京東方，深陷價格週期之痛_風聞

出品 | © 探客深科技

作者 | © 行者

編輯 | © 蛋總

京東方最近突然登上了熱搜榜，起因是來自外媒的一則消息。

5月7日，據韓國媒體The Elec報道，在發現其OLED面板的設計更改後，蘋果已將中國顯示器製造商京東方從iPhone 13的供應鏈中剔除。

The Elec報道還顯示，京東方自去年以來一直為6.1英寸iPhone機型提供OLED顯示面板，但自2月以來，該公司只為iPhone生產了“少量”的OLED面板。

所以，國內有部分媒體在傳播這則“蘋果把京東方剔除出產業鏈”的消息，但其他方面的信息顯示，蘋果官方既沒有回應，京東方對此也不予置評。

另有外媒報道表示，京東方在四川的工廠仍在運營，京東方目前可能正在研究一種解決方法以滿足蘋果的要求，而且蘋果採用京東方屏幕可能被看作試圖向三星施壓的一種手段，基本上不可能終止合作。

從目前的信息來看，這件事情最終會是什麼一個結局，我們尚且不得而知。

而5月12日最新消息顯示，由京東方供應屏幕的中興天機最新款Axon 40 Ultra旗艦機型將於5月13日正式開賣，起售價4998元。

京東方為中興獨供了基於高端柔性顯示技術品牌f-OLED的業界頂級柔性全面屏，而且這款機型是目前唯一在技術層次實現幾乎不可見屏下攝像頭的機器，在手機屏幕技術領域有着前瞻性的地位。

這被外界看作是京東方對於行業傳言的一種有力回應。

但實際上，從京東方最近一次披露的季度財報可以看出，目前京東方傳統優勢的LED面板業務陷入週期底部，柔性面板和OLED等新業務的增長還處於爬升階段。

目前能確認的是，在OLED面板價格週期觸底的背景下，尋找並鞏固“第二增長曲線”產品，是京東方走出這個週期唯一的可行之道。

1、深陷價格週期4月29日，京東方發佈了2022年第一季度財報，引發外界關注。

財報數據顯示，京東方2022年第一季度實現營業收入504.76億元，調整後同比增長0.4%；歸母淨利潤43.89億元，調整後同比減少16.57%。

這是京東方在經歷了2021年業績高增長之後，首次迎來了歸母淨利潤的下滑，這是近7個季度以來京東方的利潤首次下降。疊加京東方在今年一季度的毛利率為21.38％，較去年同期也下降了6％，這説明京東方整個面板增長週期已經見底。

畢竟2021年京東方的規模淨利潤曾實現超400%的快速增長，曾被很多人看作京東方“苦盡甘來並終於拿到行業話語權”。

但值得注意的是，自2021年第三季度開始，該公司的歸母淨利增速已經開始趨緩。從2021年第二季度的超過80%到第三季度的70%左右，再到四季度剛剛到60%，增速下滑的背後，實際上意味着京東方主流業務遇到了不小的麻煩。

2021年上半年，半導體顯示行業持續保持高景氣度。主要在於萬物互聯的發展背景下，無處不在的屏幕帶來了需求劇增，從而使得半導體顯示行業產品價格繼續保持上行趨勢，行業高景氣度持續。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這是京東方2021年能保持四倍增長速度的一個重要原因。但成也週期，敗也週期。

數據顯示，自2021年下半年起，半導體顯示行業經歷了較長的高景氣週期後，出現了一些結構性波動。到了2021年第四季度，行業內TV、IT類LCD產品價格出現不同程度下跌，尤其是32英寸LCD TV產品價格下降超過30%。

自2022年以來，市場需求逐漸低迷，LCD面板價格持續下跌。

根據Omdia數據，今年2月，全球大尺寸LCD面板月度營收出現環比下降6.8%，同比下降6.18%，達到60.89億美元。其中，京東方、羣創、LG大尺寸LCD面板月度營收分別同比下降16.83%、14.10%、5.51%。

在這樣的背景下，以大尺寸LED面板作為主營業務的京東方，其收入與利潤雙下降就是一個可以想見的事實。

“京東方一直在押寶LED大尺寸屏幕的技術迭代，這幾年京東方大部分的資金都用在了對於大尺寸LED技術的研發和生產線迭代的探索上。”行業資深人士李宇軒對「探客深科技」表示。

在他看來，其實京東方這麼做是因為受三星的影響很大，“三星當時就是瘋狂擴充產能，利用產能優勢壓低價格，從而獲取市場競爭力。”

但他認為當下LED芯片和麪板產業已經進入到小尺寸高清屏幕的爭奪上，“隨着手機平板等屏幕的普及，小尺寸高精度高科技含量的屏幕技術開始成為競爭的核心，而且由於這些屏幕的技術含量高，所以他們的售價未必不比大尺寸LED面板低。”

“不過，京東方也不想這麼快就把自己手上核心技術淘汰掉。”李宇軒表示，最近兩年京東方進行了一系列戰略調整，試圖為LED找到更多的使用場景。那麼，京東方“守擂”成功了嗎？

2、京東方的應對2021年，京東方基於屏之物聯戰略，打造了全新的“1+4+N”發展架構：“1”為顯示器件；“4”是指在物聯網轉型過程中佈局的物聯網創新業務、傳感器及解決方案、MLED及智慧醫工4條主戰線。

“京東方還投資了成都車載顯示基地項目，加碼車載顯示來擴充LCD顯示的應用場景。此前，京東方還佈局了多種顯示技術（如Mini-LED背光產品）。”李宇軒説。

在他看來，京東方現在建立的模型，包括IoT終端商顯發佈81英寸、105英寸5K特高清寬屏顯示器；智慧白板、光能板等應用均取得市場突破。

然而，這些畢竟都是傳統LED業務的延伸，隨着這個市場競爭的逐漸加劇，京東方在這個領域的毛利率也在逐漸下滑。

在這種局面下，京東方就把眼光放到了OLED上。

4月初，京東方董事長陳炎順在接受媒體採訪時表示，京東方在2021年發運近6000萬塊OLED面板，全球市場份額將達到17％，已經成為全球第二大OLED製造商。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而在一季報發佈之後的説明會上，當被調研機構問到“公司保持好的經營狀況的動力來自哪裏”時，京東方的高管也強調了“柔性AMOLED業務是未來公司業績的主要增長點之一”，並點出一季度柔性AMOLED出貨量同比增長近50％，市佔率相較2021年底持續提升。

但問題是，京東方在柔性屏幕上的投入還是太晚，三星在這個領域屬於先行者，而且早早佔據了技術優勢。

2020年，華為推出MATE 40系列手機時，其屏幕兩邊發綠的情況就頗受詬病，原因就是京東方提供的OLED柔性面板，無法攻克三星專利的排列，只能採用自己研發的“周冬雨式排列”，才造成了這樣的情況。（編者注：“周冬雨式排列”實際上指部分OLED屏幕廠商所使用的標準RGB排列，因其像素排列類似周冬雨的小鴨表情包而得名。）

雖然後續京東方有所改變——在最新的榮耀機型上京東方採用了類鑽排的結構，此類綠邊已經看不見，但相較三星新一代的柔性屏幕，京東方頂級OLED柔性屏幕的素質還差了不止一籌。

實際上，在2015前後京東方大尺寸LED面板生產線迅速上產能的時候，三星已經看到了LED大尺寸面板可能價格週期觸底的趨勢，於是開始加大力度研發OLED柔性屏產品。

在三星看來，與其跟京東方在LED大尺寸面板市場中“赤膊拼殺”，甚至必須靠降價“互相傷害”來奪取市場份額，還不如到一個新的市場開疆拓土，從一開始就奠定自己的技術優勢。

雖然京東方也意識到了這一點，從2017年開始逐漸在這個領域趕超，但三星領先的趨勢早已構建。通過技術搭建的壁壘，京東方一時半會突破不了，也沒辦法在這樣一個新的市場快速殺出血路。

這其實才是當下京東方財報顯示LED面板頹勢之後，人們對其信心不高的原因。

畢竟，2022年京東方最新技術的柔性AMOLED，也就是手機曲面屏，出貨量目標定在了超過1萬片，基本實現滿產，但目前柔性屏產線依然處於虧損狀態。

而對於已經成熟的OLED市場，國聯證券研報顯示，2021年京東方AMOLED產量和銷量分別為85.5萬平方米和83.6萬平方米，同比分別增長59%和67%，產銷率高達98%，柔性OLED面板在2021年12月單月出貨量首次突破千萬級。

不過，當下不論是OLED還是AMOLED，雖然增速較快，但相較於傳統LED核心業務規模而言還非常小。根據2021年年報顯示，京東方LED業務的收入是其他新興業務的9倍以上。

換句話説，京東方的“第二曲線”還沒有培育起來，而“第一曲線”就遇到了收入和價格雙下降的危機。

**3、京東方該怎麼做？**第一財經4月份報道顯示，京東方執行副總裁、顯示事業首席執行官高文寶曾在業績交流會上透露，京東方現在有三條柔性OLED面板生產線在生產，但是重慶柔性OLED生產線還處於初期產品驗證爬坡過程中，目前產能都處於合理水平。

他最後表示：“OLED投入非常巨大，加上市場對價格的強烈訴求，盈利在當前來講是非常有難度的。”

其實，京東方OLED的出貨量已經很高。根據羣智諮詢數據，2021年京東方OLED出貨量約6000萬片，同比增長近60%。但值得注意的是，OLED市場的大部分份額仍被三星佔據，其龍頭地位短時間內仍無法被動搖。

按照Omdia的預測，去年中國在OLED市場的份額只有15%，今年會增加到27%，三星會從77%降到65%。

在某種程度上，這跟LED市場一開始的局面非常相似。

而當時京東方之所以能打破三星的壟斷，取得現在世界第一的成績，靠的是不停地大規模研發和升級自己的生產線，通過產能控制和質量控制提升良品率，最終利用成本優勢戰勝對手。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

然而，這種創新還屬於“追隨式創新”，最終京東方能成功恐怕更多是因為三星放棄了LED尺寸面板市場。

被譽為“未來學大師”的斯坦尼斯拉夫·萊姆在看創新時曾表示，“歷史與這種簡化的呈現毫無關係，它絕不會把任何線性的發展路徑展示在我們面前，只會用曲折迂迴的線條來展示非線性的演化軌跡”。

混沌大學創辦人李善友教授對此也有同感，他曾在自己的演講中表示，能否跨越非連續性是企業興衰的第一因，也是創新的第一因。

在他看來，任何產業不是沿着直線進步的，而是沿着“雙S曲線”進步。兩個S曲線之間的斷層，就代表着技術的跳躍發展。能否跨越這個不連續性，關乎企業的生死存亡。

此外，創新就是要解決問題。而解決問題的出發點，應該秉持長期主義的發展觀。因為只有跟社會價值相同步，這樣做出解決問題的選擇戰略，才可能是社會與企業發展的最優解。

這對於京東方來説也是一樣。京東方之前一直在被三星“牽着鼻子”發展，大部分技術都是三星做出來以後，京東方作為追隨者進行二次突破並試圖趕超，但這樣恰恰掉入了三星設好的“連續性的陷阱”中。

在新的技術領域想要彎道超車，一定要找到另外一條與眾不同的路。比如華為的5G，就是在美國高通壟斷4G專利的背景下另闢蹊徑；再比如剛剛發佈新機的中興，用一個屏下攝像頭的技術完美迴歸。

這些案例都説明，企業想要在別人具有優勢的領域超越對手，就必須“不走尋常路”，找到非線性的創新區間。

**其實，長期主義發展與創新理念，不是時間的線性，而是時間的“套娃”。**對這件事情的判斷有一個取巧的地方，那就是長期主義者的決策往往會跟社會發展的趨勢密切相關。

因此，企業家做創新的決策關鍵要學會識別事物在時間線上的“走向”，和學會區分大週期和小週期，並作出相應的應對措施。對於正深陷價格週期之痛的京東方而言，也該如此。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。