年入數十億，佔行業9成份額，這家公司為什麼着急變革？_風聞

題圖 / 卡游龍湖時代天街店

居安思危，思則有備，有備無患

2021年7月18日，國內第一家卡遊超級旗艦店落地廣州天河區正佳廣場5樓，這是卡遊嘗試全新線下模式的開始，也是卡遊求變的一步。

來源：卡遊官網

或許你沒有聽過卡遊的名字，但是你一定見過散落在地上的奧特曼卡牌。這些奧特曼卡牌便是卡遊旗下的拳頭產品，也是當代小學生的社交密碼。根據卡遊官網上的介紹，卡遊是動漫衍生品市場中最具影響力的品牌之一。的確，在中國市場上，很少有能跟卡遊相提並論的品牌，如果將這個領域再縮小到卡遊的集換式卡牌領域，那麼更是無人能敵。

來源：卡遊官網

成立於2018年的卡遊憑藉其雄厚的生產硬件以及線上線下的推廣模式，其產品已經遍佈全國31個省、區、直轄市，覆蓋率達90%以上。這個數字並不是憑空而來，而是真真實實寫在卡遊的官網上。

在知名投資平台雪球上，網友@從你的世界路過了還談到，卡遊的業務增速在近兩三年都一直保持在100%的增速，業務體量已經與泡泡瑪特相當，但毛利率卻是泡泡瑪特的2倍。據近年市場數據估算，卡遊2021年可能實現30億營收，15億淨利。

在2021年9月份，卡遊動漫發生工商變更，新增股東SCC Growth VI Holdco AD,Ltd，這家公司為紅杉資本旗下的投資基金。有消息人士表示，卡遊有着非常充裕的現金流，但架不住紅杉資本中國基金合夥人親自上門，才接受了入股。與此同時，紅杉資本也對卡遊給出了10億美金級別的超高估值。

以上的數據中，唯有覆蓋率90%是有據可循，其它的數據均為各方媒體的參考數據，雖然不能説百分百的準確，但是從卡遊這幾年的新聞來看，也不會差太大。那麼作為一家有着穩定現金流，並且佔據了市場90%份額的龍頭企業，為什麼會突然大肆佈局線下旗艦店，這種變化是一次突如其來的想法，還是勢在必行的變革？

卡牌還是IP？卡遊的生意經

卡遊的主要業務就是卡牌售賣，那麼這到底是一門什麼樣的生意呢？從商業角度來看，這門生意是一種與IP緊密掛鈎的生意，以IP作為賣點的生意可以算得上是近幾年特別流行，也非常吃得開。

簡單來説，IP是建立在流量基礎上的，IP生意的本質，就是流量獲取和變現。首先需要打造出一個IP，並且形成一個穩定的流量池，然後再對外不斷輸出內容，以此維持IP熱度和生命力，並且持續性提升IP價值。在互聯網迅猛的發展下，許多大量免費的流量渠道和去中心化的分發方式不斷出現，使得更多內容得以快速傳播，這為IP的打造提供了沃土。而卡遊正是與不同的版權方合作，將其IP內容製作成卡牌，並且銷售出去。

來源：卡遊官網

在2021年7月以前，或者更早，卡遊的商業模式基本上分四步就走完，淺顯易懂。

首先是獲得版權方的授權，其次是卡牌設計完成後交由版權方審核，然後印刷，最後便是銷售。所以從某種角度而言，卡遊可以説得上是一家非常傳統的玩具銷售商，將做好的卡牌通過渠道進行銷售，那麼就完成了大部分的工作。

在銷售環節上，卡遊分為線上和線下兩種模式，線上依靠的是天貓、京東等電商平台，而線下主要是依靠的各個區域的經銷商和終端門店，據衢州日報報道，卡遊在線下已擁有300多個經銷商，產品遍佈全國15萬多個終端門店。

如今，線上和線下相結合的銷售模式早已成是基本操作。在線下模式中，依靠經銷商的大規模鋪貨，卡遊的產品經遍佈全國31個省、區、直轄市，覆蓋率達90%以上，經銷商的作用可謂是厥功至偉。線上模式的流量分化卻使得卡遊在線上的主營渠道的銷售卻不如以往，再加上卡牌形式的易於模仿，非官方渠道的山寨品比比皆是。

實際上，兩種傳統的銷售模式是與卡遊的IP生意經並不完全匹配，一方面是傳統零售模式正在被淘汰，包括最推崇這個模式的快消品行業也都在不斷覆盤，剖析競爭策略、尋找新的機會。另一方面則是經銷商並不能成為卡遊的護城河，反而在如今，傳統的銷售模產生出來的諸多問題也開始逐漸顯現，也成為卡遊亟需解決。

2021年7月18日，卡遊在國內的首家超級旗艦店在廣州天河區正佳廣場開業，這也是卡遊邁向新零售的第一步，同樣也是為新消費品牌建設帶來新增長點的一次嘗試。

從2021年7月廣州的首店開業後，卡遊明顯加速了旗艦店的佈局，在這之後，北京、上海、深圳、重慶、成都、杭州等等一線城市陸續開啓了超級旗艦店。僅在重慶而言，從2021年12月25日重慶來福士首店開業，到2022年1月底，重慶就有了三家旗艦店。

截至到2022年4月的數據顯示，卡遊從2021年7月的線下首店開業至今，一共開啓了21家線下直營店，其中包括18家旗艦店和3家零售店，零售店和旗艦店之間的區別並不大，主要在於佔地面積的大小。在卡遊的微信官方賬號中，ACGx還發現，卡遊除了旗艦店和授權店之外，還計劃開啓賽事店，這也是卡遊在新零售和產品運營上的全新嘗試。

來源：卡遊Card小程序

值得注意的一點是，目前卡遊的直營店大多是在一二線城市的Shopping Mall，這種開店模式明顯是為了增強與用户的觸點，提升品牌調性。通常情況下，這會導致運營成本提高，不過根據自媒體創投小恐龍表示，商場的招商部門對卡遊能帶來巨大流量的稀缺品牌有很大的扶持力度。為了吸引卡遊進駐，一些商場提出了前幾個月免租、後續按營業額分成的方式。商場的優惠政策對卡遊在前期拓展線下直營店有着非常大的優勢。

根據官方口徑，接下來的兩年時間內，卡遊將重點在全國一、二線城市佈局，至於這種大鋪線下店的方式是否會為卡遊帶來自己想要的東西，這一點ACGx將會持續關注。

進軍新零售 打造線下社羣的背後

以往，卡遊的渠道模式主要依靠的是全國各地經銷商，如今卡遊主動涉足零售市場，勢必會加速卡牌行業的渠道變革。卡遊的主動出擊並不是沒有道理的，2021年6月，一張《遊戲王》的“青眼白龍”在司法拍賣中競價“失控”，經短短半個多小時飆升至8700餘萬元，被法院緊急叫停，引發網絡熱議。這是集換式卡牌（TCG）的一次出圈，或許對卡遊的高層也造成了不小的震動。

在TCG的圈子裏面，青眼白龍是一張頗具傳説的卡牌，它是《遊戲王》二十週年紀念周邊，全球限量500張，每一張都需要抽籤搖號購買，中籤率比打新股還低，當時的市價10萬日元起步。幾年前，還有一位日本父親為了給女兒交學費，就賣出了4張青眼白龍的卡，不過這位日本父親賣出的是全球限量1000張的無卡號SER卡，據説當時的售價為40萬日元一張。所以，在TCG這個圈子裏面，品相好的青眼白龍可以稱得上是硬通貨，更是可遇不可求。雖然在去年6月被炒到8700萬人民幣的青眼白龍非常離譜，但是卻體現出TCG在價格、價值以及流通性方面的穩定性。

有數據機構統計，全球TCG人氣排行榜的TOP 5 分別是《萬智牌》《精靈寶可夢卡牌》《遊戲王》《矩陣潛襲》以及《魔獸世界》。雖然卡遊的奧特曼卡牌有着超高的復購率，但是旗下卻沒有一款產品能夠登陸全球人氣排行。沒有全球化發行並非主因，更重要的是，目前卡遊推出的卡牌幾乎都是針對低年齡用户的產品。也就是説，當卡遊現在的用户成長到一定階段之後，用户社交圈就會越來越小，用户流失將會成必然。

要解決這個問題，卡遊需要從兩方面入手，第一是延長用户的生命週期，第二種則是打造新的產品品類，主打成年人市場。而要做到這兩個方面，走向線下，涉足新零售，建立新渠道，打造線下社羣，這便成為了卡遊的必修課。

從目前卡遊推出的線下旗艦店來看，無論是標準化的裝修，統一的風格，還是打造比賽區的形式而言，卡遊旨在用線下門店的形式進一步加強與用户之間的交流。在各個線下門店除了卡牌的銷售和展示外，更重要的是在這裏加入了對戰區，對戰區正是卡遊用來延長用户生命週期的又一法寶。

除了常見的不同種類的卡牌外，卡遊還有一套名為《英雄對決》的卡牌，與其它收集類型卡牌不同的是，《英雄對決》正是以TCG作為核心玩法而存在的，所以這也是卡遊開拓K12以上用户羣的必經之路。其實卡遊在很早的時候就開始《英雄對決》的推廣，2016年9月，首屆“卡遊杯”全國青少年卡牌智力運動大賽在北京舉行啓動儀式，根據當時的活動介紹來看，首屆活動便覆蓋了19個城市，從多城市的覆蓋率來看，卡遊從開始就對《英雄對決》的活動抱有極大的希望。

來源：卡遊官網

通過《英雄對決》的賽事，卡遊可以將用户的年齡層進行提升，如果這步棋能夠成功，那麼卡遊就解決了可玩性的難題，也能夠建立起自己的護城河。

要想玩《英雄對決》，玩家需要購買單獨的《英雄對決》的卡牌，基礎套88元，如果想要進一步保護自己的卡牌，還有必要買一套價格接近50元的卡套。不少玩家表示，《英雄對決》的低等級卡在實戰中過於弱勢，所以為了能夠讓自己變強，那麼唯一的途徑就是——氪金，這可是遊戲行業變強的不二法門啊。

除了線下賽事外，在不少城市的經銷商門店還會有卡遊相關的工作人員進行換卡活動，負責這些換卡活動的工作人員他們有一個統一的名稱：教練。這些教練會出現在文具店、社區便利店等地方，拉上橫幅，有的時候還會擺上桌椅板凳，讓卡遊的玩家們在這裏玩卡牌，這種方式雖好，但是在學校門口放學時間做這樣的活動，使得不少家長怨聲載道。

不過因為教練的工作大部分是兼職，所以在換卡的過程中也出現了諸多情況，比如有小朋友向ACGx反映，教練會自己選擇想要的卡，而自己換回來的卡包卻從來沒有開出過好卡。關於這個問題ACGx也向部分經銷商求證，有人表示有的時候的確會出現一些教練將好卡換走，所以對於一些不太瞭解自己卡牌稀有度的小朋友來説，很可能在某次發現這個問題之後，就會直接退坑棄玩。所以，為了儘可能地解決這些問題，卡遊已經佈局的線下門店將來會起來相當重要的作用。

所以，卡遊的主動謀變之外，還有一個被動原因，那就是曾經作為卡遊主推手的經銷商們，有部分卻變成了尾大不掉的不穩定因素。

不得不變 與經銷商扳手腕

卡遊的經銷商們絕對是為奧特曼卡牌佔領國內市場立下過汗馬功勞。卡遊的市場份額越來越大，越來越多的經銷商加入到其中，使得自己的產品打入到更多的市場和渠道，這是任何企業在擴張時期都無法拒絕的一點。以傳統的經銷商模式來説，進貨可以墊款，賣不掉還可以退貨，但是不同的商品有不同的規矩，卡遊也不會説虧着賣，在早期剛剛上線的時候，一般來説廠家都處於弱勢一方，會和一些大的經銷商簽訂一些利潤率很低的協定。根據ACGx從部分非一級經銷商那邊瞭解到，目前卡遊希望通過變革的方式，改變部分經銷商的玩法，其中有一點就是先全款再發貨，而部分小經銷商明確表示對這種方式沒有興趣。

將風險直接壓到經銷商的層面，這明顯是不符合經銷商的生意邏輯，即便是在後續對經銷商進行禮包補償，但是有部分經銷商們依然對這種畫餅行為不買賬，畢竟在疫情時代下，誰都無法判斷明天會怎麼樣。

來源：卡遊進貨寶官網

除了先全款再發貨之外，還有一個想法就是暫停部分經銷商的進貨資格，採用新的規則讓經銷商賣貨，比如用當下電商最火熱的直播模式等等，總而言之，卡遊希望隨着自己的線下旗艦店、資本市場等方向的運作，拿回在傳統商品經銷商模式的主動權。只是這種想法勢必會引起經銷商層面的抵制和反彈，所以能不能雙方之後到底會是什麼樣的合作形式，目前還無法得知。

卡遊之所以會考慮改變經銷商的遊戲規則，其中最大的原因是部分經銷商已經開始嚴重損害到了卡遊的生態環境。

在卡遊的每一箱進貨裏面，都會有一張保底的稀有卡，這也是希望經銷商能夠在自己這裏多進貨的一種方式。一箱卡牌裏面會根據卡牌的價值分為24盒/箱、36盒/箱、48盒/箱等等，每一盒裏面又有數量不等的卡牌包，如果是在正常情況下，想要找出這張稀有卡實在是需要歐神附體。因為是經銷商是進貨方，所以這張稀有卡在這一箱的哪一盒，甚至哪一包裏面都已經成為了經銷商之間的秘密。

某些不安分的經銷商會將這箱中的稀有卡先掏出來，然後再以普通卡代替，發給下級經銷商，在他們業內，這種行為被稱之為“掏箱”，而這些被掏出來的稀有卡卻在閒魚等二手平台上以高價售賣，甚至有的人會在直播平台上展示某些卡包能夠開出稀有卡，從而吸引玩家買走自己身邊的庫存，這都是卡遊之前沒有預料過的情況。

於是許多二三級經銷商整箱貨都沒有稀有卡，這些問題也被不少網友做成視頻發在了網上，同樣也讓不少小經銷商忿忿不平，如果問題依舊持續出現，那麼勢必會影響卡遊的商譽，所以這也是為什麼卡遊急於改變經銷商規則的原因。

在卡遊剛剛打入市場的時候，最早的經銷商們的確為卡遊的卡牌提供了不小的幫助，當卡遊逐步站穩市場之後，雙方之間的一些問題就開始顯現。有經銷商向ACGx表示，在早幾年的時候，卡遊剛剛打開市場的時候，經銷商們是躺着賺錢，而後因為利潤變薄以及更多的人加入，所以使得市場變得有些混亂，如今卡遊已經不再招募大的經銷商了，同時部分卡牌也不會再發到經銷商，如今還想要通過卡遊的官方渠道進貨寶進貨的話，也不是不行，只是需要有一家文具店，通過這種線下資質成為初級經銷商，只不過這種經銷商是否會再有折扣優勢就很難説了。

強敵環伺 卡遊面臨的激烈競爭

正如我們前面所説，在線下店啓動之前，卡遊的商業模式顯而易見，唯一能夠稱得上是護城河的也就只有IP了。但是，卡遊並不是《奧特曼》的唯一卡牌授權，比如華立科技通用有《奧特曼》卡牌，甚至是在不少的零食中，也會隨機贈送《奧特曼》卡牌。從卡遊官方的信息來看，卡遊已同漫威、《火影忍者》、《宇宙英雄奧特曼》、奧飛動漫、《大中華尋寶記》、《葉羅麗》、《奇》跡暖暖等眾多流行動漫形象授權，在官網上卡遊放出了所有合作IP的產品信息：

來源：卡遊官網

可以説卡遊憑藉自己的一己之力激活了中國卡牌市場的潛力。雖然卡遊佔據了非常明顯的先發優勢，但是對於未來而言，卡遊將會面臨的是強敵環伺，競爭激烈的卡牌市場。

要知道，在TCG卡牌市場中，IP才是卡牌的生命力，所以誰能夠擁有足夠多的IP授權，誰的IP夠重磅，才能獲取大量用户，所以這也是卡遊需要不斷用新的故事去吸引更多的IP方來進行合作。

根據ACGx獲得的消息，《精靈寶可夢卡牌》簡體中文版預計在今年6月進入國內市場，有坊間傳聞卡遊有意競爭《精靈寶可夢卡牌》的全國代理，並且有着很大的機會。與卡遊其它代理產品不同的是，《精靈寶可夢卡牌》的版權方任天堂對卡牌有着非常嚴格的控制，《精靈寶可夢卡牌》的印刷和製作是由任天堂負責，如此一來，卡遊或許在《精靈寶可夢卡牌》中也只能扮演一個全國總代的角色。

同時，《數碼寶貝》卡牌也將在今年進入國內市場。有經銷商透露，《數碼寶貝》卡牌進入國內市場的版本將會有三個版本，一個是授權卡遊的版本，還有兩個是由官方自己推出的簡體中文版和日版。對於卡遊圈的玩家來説，完全不知道未來的主流會是哪一款。

另外，在今年還有不少海外IP的卡牌都希望能夠先以原版進入國內市場，比如《海賊王》等等。除了這些國外IP，目前上美影也開始從收藏卡牌探索國內的卡牌市場，與上美影合作的是北京卡星時代，雙方第一次合作的是《天書奇譚》這一IP。

在卡遊將中國卡牌市場的規模做大之後，有不少的玩家準備着籌碼開始進場：有的已經是全球市場大玩家，在國內市場有着數量非常龐大的潛在用户；有的身懷諸多知名IP，分分鐘就來個情懷大爆炸；還有的正在積極籌備，是屬於有錢也有IP的拓展性玩家。無論是哪一類玩家，這對於卡游來説都算不上好消息，因為目前國內卡牌市場的大部分人羣還處於低幼年齡層，而青少年和成人市場兩大金礦尚未被完全發掘，所以接下來卡遊面臨的必將是一場場硬仗。

出於這種情況，卡遊急需找到更多的IP來拓展自己對於不同用户羣體的影響，所以在2021年底，卡遊就開始積極與不同的遊戲公司、動漫公司進行談判，而在卡遊抽卡機的小程序上，ACGx發現卡遊已經計劃推出的新IP包括了《名偵探柯南》和《魔道祖師》，除此之外，還有卡遊圈的大佬表示，卡遊已經與騰訊達成了初步合作意向，未來很可能對騰訊旗下的知名遊戲進行卡牌化。

來源：抽卡機小程序

自身沒有IP的卡遊只有儘可能多地拉攏IP方，才能繼續保持自己在行業中的領先地位。不過目前這個計劃被突如其來的的疫情打亂，原本計劃在近期推出的《名偵探柯南》和《魔道祖師》的卡牌因為疫情原因而延期，並且下架了抽卡機，而與其他企業的新IP合作也因為疫情原因使得談判完全暫緩。

進軍新零售，開線下店，增設線下場景，做直播帶貨，改變銷售規則，推出新IP，這個行業的龍頭正在積極地從各個角度改變自己，同時還希望打造一個全新的行業規則，只是如今已經開始覺醒的中國卡牌市場面臨着太多不確定因素，卡遊的變革到底能否成功呢？