餐飲變局，營銷變卷_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

堂食按下暫停鍵後，不少餐廳都祭出了大招。

比如，有食客就表示：疫情讓我發現了很多餐廳的預製菜，以後可以直接網購省錢了。

還有人站出來宣佈決裂：所有疫情期間賣預製菜的餐廳，都會在解封后失去我。

不過，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當勞卻一點口碑不墜，甚至一度成為隔離期間的團購硬通貨，這是為何呢？答案可能是，營銷。

餐飲業有一句經常説的口號，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎並不奏效。

這三年以來的特殊情況讓餐飲業宛如被按在了過山車上，一會是報復性消費在即，一會又是突如其來的堂食暫停。在這樣的底色下，大型連鎖餐飲和小餐飲都不好過。前者在循環往復的關店調整中求生存，而後者，一個大浪打來就痛的粉身碎骨。

有數據顯示，餐飲行業在疫情期間受到了重創，2021 年前十月，中國餐飲企業一共註銷吊銷了 78.4 萬家，同比增長 18.1%。

在消失之外，留下來的餐企，也沒好過到哪裏去。國家統計局數據顯示，餐飲業正在面臨越加高昂的成本，2021年四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022年，四分之一已經過去了，餐飲業的母題仍是「持重待機」。

現實使然，餐飲業的營銷廝殺也變得壯烈而詭異。一邊是小餐飲投身達人探店速成班被瘋狂投餵流量鴉片，一邊是連鎖餐飲高舉高打中央廚房誓與工業化結盟。

最後，一陣風颳過，前者呈現了充滿細節的崩潰，而後者，則在統一的食材整理中，迎來一場「系統」的整容。

01

餐飲營銷，概念已變

事實上，營銷一詞，在此前的餐飲業並不經常被提及，尤其是中餐領域，甚至時至今日，餐飲業也沒有什麼系統性的營銷理論。

可以説，在很長一段時間裏，中式餐飲都遵循着很務實的邏輯，會鑽研餐品、服務、環境，也會關注採購、管理、效率，但很少有企業跳出來説，他們成功是因為營銷。

但2012年《舌尖上的中國》播出後，本土餐飲業開始有了明顯分化。在餐飲人宋宣看來，這一年是「大眾餐飲市場的崛起之年」，此後，中產階級市場開始崛起，互聯網進入餐飲行業，成為重要的效率幫手。

與之相應，餐飲經營體系中也出現了更專業的分工。

此後幾年裏，令人眼花繚亂的網紅餐飲品牌層出不窮，短視頻崛起後又帶起了一波網紅探店推薦，還有大眾點評等本地生活方式平台助推的食客口碑傳播等。

追根究底，這些現象的背後，也是餐飲業多維度變化的結果，從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，一系列鋪陳下來，營銷，才能夠風光介入餐飲行業。

如今，在北上廣深轉一圈，你會發現，連鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜、椰子雞，城市裏的每個商業體，好像餐廳都大同小異。

和「每個消費品都值得重做一遍」一樣，餐飲界也開始這麼認為。於是，大家都專注細分領域，海底撈的服務是特色，湊湊就專注奶茶和鴨血，甚至這還不夠細分，餐飲業開始主打一個招牌菜的引流模式。

費大廚的辣椒炒肉，老鄉雞的雞湯，辣可可的黃牛肉，餐飲從業者幾番摸索後，從大酒樓式思維走出，開始定位品類。

而現實證明，這確實具有發揮空間，如果貿然説某個品牌，你可能不熟悉，但米飯、麪條、辣椒炒肉等都是常見的品類，那麼品牌如果牢牢綁定這一品類，就像肯德基和炸雞、達美樂和披薩，大概率是能各擅勝場的。

不過，小贏之後呢？護城河是什麼？營銷的戰爭向來是一場資源消耗戰，品類紅利也總有見頂的一天。

當選擇太多，眼睛太少的那一天到來，獲客，仍會重回艱難。

02

食物可以標品化，那營銷呢

毋庸置疑，在這場八仙過海各顯神通的營銷變局裏，餐飲業已窮盡腦汁。

比如，連鎖餐飲繼點位內卷後，又開啓了服務內卷。巴奴內涵海底撈，連濕巾都印上了「服務不過度」，而小放牛爭做炒菜界海底撈，你有「女士美甲」，我有「公主編髮」，你可以贈送菜品，那我就搞服務不滿意免單。

甚至於，餐飲品牌已經把產業融合玩的溜溜的，KTV裏涮火鍋，劇本殺店吃川菜，作為消費者，毫不懷疑有朝一日，餐廳裏邊就能一邊吃飯一邊美容。而這貼身打法，雖然不講究，但一招接一招堆上來，暫時還蠻奏效的。

還有快餐巨頭也沒閒着，從社交媒體上「瘋四文學」的走紅，到不久前，肯德基將「瘋狂星期四」註冊為商標，再到近來老鄉雞等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒體營業，在注意力稀缺的時代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實上，餐飲營銷從來沒有哪一個階段像今天這樣，如此強大，又如此脆弱。

強大的一面在於社交媒體驅動下的生意很容易引爆，過去餐飲界在網紅營銷術的加持下誕生了不少風格化的飲食文化，也湧出了一大批連鎖餐飲，甚至結合平台的作用，還增生出了嶄新的產業鏈。

但壞的一面恐怕也無法避免，標品化思維下，過度強調網紅流量會讓餐飲品牌走入新的競爭困境。比如，當餐品口味被統一量定後，能下功夫的，似乎只有營銷。

一個近在眼前的例子，被視為美式工業化商業文明集中體現的麥當勞與肯德基，一度被當做餐飲之光，是諸多中式餐飲夢寐以求的模式彼岸，但實際上，這種模式雖然有着被業內追捧的A面，可也有着被食客鄙夷的B面。

中國顧客對中央廚房打從骨子裏畏懼，所以肯德基賣的再好，C端做營銷也不吹產業鏈，但不知為什麼，輪到連鎖中餐時，偏偏要鉚足了勁鼓吹預製菜的好。

這一鼓吹，不免就有翻車。

2020年，中式餐飲品牌西貝收到了全國首張食品生產許可證電子證書，獲允對外零售半成品預製菜。欣喜之下，西貝將之當做重要的營銷窗口，對外宣稱這將是「餐飲生態之大變革」。

然而，這個名為「賈國龍功夫菜」的西貝預製菜，一經亮相卻引來一片質疑，甚至連不少忠實食客也頭頂問號。有人在社交媒體上表示，自從知道西貝大多數菜品都出自中央廚房門店加熱後，對西貝後廚的想象就是一拉開門，就有一排微波爐等着工作。

從消費者心理考量，雖然明知中央廚房在餐飲業的滲透是大勢所趨，但並不意味着在營銷上也要與之共存。

在這樣的預期下，注重講述供應鏈故事、塑造烹飪效率的「連鎖餐飲」，看似在營銷上投入很大，但卻不一定收穫在品牌上。

03

流行的，不一定是最好的

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2020年中國餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國的連鎖率平均水平高達50%，相較之下，中國的產業集中度仍然偏低。

於是，用户基數巨大、現金流好、回報週期短的餐飲新消費，在近兩年成為了優質投資標的。而坊間，不乏一些學着麥當勞、肯德基走極端標品化的中餐品牌。

然而，對於大多數中餐品牌來説，標品化的故事背後，除了效率，可能一無所有。

在過去幾年裏，肯德基和麥當勞為營銷圈貢獻了無數的營銷案例，它們幾乎每次都能在季度更替中出其不意，靠一個接一個新奇的創意從營銷圈收穫掌聲和讚歎。但是，這些在各大創意節拿獎到手軟的營銷時間，並不總是帶來正向反饋，反應在生意上，肯德基和麥當勞幾乎已經形成了靠營銷吊命的增長模式，在過去兩年裏，肯德基和麥當勞的營銷動作非常密集，中間不乏營銷翻車瞬間。

2022年1月，肯德基曾因販售聯名盲盒被中消協點名誘導消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閒魚上引發高價收購。

但是，搶購之後呢？

《22條商規》有提到一條規律，「趨勢定律」，大意是：「如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像一種趨勢。」

很顯然，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業化文明，已經流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長，但卻同時也是垃圾食品的代名詞。

然而，讓人焦慮的是，連鎖餐飲們似乎非常沉浸食物製作標準化敍事，但殊不知，消費者對此如臨大敵。有人在太二從塑料料理包中倒出魚片後，為現代生活狠狠破防。有人在目睹了撈王的植脂末豬肚雞後，猛然頓悟，商場就不是吃飯的地方。

那麼，餐飲業會為此作出改變嗎？數據告訴我們，大概率不會。

來自中國連鎖經營協會的數據顯示，國內已有超過74%的連鎖餐飲企業自建了中央廚房，配送預製菜至門店製作，其中頭部連鎖餐飲企業預製菜使用比例較高，真功夫、吉野家、西貝、小南國等企業預製菜使用佔比超過80%。

在大多數連鎖餐飲看來，餐品不是生命線，標準化才是，當口味達到基準值，再借由品類紅利，流量東風，就足以創造出1+1>2的效果，但它們忽略了一個現實，標準化敍事給消費者的價值感不強，也很容易過時——最終，也許只能在營銷上卷生卷死。

當下，餐飲行業的競爭已經邁向流量和市場的競爭，沒有客流就沒有收入，在這個流量增長几乎停滯的時代，連鎖餐飲大多都一頭扎進了商場，而在未來，為了搶奪、維持流量，餐飲品牌或將展開更激烈的營銷戰，探店、外賣、直播、點評網站等一切可以引流的平台，都會成為餐飲業「內卷」的戰場。