洽洽食品電商營收佔比兩連降，品牌年輕化成“嘴炮”？_風聞

洽洽食品把年輕化戰略停在了營銷層面，而年輕人到底真正想要什麼，公司似乎並沒有深入考慮這個問題。

近日，洽洽食品（002557）發佈的2021年財報顯示，去年公司實現營收59.85億元，同比增長13.15%；實現歸母淨利潤9.29億元，同比增長15.35%。

對比前幾年的業績，《眼鏡財經》發現，洽洽食品去年的淨利潤增速已經砍半，2018年-2020年增幅分別是35.58%、39.44%和30.73%。

“瓜子大王”遇到了什麼難題？

傳統瓜子賣不動了，新品堅果後勁不足

這兩年，洽洽食品沒少在營銷上下功夫，去年恰逢公司成立20週年，公司也因此開展了一系列宣傳活動，比如和中國國家地理打造紀錄片《洽洽，時間的種子》，在抖音開啓開啓“洽洽年貨節”等。

與之對應的是，公司的銷售費用快速攀升。

《眼鏡財經》注意到，2021年洽洽食品全年銷售費用同比增長16.98%至6.04億元，高於營收增幅。

值得注意的是，2021年洽洽食品的營收與淨利潤保持雙增，離不開產品漲價的拉動。去年10月，為應對上游原材料漲價，洽洽食品宣佈對瓜子系列提價8%-18%。提價之後，其瓜子產品從原本的中低端一舉躍升到至瓜子品牌價格榜的前列。

但作為休閒食品，瓜子並不屬於剛性消費，價格的提高，勢必會抑制部分消費需求，從而影響公司整體業績增長。於是，公司的現金流也在提價後的第四季度變成了負值。

另外《眼鏡財經》注意到，從營收結構看，2021年公司的葵花子產品仍是營收的最大貢獻者，佔比65.89%，銷售收入為39.43億元；堅果類產品收入13.66億元，佔比22.83%。

但從增速看，葵花子的增速卻在放緩，2021年僅增長5.86%，而同期堅果類的增速達到43.82%。

可見，2021年，洽洽食品的業績增速大部分是由堅果類產品貢獻的，其傳統優勢品類瓜子有些賣不動了。

儘管堅果類增速尚可，但其作為公司的第二大品類，境遇也不容樂觀。

2017年，洽洽食品陸續上線了以堅果為核心的每日堅果、原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列。但早在2017年之前，每日堅果所在的堅果領域便有三隻松鼠、良品鋪子、百草味等新生代零食品牌盤踞，並佔據重要的市場份額。

洽洽食品的堅果只能算後來者，從營收對比看，2021年，三隻松鼠的堅果營收達到了50.58億元，良品鋪子堅果炒貨的營收為16.09億元，都遠高於洽洽食品的13.66億元。

而從發展來看，洽洽食品的每日堅果和其他品牌相比，並沒有特別大的差異化和創新之處，未來的營收增長很可能會面臨“後勁不足”的問題。

從以上幾點來看，洽洽食品的增長或許需要點“新故事”。為此，洽洽食品把目光瞄準了年輕消費羣體。

“瓜子大王”如何討好年輕人?

在年報中，洽洽食品把2022年工作的首要目標定為“提升品牌力，整合線上線下營銷，全面品牌年輕化”。

一直以來，洽洽都是一家嚴重依賴線下渠道的傳統零食企業，財報顯示，截至2021年末，公司有1000多個經銷商户，其中國內有980多個，國外有50多個。

而當前，洽洽食品傳統的銷售渠道增長已經相對飽和，或許只有俘獲新的年輕消費市場，才有可能保持持久的競爭力。

《眼鏡財經》注意到，公司當前的產品有洽洽紅袋香瓜子、洽洽藍袋風味瓜子、洽洽小黃袋每日堅果、洽洽小藍袋益生菌每日堅果、每日堅果燕麥片等。但除了紅袋香瓜子和每日堅果之外，其他產品都沒有真正起量，也沒有俘獲年輕人。

此外，《眼鏡財經》注意到，2021年洽洽食品的電商業務營收5.7億元，同比增長11.03%，佔總營收比例為9.52%。電商業務增速不但跑輸了整體營收增速，而且佔比連續兩年下降，2019年和2020年該數字分別為10.01%和9.7%。也就是説，宣佈“整合線上線下營銷，全面品牌年輕化”的洽洽食品，線上渠道近2年不增反降。

從策略上看，儘管這幾年公司一直在努力往“新國貨”品牌方向靠攏，包括與元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒，與全民K歌合作邀請網友共創“洽洽快樂之歌”，與Keep聯合推出小黃袋每日堅果全堅果款等，試圖更加貼近年輕人，但力氣都花在了營銷上。即使在對2022年的展望中，洽洽食品也依舊把年輕化戰略停在了營銷層面。但年輕人到底真正想要什麼，公司似乎並沒有深入考慮這個問題。

另外值得注意的是，2021年，公司的研發投入只有4508.55萬元，佔總收入的比例不到1%，遠不及銷售費用，這或許也可以解釋，為何洽洽食品難以抓住年輕人的心。

此前，洽洽食品曾透露未來的戰略目標，“到2023年，要實現含税銷售收入100億元，其中瓜子含税收入60億元，堅果含税收入30億元，休閒食品含税收入10億元”。

但事實上，三隻松鼠早在2019年已達到百億營收，良品鋪子也離百億營收越來越近。前有三隻松鼠、良品鋪子搶佔份額，後有而來伊份、鹽津鋪子緊追不捨，留給洽洽食品的時間已經不多了。對此，《眼鏡財經》將持續關注。