艇等體量較小的平台。在主流音頻APP上，播客仍處於邊緣地帶 ，難以與相聲、有聲書等內容抗衡。在喜馬拉雅平台上，《郭德綱21年相聲精選》播放量達到15.7億次，而目前中文播客尚未有與其比肩者。

當前播客市場的主要變現方式包括：廣告、贊助、捐贈、內容付費、品牌化內容、訂閲或會員制等形式。其中，廣告仍然是主流的變現方式。但對於播客而言，更重要的問題是，因為沒有第三方中立的量化工具，願意投放播客的廣告商還是太少，大部分品牌還持觀望態度。

同時，艾瑞諮詢報告顯示，從收入結構來説，主打PGC（專業生產內容）+PUGC（專業用户生產內容）的喜馬拉雅和蜻蜓FM主要收入來源是會員和訂閲收入，荔枝則以用户直播打賞收入為主。向用户收費逐漸成為了綜合音頻平台的主要收入來源之一。

無論是廣告業務還是內容付費，可以看見，播客目前的盈利能力都相對有限，商業生態並不健全。從世紀初播客出現伊始，各方參與者始終在迷霧中穿行，商業模式未見其形，從這一層面來説，或許，播客之“慢”，還有很長的路要走。