李寧賣咖啡，贏了話題輸了品牌？_風聞

原創 陳世峯 藍鯊消費 2022-05-13 19:10

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藍鯊導讀：李寧賣咖啡，想贏不容易。

△騰訊財經x藍鯊消費出品，精彩內容搶先看：李寧賣咖啡，贏了話題輸了品牌？****

作者 | 陳世峯

編輯 | 盧旭成

千億規模的中國咖啡市場從來不缺新玩家！

繼中石油、中石化、中國郵政等傳統巨頭入局咖啡賽道之後，扛着國潮大旗的李寧也傳出“跨界”做咖啡的消息。

天眼查顯示，李寧體育（上海）有限公司申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，成為近日的熱門話題。在北京、廣東、福建等地的消費者，只要在李寧門店任意消費即可免費獲得一杯寧咖啡。

一位拿過融資的著名咖啡企業創始人告訴藍鯊消費，這是李寧為了吸引年輕人搞的話題營銷，還是為了增強顧客體驗提供的增值服務？或者當成一個新業務在做？如果是前兩者還可以理解，如果是後者，TA不看好。

李寧賣咖啡為哪般？對此，李寧官方回應稱：在聚焦消費者、聚焦市場、聚焦商品與賣場的過程中，公司關注零售終端的消費購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

那麼，跟星巴克、瑞幸咖啡等專業選手，以及中石油、中石化、中國郵政等跨界做咖啡的對手比，李寧賣咖啡有哪些優勢？它能成嗎？請聽藍鯊消費的仔細拆解。

01

李寧憑什麼賣咖啡？

首先，**李寧有廣泛的咖啡消費者****基礎。**消費界發佈的《2021中國咖啡行業發展白皮書》顯示，目前中國咖啡愛好者主要是年齡在20至40歲之間的一線城市白領，大多為本科以上學歷，擁有較高的收入水平。而李寧2018年後將國潮風注入品牌，簽約了肖戰等代言人，吸引了年輕運動時尚用户的關注，他們跟咖啡用户高度重合。

2021年，李寧電商會員已突破4000萬，該人羣的主要特徵是：1、Z時代，也就是00後、05後人羣；2、青年白領；3、小鎮青年，主要是30歲以下的年輕消費者。他們具有更強購買力，都有可能去喝“寧咖啡”。

其次，李寧是“國貨”的代表，“跨界”當紅的咖啡行業**，天然有話題度。**近年來，李寧除了藉助時尚秀場進行產品宣傳和推廣之外，還通過與潮流品牌和潮流設計師聯名合作等多種方式開展跨界營銷，形成一波波關於李寧“國貨”品牌的熱潮。李寧+咖啡也可以看作一個跨界營銷，基於李寧過往的營銷風格，也易於為消費者接受；而李寧多年打造“國潮“的品牌形象，也可能讓消費者願意嚐鮮寧咖啡，有利於寧咖啡業務的拓展。

**再者，****李寧門店多。**賣咖啡要靠門店和消費場景。截止至2021年底，李寧有7137家門店，對比同期瑞幸的6024家門店，以及星巴克中國的5500多家門店，寧咖啡在門店規模上有優勢，一旦全面鋪開或者部分鋪開，都是一股不容小覷的咖啡新勢力。

坐擁如此得天獨厚的資源，寧咖啡一定能成嗎？未必。

02

寧咖啡，想贏不容易無論是便利蜂的睡眠海，還是中石油、中石化的“跨界”咖啡，似乎幹得不錯，為什麼寧咖啡未必能成呢？藍鯊消費認為，原因有以下幾點：

第一、**消費者會專門去李寧門店喝咖啡嗎？**李寧在全國有7000多家門店，只要消費者逛李寧時順便買一杯咖啡，消費量就不會少。藍鯊消費相信，如果是送的咖啡，消費者還是願意嘗新的，單量也不會小，但寧咖啡能否做好，關鍵看復購。據德勤咖啡消費者消費場景偏好統計，85%的消費者更喜歡在辦公樓周邊的咖啡店購買（瑞幸、星巴克都主打這個陣地），其次才是熱門商圈的咖啡店（7%），社區周邊咖啡店（6%）。李寧的門店多在商圈，搶到的並不是咖啡最大的蛋糕。更何況消費者誰會那麼高頻地（一週幾次）去逛李寧的門店呢？

**第二、影響主業。**便利蜂、中石油和中石化的便利店，它們的主業是零售，賣各種年輕人、中產喜歡的產品，咖啡不過是其中一種商品。尤其是便利蜂，本身就跟7-11學習賣現制的滷煮、盒飯等，賣現制的咖啡順理成章。

李寧是運動時尚品牌，主業是賣運動鞋服，這是一個充分競爭的市場，對手不僅有耐克、阿迪達斯等國際巨頭，還有安踏、鴻星爾克等優秀國貨品牌，一刻都大意不得。2012年李寧首次被“晉江小廠”安踏甩在身後就再也沒能完成超越。2021年，李寧、安踏的營收分別為226億港元、493億港元，李寧不及安踏的一半。從市值來看，截至2022年5月13日，李寧市值為1493億港元，而安踏市值則已高達2311億港元。李寧為何被安踏反超？因為安踏在運動時尚領域更專注。從2009年收購意大利運動品牌FILA開始，其產品已覆蓋運動休閒、專業運動，以及高端時尚等領域，能夠滿足不同消費羣體不同使用情景的產品需求。反觀李寧，其發展戰略一直在改變，從發力零售端到打造年輕國潮品牌形象，再到推出寧咖啡等新業務。寧咖啡的推出，會分散李寧老闆們的精力，一不小心就會影響主業，讓它跟安踏的距離拉得更開，甚至會被鴻星爾克等國潮品牌超越，那就為時晚已。

**第三、稀釋品牌心智。**特勞特的《定位》告訴我們，IBM、麥當勞等品牌戰略成功的共性在於：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表。李寧經過長年的品牌建設，已在消費者心智中樹立了運動時尚的品牌形象，這種心智一旦建成，很難輕易改變，寧咖啡的橫空出世突然之間告訴消費者，李寧還是一個咖啡品牌，會稀釋消費者的品牌心智，易給對手可趁之機。

**第四，****隔行如隔山易犯低級錯誤。**咖啡是一個餐飲零售生意，跟運動時尚行業有天壤之別。國內的咖啡市場仍被星巴克、瑞幸等專業咖啡企業把持，中石油、中石化等“跨界”賣咖啡的玩家並沒有證明自己已取得巨大成功。疫情期間，中石化易捷咖啡火熱擴張局面停滯不前，中石油的“120元+”特級現磨咖啡短期內也一度停供。賣咖啡涉及到原料採購，現場研磨加工等，這都需要人去操作，極易出現食品安全問題，星巴克、喜茶等專業團隊尚且難以杜絕，更何況寧咖啡？如果寧咖啡的團隊因為不夠專業和精細，出現了食品安全等負面新聞，這不但會讓寧咖啡受到“致命傷”，甚至會反噬到李寧的主業。這就得不償失了。

*本文為藍鯊消費原創，作者陳世峯。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流羣。

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