奶茶下南洋，新茶飲不再困於唐人街_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-05-12 00:45
監製 | 李小歪
新茶飲賽道熱鬧依然，但已無新戰事。
第一梯隊的競爭太激烈，其中不容忽視的兩個切面是：頭部品牌將觸手伸至瓶裝飲料、茶咖酒、燕麥奶、冰博克等細分賽道；香水檸檬、油柑黃皮們的輪番火爆，都揭示了配料和食材趨於同質的現實。
在VC們睜着鷹眼尋找新的投資機會時，牆外人意恐入局過遲，入局者則奮力向外擴張。
而本就沉澱於二三四線城市的「蜜雪冰城」們只能繼續向下走，去攬收那些尚對新茶飲存有新鮮感的消費者。在下沉市場的貼身肉搏裏，它們已然是經驗值賺翻的老手。
做中端市場的古茗去到了意大利的托斯卡納，Coco都可也在澳洲、日本、北美深耕了好些年。而具有地緣親近性的東南亞理所當然地成為了新茶飲出海的熱土，一股珍珠奶茶熱潮再度被掀起。
2018年11月，喜茶和奈雪的茶將第一站相繼設在了新加坡。而同年9月，蜜雪冰城的海外首店早已在越南河內落地。
一組數據顯示，當日該店營業額高達人民幣9681元。蜜雪冰城延續了在國內的低價策略，將珍珠奶茶的價格定在了2.5萬越南盾，也就是7元左右人民幣。日銷近1400杯，這個數字放在越南當地的消費市場來看，足以讓人印象深刻。
在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之後，再無爆品的「吾飲良品」，也在其官網中宣稱其「在全國乃至東南亞地區已擁有2500多家門店」。
2017年成立於雲南的霸王茶姬，2019年才在內地站穩腳跟，就立即在馬來西亞開出首店，至今在當地已擁有25家門店（據BBB研究所不完全統計），並向着泰國、新加坡等國家延伸。
種種跡象都表明，這是一場嗜甜味覺的不謀而合。
01
熱帶季風的吹拂
台中的春水堂和台南的翰林茶館為爭哪家發明了珍珠奶茶而對簿公堂，官司吃了10年之久。而在2019年法官最終認定，珍珠奶茶是新型飲料，並非專利，沒有必要爭「鼻祖」是誰。
珍珠奶茶的起源已不可考，但顯然它早已順着季風、藉着洋流飄向了世界各地。
如果朝「南洋」方向望去，你會下意識想到，這裏就是喝冷飲的天堂。東南亞全年平均氣温接近30℃，幾乎是茶飲製作的「黃金點」，人們一年四季都有冷飲需求，淡旺季並不分明。而回顧一下新加坡珍珠奶茶的歷史，你會發現有三股截然不同的消費浪潮。
第一次是在1992年珍珠奶茶被首次引入新加坡的時候。
品牌Bubble Tea Garden是第一位入局者，店址在新加坡核心商業區南部的濱海廣場。它的菜單上有珍珠奶茶、山藥奶昔、蜂蜜蛋黃、威士忌紅茶和蜂蜜薄荷等等奇怪的口味，但令人驚訝的是，這家店很受歡迎。如你所料，大部分的顧客也都是學生，他們大部分講中文，成羣結隊地光顧這家店。
此時「奶茶店」的存在，遠沒有到提供「交流空間」的程度。牆上留言板或是社交媒體都還沒有出現，從而讓顧客表達自己的想法。
於是有越來越多的小店也爭相加入這個市場。起初它們多以奶茶亭的形式星羅密佈於城市的街頭巷尾，但很快就演變為「做外賣」。於是做奶茶生意的門檻進一步被降低，因為它只佔大約22㎡到44㎡的空間，一個店員和一台操作機器就可以搞定。
一些小的初創店甚至在蛋糕店和鞋店租鋪。據當地新聞報道，這些奶茶店每天可以賣出800到1000杯。闖出來的連鎖品牌有Cool Station, Quickly 和Milk Girl Ice Cup等等。
就是在如此緊鑼密鼓的競爭裏，奶茶店們開始用廣告歌曲、買一送一促銷和抽獎等方式吸引顧客，有些甚至還請來衣着暴露的模特招徠生意。與此同時，一場激烈的價格戰也在打響，一些地區的珍珠奶茶單杯價格跌不到一美元。
市場飽和，泡沫終於破裂。許多奶茶門店縮小規模或者乾脆倒閉，這意味着需求也在下降——品牌Each-A-Cup的門店數量從2001年的51家減少到2003年的15家。
於是奶茶消費來到冷靜期，在隨後的幾年裏悶聲不響，又在2000年代末重新流行起來。
谷歌搜索數據顯示，當地奶茶的搜索佔比從2010年1月的4%升至2011年1月的30%。
2007年和2009年，KOI和貢茶相繼進入新加坡市場，奶茶門店的門口再一次排起了蜿蜒綿長的隊伍。而這一次，是奶茶品質與口味的一次飛昇，奶茶單價也從過去的3新元漲到了6新元（14元到28元）左右。
第三波消費浪潮由2018年伊始，大量新茶飲品牌進入東南亞。芝士茶、水果茶和黑糖珍奶的出現豐富了奶茶的品類，人們對珍珠奶茶的興趣呈現指數級增長。
於是在熱帶季風的吹拂下，奶茶狂熱再次來襲。
02
出海熱土
在馬來西亞吉隆坡，梳邦再也（Subang Jaya）的ss15街區一直都是食客揾食的最佳地點。在這塊400畝見方的區域裏，就存在着超過6所的大學和私校，從早到晚穿梭的是手捧飲品的大學生，霓虹燈掩映着的是檳城豬肉粉、台式厚切三明治和新晉咖啡館們的招牌。
奶茶自然是重頭戲——ss15是當地有名的奶茶街。主打黑糖珍奶的品牌鹿角巷、幸福堂、豹黑糖緊緊挨着，隔壁就是已經閉店的半仙豆夫，不遠處則是兩家相鄰300m的霸王茶姬。
根據東南亞當地外賣軟件GrabFood的數據，整個東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在極速增加，2018年平均增長率高達3000%。
*時間段: 2018年1月至2018年12月，或自 GrabFood 在當地推出之日起。
還有數據顯示，GrabFood上平均每人每月購買4杯珍珠奶茶。泰國消費者比平均水平高出2杯，緊隨其後的是菲律賓消費者，他們平均每人每月喝5杯奶茶。
在這種復興的背後，社交媒體產生了極大的驅動力。隨着奶茶品牌越來越注重產品美學和市場營銷，消費者們開始在社交媒體上進行奶茶打卡和拍照。
而進入東南亞市場的新茶飲品牌們也在產品細節上制定了策略。
主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬設計了「超高紙杯」，下層為可撕的空心盲盒，消費者可以隨機獲得一件小禮物，如口罩、鋼筆等等。它還請來李宗偉作為馬來西亞地區代言人，作為品牌2.0升級的節點。
據媒體報道，在2021年雙十一當天，霸王茶姬馬來西亞所有門店共賣出3萬杯奶茶，平均日營業額為2.5萬元。
種種做法顯然卓有成效，「文化牌」也是一出奇招。對國風的專注使得它能夠在東方文化逐漸融合的背景下，奪取在某個具體區域成為頭部品牌的機會。
在菜單的品類上，霸王茶姬的獨特性就凸顯出來了。「醉雲南」、「伯牙絕弦」這些濃縮了中華文化的品名在國內早已是常規操作，但和大馬本地最大的奶茶連鎖Tealive（原Chatime日出茶太）有着很大不同。新的概念紛至沓來，傳統的以木薯粉為核心的珍珠小料+植脂末沖泡奶茶，或早已身中數槍。
在價格策略上，霸王茶姬在國內的均價在15元至25元，走中端路線；而到了馬來西亞，其定價在RM10.9至RM20.9（人民幣約16.6元至31.9）之間，和國內相差不大，但比Tealive的招牌伯爵奶茶貴了3令吉。
貴价並沒有固化了消費羣體，年輕人當然熱衷追求這股新的潮流，畢竟手捧着包裝前衞精緻的冷飲是件讓人快樂的事——這也是年輕人害怕錯過潮流、希望和新鮮事物永遠保持聯繫(FOMO心理)的連鎖反應。
新加坡國立大學消費心理學教授Leonard Lee分析道，「消費可以為更多的體驗或者享樂主義目標服務，但重要的是，也可以為象徵性的價值服務。」
因此喝奶茶這件事不僅僅只帶來味蕾的歡愉，它還是一種身份的表達，也可能是一種願意嘗試的信號。在BBB研究所此前發表的《奶茶捲到美國，捲入TikTok》一文中我們也提到過，「喝奶茶」這個動作具有微妙的亞洲特徵，由此衍生出大量的memes。在某種程度上，喝奶茶也已經成為亞洲身份的一部分，這或許可以解釋國產新茶飲品牌出海熱土的原因。
03
紮實落地
所有國產品牌出海都面臨着同樣的問題，即如何真正贏得海外市場。在着陸初期，茶飲品牌可能能夠深挖海外華人羣體，他們本身強大的購買力不容小覷；但將時間線拉長，它們多數被困於「中國城」狹小的地帶，始終沒有成為當地消費者認同的品牌，如前文提到的在Subang ss15街區不知所蹤的半仙豆夫。
於是出海之路又成為了各家講故事、塑造品牌感的爭鬥。
霸王茶姬在馬來西亞的全職茶飲師薪資給到了RM 1.8K到RM 2.8K之間，也就是人民幣3200元至5000元；而在深圳的同等職位可以達到5000元至10000元。
儘管霸王茶姬海外負責人表示，大馬門店的人力成本比國內低1/4，租金成本比國內低1/3，但海外的運營和人力資源能力要求是遠遠高於國內的：「我們的員工要求至少會漢語、英語、馬來西亞語，甚至一些門店因為顧客閩南籍華人多，就要求員工還要會講閩南語，對員工的學歷和整體素質要求很高」。
這種品牌感的塑造，還須賦予茶飲本身足夠多的故事性，才能使其持續保持生命力。
將目光移至馬來西亞右下方的鄰國，新加坡。這裏的商業生態又和馬來西亞有着極大不同。
霸王茶姬在馬來西亞的選點多位於頂流購物中心的中心位，而租金卻低於國內。而根據Royalland房地產公司資深總監Jason Lim的描述，新加坡的商業地產租金並不便宜。
沿着新加坡河而下，從克拉碼頭向魚尾獅公園進發，喜茶曾經的新加坡DP首店就位於這裏。途徑Clarke Quay Center、Riverwalk、One Raffles Place等多個購物中心，河道旁每個停靠點、每片土地都寸土寸金。
距離五星級酒店富麗敦The Fullerton不到兩個街區的位置，是緊靠核心市中心片區最近的購物中心來福士廣場，從這裏走到新加坡的標誌性建築點魚尾獅石像處不過8分鐘。
緊鄰地鐵和濱海灣的Citylink Mall，旁邊還有新加坡的藝術中心和音樂廳，人流量巨大。在這個地段，三種不同面積的零售空間，每平方英尺單價（PSF）從20-25單位新加坡元（約1068元至1336元人民幣/平方米）不等。
而在租賃具體的奶茶或是餐廳店鋪時，還會根據已有設施進行加價。很多店鋪接手之前是轉讓而來，如果店內已經配備地漏、燃氣、隔油池和水吧枱等，後續用作新茶飲店鋪裝修成本會有所降低，此時租金價格還會有適度上浮。
店在開，錢在燒。
早幾年，入局東南亞地區的奶茶品牌像中了邪，大多逃不過「代理」風波，兩個著名的案子就是貢茶和日出茶太。
2017年左右，作為新加坡知名台灣珍珠奶茶連鎖店，貢茶Gong Cha正在逐漸消失，就連官方臉書也不再更新了。貢茶新加坡代理商鄭振良單方面取消和台灣貢茶公司的7年的合作，80間分店開始撤場，而代替它的，是一個叫「LiHo」的品牌。
新的材料批發商、新的製茶工藝、新的門店裝修和菜單LOGO，都像在昂首挺胸地無聲證明着自創品牌的必要性，而LiHo也正是「你好」的閩南語發音——馬來西亞的常住人口裏，閩南人有200萬人。
據當地媒體報道，當時馬來西亞開出第一間「日出茶太」後，半年內單店就做到新台幣百萬元營收，淨利率超過3成，比當時台灣單店淨利率12％至15％更高。
但糾紛始於2017年1月。當時，日出茶太背後的台灣公司 La Kaffa 終止了Loob Holding作為日出茶太 特許經營權持有人的合同，原因是代理人呂偉立被指控違約：採購未經批准的原材料。
於是呂偉立迅速將當時Chatime所有門店中的161家(佔比95%)重新命名為Tealive繼續運營。
之後的糾紛不表，貢茶和日出茶太的例子都給後來者敲響了警鐘：「代理」還是「直營」？這是個問題。
入局新市場之際，還要看當地代理商的精細化管理程度和對品牌重視與否——這關乎品牌在當地的存活時長。
2021年6月22日，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook賬號上宣佈，2021年第三季度將提供免加盟、設計和管理費的優惠力度吸引加盟商加盟。
同樣是走加盟的路子，蜜雪冰城顯然輕車熟路得多。輕盈的加盟費用和自有的原料供應鏈，是蜜雪冰城保持低價的殺手鐧。內地的加盟費僅需1萬元，加上器械、原料等，一年的投資費用在30到40萬元之間。每個加盟店自負盈虧，而蜜雪冰城的收入來源於全國門店的加盟費用和材料費——換句話説，全是靠巨大體量的規模在積累，賺的都是辛苦錢。
而蜜雪冰城在下沉市場的擴張早已趨於飽和，古茗、書亦燒仙草、茶百道等中端奶茶品牌開始試圖接棒蜜雪冰城的過溢流量，頭部品牌喜茶也推出了定價在6-15元之間的「喜小茶」。
所以出海是必需。當資本和鏡頭圍繞着國內新消費品牌時，仍會有人闖出一條不窄的路。而新茶飲終歸只是門生意，如何在壯大自身的同時講好品牌故事，仍是創始人們需要釐清的學問。
可以確定的是，在東南亞這塊熱土尚未誕生本土茶飲品牌之時，國內的新茶飲品牌們早就已經摩拳擦掌地打算向着它進發了。
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