新式茶飲“拿捏”年輕人，“八馬茶業”們的出路在哪？_風聞

早在《神農·食經》中就有記載“茶茗久服，令人有力、悦志”，大概意思是説飲茶會使人心情愉悦。茶文化從兩晉北朝時期延伸至今，已有千年歷史底藴，但“令人唏噓”的是飲茶可以成為中國文化的國粹，但資本市場卻沒有走出一家能代表中國茶葉的品牌公司。

號稱“鐵觀音傳人”的八馬茶業，輾轉於多家交易所。近日，深交所官網顯示，八馬茶業IPO終止，八馬茶業長達近九年的上市之路終於還是畫上了休止符。

據愛企查數據顯示，早在2021年4月中旬，八馬茶業的IPO計劃就已獲得深交所受理，一個月後就已進入問詢狀態，隨後9月八馬茶業完成了首輪問詢回覆，在當年12月24日更新了招股書後便再無任何消息傳出。

直到今年5月9日，八馬茶業主動撤回了創業板發行上市申請文件，並在一日後獲批。這已經算是八馬茶業第三次衝擊IPO失敗了。事實上，2013年，八馬茶業曾謀求在深交所中小板上市，但最終選擇在新三板上市。新三板掛牌交易三年後，又在股轉系統終止掛牌。

如今成立25年的八馬茶業突然申請撤回發行上市申請文件，“中國茶葉第一股”為何再生變數？

從1到2000家，八馬茶業仍未找到上市之道

1996年，在改革開放之後，茶業逐漸改變計劃經濟下憑票供應的方式，茶業市場開始熱鬧起來。在深圳做記者的王文禮嗅到了其中的商機，於是“八馬茶業”順勢而生。

在行業的飛速發展之下，八馬茶業一路高歌猛進，2007年它放開了品牌加盟，店鋪數量開始激增。在2018-2020年間，八馬茶業整合優化供應鏈資源，通過“直營+加盟”的形式進行商品的銷售。

八馬茶業十分講究“排面”，截至2020年末，公司門店總數量超過2000家，其中直營店366家，加盟店超過1700家。由此可見，八馬茶業就是靠加盟店“大張旗鼓”的鋪排迅速佔領市場。

然而，門店總數量從1到2000家的過程中，八馬茶業並沒有形成自己的核心競爭力，加盟店毛利不如人意、採購成本浮動、銷售費用遠超行業……等一系列問題都困擾着它。

據愛企查數據顯示，八馬茶業主要從事茶及相關產品的研發設計、標準輸出及品牌零售業務，產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關產品。

其中，茶葉銷售業務產出佔據了近85.63%的份額，是八馬茶業的決定性收入，而業績產出必然伴隨着公司具有一定的銷售能力和渠道進行轉化。

據招股書數據顯示，2018年至2021年上半年，八馬茶業的營收分別為7.19億元、10.22億元、12.47億元、8.15億元。雖然加盟店的數量是直營店的5倍多，但營收佔比卻不如直營店，其中加盟店營業額分別為2.93億元、4.80億元、5.95億元、3.86億元。

八馬茶業採購規模最大的是定製成品茶，其次為毛淨和包裝輔料，採購金額分別達到3.2億元、1.04億元和0.93億元。而所謂的定製成品茶，即為採購其他茶企的茶葉，貼上八馬的牌子進行售賣，這很容易引發質量難控問題。

據招股書數據顯示，2018年-2020年八馬茶業的毛利分別為53.69%、53.66%和54.56%。其鐵觀音及部分巖茶為自主生產，大部分產業產品通過成品供應商採購，這樣就導致八馬茶業的採購成本價格也隨着市場變化不斷的上下浮動，無法管控成本空間。

此外，八馬茶業公司期間費用分別為3.13億元、4.22億元和5.14億元，佔營業收入的比重分別為43.49%、41.26%和41.25%，2019和2020年度，公司期間費用較上年度分別增長35.00%和21.89%。

隨着公司規模及營收的增長，期間費用總額也在提高。以銷售費用為例，2020年達到4.31億元，銷售費用率達34.61%，遠高於同期瀾滄古茶的11.34%、中國茶業的19.84%。

面對“大而不強”的傳統茶葉行業背景，八馬茶業缺乏從規模到品牌上的蜕變，而且對於八馬茶業來説，加盟商桎梏，毛利不穩等因素仍未改善，而規模更大、業績更好的茶企尚未上市，此時撤回IPO申請或許是一個明智的選擇。

在新舊碰撞的茶江湖，八馬茶業們能否突破“傳統困局”？

自上世紀九十年代末，在飲料巨頭王老吉、加多寶、統一、康師傅的主導下，即飲茶持續發力。隨後新式茶飲的崛起更是不斷瓜分傳統茶企的市場份額，大部分消費者都被現調茶飲所吸引，相比之下“老而素”的傳統茶飲就顯得有些力不從心。

或許老牌飲茶人會覺得，傳統茶文化博大精深，隨便找一個茶品類的內涵可以講個小半天，新式茶飲雖大卻空，根本沒有可比性。

新式茶飲作為單一的茶飲品，它的立意單純在於“喝”，而傳統茶更着重於“細品”，這二者定位不同，不可輕易比較。但是隨着Z世代在茶飲市場上成為消費主力軍，新式茶飲市場蓬勃發展，傳統茶企的市場份額正在逐漸下滑。

據灼識諮詢數據顯示，2015-2020年，現製茶飲的零售額規模從422億元增長至1135億元，CAGR 約為21.9%；預計2020-2025年，現製茶飲的零售額規模將持續成長至3400億元，CAGR 約為24.5%，增速顯著高於其他茶產品。且伴隨消費需求升級和外賣便捷程度的提高，2015-2020年現製茶飲佔整體茶市場比例從16.43%上升至27.64%，佔比仍在持續提升。

茶的本質是用來飲用的消費品，但是在傳統茶企的眼中更多的是追求文化與歷史，這樣的思維不能將中國茶葉做大做強，本應“錦上添花”的茶文化卻成了發展的禁錮。

資本市場上，傳統茶企一直難以突破，新式茶飲卻備受資本追捧。傳統茶企或許能參考新式茶飲的出圈方式來吸取一些經驗。

新式茶飲橫空出世，奈雪、茶顏、喜茶等新茶飲品牌火速出圈，隨後，越來越多的類似新茶飲品牌也蜂擁而至。但穩紮穩打20餘年，依舊苦於沒有破圈的傳統茶企，卻很少出現照搬新式茶飲打法的品牌？

很多人認為中國傳統茶企沒有復刻新式茶飲的打法，原因在於新式茶飲的營銷頻頻翻車，但問題的核心並不在營銷層面。

· 在產品體系上，喜茶通過新媒體進行營銷，打造生活方式品牌；

· 奈雪重視產品質量，使用高品質茶葉、鮮牛奶及新鮮水果製作茶飲，採用集中化、數字化的存貨管理系統，根據每間茶飲店的季節性需求採購原料；

· 茶顏通過持續打造爆款招牌產品的能力，對大量客户訂單進行數據分析，不斷完善招牌產品配方來適應顧客喜好。

推出創新產品、拓寬銷售渠道、融合各類消費場景，潮流化推廣、整合產業鏈資源……品類創新及相應的配稱創新都助力了知名品牌及新物種的加速湧現，從而成功佔領消費者心智。

過去，多數茶企極推崇手工茶，從種植、加工至銷售，各個環節都是人工完成的，整套流程極易受到天氣、種植等變量的影響，在今天的工業化時代，這反而成了掣肘。

相比之下，傳統茶企則落後許多：價格受供應數量、採購價格、品質等因素的影響。加工生產過程中也存在勞動強度大、生產效率低、產品品質參差不齊等弊端。

在遭到了新式茶飲衝擊的背景下，傳統茶飲想要走上“轉型之路”就需要更多自強式賦能，基於對現在茶飲渠道的分析及對未來渠道發展的預判，打通線上線下的渠道或將成為突圍的重要一環。

或許，當傳統茶企在產品標準、銷售體系、發展前景方面對標對齊新茶飲後，資本市場仍有望迎來“茶葉第一股”。

來源：松果財經