“不想賺錢”的蘋果TV，想做什麼？_風聞

奢侈品AppleTV+，和快消品Netflix

Apple TV+正在成為高質量內容的代名詞。

3月27日，《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片；而在獲獎結果宣佈前的前兩天，《柏青哥》正式上映，隨後也收穫外媒“電視上最好的產品”“有史以來最好的改編作品之一”等讚譽。

指向“蘋果出品，必屬精品”的一個數據是，迄今為止，Apple TV+在原創電影、紀錄片和系列劇集上已獲得 240 項大獎和 963 項獎項提名，而這，僅僅是“出道”了兩年之後的結果。

兩年的時間對應着並不算高的“市場份額”，據流媒體服務商JustWatch統計，截至今年Q1，儘管背靠科技巨頭蘋果，Apple TV+在美國的市佔率為5%，排在多家流媒體（如HBOmax）之後。

這樣的數據，還不能為Apple TV+説出什麼動人的流媒體故事。但就在Netflix今年全球會員數出現近十年首次降低的情況下，它作為慢跑選手的價值開始凸顯。

作為後發者，它不高舉高打，用規模化產品取勝，而是讓“高質量的內容”成為蘋果用户的“增值服務”，爭取轉化蘋果在全球活躍的超10億用户。

它有的是耐心和本錢。

必然的逆襲

在流媒體原創內容業務上，Apple TV+甚至可以稱得上“姍姍來遲的玩家”。

Netflix憑《玉子》提名戛納，亞馬遜出品的《海邊的曼徹斯特》獲得奧斯卡的2017年，蘋果才有了動作，挖來兩位索尼的前高管啓動原創視頻內容部門。2018年，蘋果宣佈斥資60億美元打造原創內容，邀請斯蒂芬·斯皮爾伯格擔任創意總監職位；2019年11月，Apple TV+正式上線。

入席晚，吃的卻都是硬菜。Apple TV+做內容，沒有太多試探，上來就嘗試去啃難啃的硬骨頭。

要麼，吸引好萊塢人才做主創：職場劇《早間新聞》的女主角，請來《老友記》之後再沒主演過電視劇的安妮斯頓；斯蒂芬·斯皮爾伯格時隔多年再次執導了劇集《驚奇故事》；要麼，則是IP改編上“迎難而上”：被好萊塢視為最難翻拍的科幻鉅製、數次立項又偃旗息鼓的《基地》，也於2021年被Apple TV+改編為劇集播出。

《基地》

然而，在今年以前，Apple TV+原創內容收穫到的評價，多是：尷尬、不温不火。上線半年內後，Apple TV+未有一部爆款劇出現，在較為嚴格的MTC上其評分也不高，有媒體統計其11部作品有7部作品在70分以下——與此想比較，而Netflix的90分作品並不少見。

大成本投入的《基地》在2021年9月上線後，評分一路下滑，英媒《衞報》揶揄：“一整個銀河系的錢也救不了蘋果的星際垃圾。”

正因如此，AppleTV+半年後的口碑“逆襲”顯得有些突然：《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，《柏青哥》也成為Apple tv+目前為止在MTC綜合評分最高的作品，近期播出的《人生切割術》也有83的高分。

但其實，逆襲又有着必然的成分。

從挖角索尼高管開始，到邀請好萊塢演員主演劇集，“不差錢”的蘋果不遺餘力地與好萊塢交好。蘋果會為一些接觸過奧斯卡的導演、製片人和演員提供項目資金。據彭博社報道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman説，“蘋果甚至僱傭了公關專家和戰略家，目的是助它贏得好萊塢內部人士的青睞。”這也為Apple TV+今年的“逆襲”鋪平了道路。

而在IP選擇上“啃硬骨頭”，意味着高風險與高收益——可能會導致《基地》這樣不討好的播出效果，但也會出現《柏青哥》這般的讚譽。

《柏青哥》改編自美籍韓裔作家李敏金的同名作品，講述一個韓裔移民家庭四代人的故事。女主角誕生於日據時期的朝鮮，爾後跟隨丈夫到了日本，其孫子隨後又到了美國求職，是移民家庭始終在“他鄉”的故事。“柏青哥”是在日本長期流行的一種賭博性質的遊戲機，它遊走於法律的灰色地帶，卻也是主角一家人在日本安身立命的根本。

“柏青哥”，即彈子球遊戲

這段橫跨七十餘年，在韓國、日本、美國等多地發生的作品，翻拍難度可想而知，其中微妙的政治關係，和多重文化背景的家庭細節，都是創作難題。

據製作團隊的採訪，他們曾拿着項目與許多平台接洽，但當他們提出想要《王冠》規模的製作費（每集約160億韓元）後，絕大多數平台選擇了拒絕，願意給出這筆資金的只有Netflix和Apple TV+，而唯有後者，拿出了“長期支援”這樣的誠意。

他們也為這部作品組了一支出身多元的隊伍。據《柏青哥》編劇許秀珍介紹，該劇編劇團隊由具有不同種族、經濟和歷史背景的作家組成，“我認為了解韓國的經歷尤其重要，包括我在內的7位編劇中有4名是韓裔。” 攝像機背後，主控整部作品拍攝的也是兩位韓裔美國導演。

為了呈現移民家庭生活裏的複雜細節，曾參演過《廣告狂人》等作品的道具大師艾倫·弗勞德（Ellen Freund）數年時間研究、採購和製作每個場景的菜單，試圖用美食來表現文化的雜交和融合。

媒體也因此給出了諸多正面評價。英國《NME》雜誌給出了5分滿分評價，稱《柏青哥》是“今年你會看到最好的韓劇”“那種安靜但極具感染力的會徘徊幾天甚至幾個月。”好萊塢報道則將它評價為“具有野心和情感的史詩家庭傳奇”。

慢跑選手

顧名思義，和Disney+有些許的異曲同工，Apple TV+首先脱胎於Apple TV，在蘋果的戰略佈局中，“電視業務”的定位有過多次轉向。

作為硬件，第一代Apple TV於2007年上市，從功能來看，它更像是iTunes的延伸，為了將iTunes視頻從Mac電腦傳輸到電視機上。上市之後，Apple TV銷量並不樂觀，在推出後的前六個月只賣出了25萬台。

在最初，史蒂夫·喬布斯希望Apple TV能成為公司除個人電腦、iPod和iPhone之外的第四大業務，後來也不得不改口：“與其説（電視）是一項嚴肅的事業，不如説是一種‘業餘愛好’。”

戰略地位暫時下降，但業務倒是沒有受到影響，相反，在“業餘愛好”階段，Apple TV不斷完善自身作為付費電視的功能，與多家內容公司達成合作，銷量也逐年提升，到2013年已經實現了10億美元的銷售額。

此時，Apple TV並不覺得自己需要原創內容。“我們在獲取內容方面沒有問題，我們有3000萬首歌曲、幾千部電影、超過10萬集電視劇。”庫克在當時表示。

但環境畢竟在變化。21世紀第二個十年，全球內容產業都在被流媒體改造，售價高昂的Apple TV也遇到了增長危機。看着硬件、軟件上的對手們都紛紛入局內容產業，AppleTV在2017年初開始招兵買馬，擴展團隊，一直到2019年上線了自己的流媒體服務Apple TV+。

Apple TV+首批原創劇集之一《早間新聞》

在剛剛上線之時，Apple TV+有兩個“之最”：最貴的硬件配套，最便宜的訂閲價格。

Apple TV的硬件設備32GB版179美元，64GB版199美元，其競爭對手亞馬遜Fire TV售價僅為90美元；但與此同時，Apple TV+的訂閲價格僅為4.99美元每月，是Netflix同級別服務的1/4，持有硬件的用户還可免費試用一年。

雖然到了今天， Apple TV+的蘋果用户免費試用期已經從一年縮短為三個月，但這也並不影響其在蘋果的定位：為廣大蘋果用户提供增值服務，把他們的時間和注意力更多的“黏在”蘋果產品上。

Spotify的前主管尼克·萊特勒(Nick Lightle)曾分析，流媒體訂閲服務可能不會像iTunes那樣將客户牢牢“鎖住”，但蘋果公司提供的多種服務仍然是吸引客户的誘餌，“黏住”用户並讓他們花更多的時間使用蘋果公司的設備，讓他們更難以離開蘋果公司所打造的生態系統。

基於此，他們不需要在內容領域像Netflix那樣高舉高打，要考慮到全球用户的喜好以此吸引更多訂閲用户。它更想服務的是本就購買了蘋果產品的用户，為他們提供奢侈品一樣的體驗：擁有我，是一種身份和品位的象徵，長長的提名名單就是一種證明。

美國脱口秀主持人喬恩·斯圖爾特把這種現象編成了段子：“每年，有成千上萬小時的高質量視頻在美國無人問津。因為普通老百姓不知道怎麼用Apple TV+。”

作為比較，Netflix建立在訂閲制上的盈利模式，註定讓它想要走快時尚模式：要夠酷，夠新潮，夠快，要用一種全球通用的作品語言，生產不同國家的內容。

Netflix前員工Aliee就曾在播客“商業WHY醬”中表示，Netflix為了能讓用户“一口氣看完全集”，有一套嚴密的算法邏輯，“所以即使是不同國家的Netflix劇，你會發現味兒是差不多的，因為我們用的‘調料’都是一樣的。”

這調料裏有一味叫“開局定生死”，即在第一集中要有足夠爆炸性的場面，或足夠誘人的鈎子，讓人點開下一集。

但完全不同的是，《柏青哥》的導演曾在劇裏近乎奢侈地用了許多充滿意向的慢鏡頭，和緩慢的敍事，“我從不擔心速度太慢。我認為我們的觀眾很聰明。”編劇許秀珍説道。

文 | 符瓊尹

編輯 | 周亞波

參考資料：

1、到底有沒有人在看Apple TV+？ 壹娛觀察

2、Apple TV+：走出蘋果的後花園  東西文娛

3、進軍流媒體蘋果醉翁之意不在酒  中國商報

4、奈飛前員工告訴你，國產影視離《魷魚遊戲》有多遠，播客“商業WHY醬”