小罐茶2.0，一場特斯拉失敗模仿秀_風聞

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新熵 原創

作者丨櫻木

編輯丨月見

3月開始的春茶季，是茶企開年以來的第一個重要營銷節點，也是各家茶企上半年發力的重點。作為行業中的明星企業，小罐茶在春茶季的營銷動作上，做起了文章。

2022年3月，小罐茶率先在其抖音賬號上，發佈了春茶季的營銷推廣視頻，除了常見的內容之外，小罐茶對其黃山超級工廠的內容介紹，成了行業關注的重點。從官方的介紹來看，小罐茶為黃山超級工廠投資超過15億元、按照工業4.0標準建立，現今已經正式投產。

從內容來看，小罐茶試圖通過工業化生產線來穩定地模仿出“大師製茶”的工藝，從而使高端茶葉告別茶葉農產品屬性，一步跨入成熟快消品的行列。

2018年以來，小罐茶品牌一直受困於“大師製茶門”營銷醜聞，而這個標籤對於小罐茶而言，像一個夢魘，也始終難以擺脱。而今年小罐茶推出的“超級工廠”概念是否為淡化這一形象的一次嘗試？全行業都在使用的工業化生產線，被小罐茶冠以類似特斯拉一般的“超級工廠”概念，究竟是另一次概念炒作？還是對標準化流程的一次實力升級？

“超級工廠”另一噱頭？

在今年3月開始的系列廣告之中，黃山超級工廠一直是小罐茶營銷的重點。

據創始人杜國楹講解來看，黃山製茶超級工廠請的是西門子做的智能工廠的整體規劃和建設，同時還請到了IBM參與大量智能化設備的研發，小罐茶試圖通過對於黃山超級工廠的打造，引領中國茶葉走進工業化。從視頻中可以看出，超級工廠中擁有智能萎凋機、智能揉捻機、智能發酵機、AI除雜機器人等多個先進生產設備，光影之下，高科技感極強。同時，小罐茶還專門邀請到了影視明星王凱擔任探訪嘉賓，來全面深入地介紹黃山超級工廠。

結合產品來説，杜國楹坦言，目的就是儘量減少對人的依賴，提高產品的標準化程度。換句話説，要用機器+智能的方式，來模擬出“製茶大師”的工藝與經驗。

對於小罐茶來説，2018年的“大師炒茶門”，一直是其營銷上的污點，大師全年無休24小時炒茶，已經成了人們對於小罐茶的另一個標籤。而從2022年的動作上來看，小罐茶似乎要用工業化產品線，徹底扭轉“大師炒茶門”帶來形象上的負面影響。

從茶葉行業來看，智能化工廠並不是全新的概念，無論是高端綠茶品牌竹葉青的鎖鮮工廠，還是大益茶廠依託於博士後研究工作站的微生物研發中心。整個行業對於智能化、科學化研發，生產都進行不小的投入。

而細看小罐茶的黃山超級工廠，從某種程度上來説，無論從產能上，還是配套設備上來説，更像是一個“品牌營銷展示中心”。從產能來講，黃山超級工廠，輻射範圍有限，更多地傾向於當地綠茶的生產，而小罐茶本身卻是涵蓋了中國茶的全品類，同時，作為6座工廠的一間，其產茶工藝也並不能代表整個小罐茶的全部生產水平。同時，從配套設備來看，超大的足球場，以及各式各樣的品茶空間，採茶園，接待酒店等，也讓黃山超級工廠的品牌屬性更大於生產屬性。

但從行業共識上來看，“機器製茶犧牲了手工製茶的一些非標元素，在特定的季節和製茶環境，都可能對高端茶品形成影響。標準化的做法只是為了適應大規模生產，而標準化本身也是相對的，而不是絕對的。”資深行業觀察者王新宇曾公開表達過對大規模機器製茶的擔憂。

而小罐茶從超級工廠切入，一味強調智能化，標準化的做法，某種程度上來説，也是對品牌形象的另一次鋌而走險的營銷。

同時，細看小罐茶這套營銷動作的邏輯：公司延續了從品牌創立以來“大師制”的自身定位，無論是真正的大師，還是機器模仿出來的大師。小罐茶都試圖用大師的聲量，維持自己高端茶的定位。

但從另一個角度出發，這套邏輯卻有一個明顯的天花板。強調“大師”標籤，就意味着對於茶葉本身的弱化。在眾多小罐茶的營銷宣傳中，我們鮮有看到對於其原產地、茶葉材料的介紹。同時，機器大師製茶的產生，以及去除對人的依賴，讓小罐茶產品開始脱離中國傳統茶文化的體系，向着快消品的路徑發展。按照杜國楹的原話來説，“中國茶葉的發展就會像是咖啡一樣，從慢銷走向快銷。黃山超級工廠對於小罐茶來説是一個里程碑。”

當然，這一切如果只是普通消費，這裏經營邏輯無可厚非，但是，小罐茶畢竟是以高端定位的產品，一味強調智能製造，並且拋去中國傳統文化的符號，直接轉型現代製造業，對品牌的顛覆不可謂不大。

另一方面，單從產品來看，對比成熟飲品，咖啡行業的工業化已經非常完整，但是，真正高端咖啡，奢侈品級別的咖啡，一樣無法量產。究其本質，在於好的咖啡，本身就是稀缺產品。以牙買加藍山咖啡為例，正宗的藍山咖啡，只生長在牙買加島東部的藍山山脈，產量非常稀少。

據資料顯示，整個牙買加的咖啡產量才佔世界市場份額的0.02%，而藍山咖啡更是少之又少——每年的產量不到 900 噸。而這 900 噸藍山咖啡，日本擁有了 90% 的購買權，包括美國、英國等其他國家，只能搶剩下的10%的份額。這就意味着，對於全球市場來説，高端咖啡也並非可以工業化無限供給的標準化產品。

而這樣的情況，在我國茶葉行業中，也是普遍存在，以經典的普洱茶為例，在雲南茶葉產區，對於普洱茶古樹的爭奪，也是每年茶葉生產商的必修課。小罐茶理想達到的高端茶工業化量產，從產業鏈上下游來看仍是一道難解的題。

更進一步來説，如果按照小罐茶的邏輯，結合製造業產品供給經驗，超級工廠的建立，就意味着產量的增加。同時，產品在標準化之後，效率提升，成本降低，企業更多的動作應該是降價促銷。但是，降價對於定位高端的小罐茶來説，幾乎是對自我形象的一次顛覆。

對比同樣佈局產品智能化產線的高端茶葉品牌竹葉青，其營銷的重點更多地側重在了“鎖鮮”這一單獨工藝之上，換句話説，竹葉青的策略重心在於，智能化產線只是為了更好地服務於茶葉本身，並非顛覆茶葉自身價值。單從這一點來看，其營銷策略，顯然要高於小罐茶許多。

向上停滯，向下艱難

進入2022年，仔細研究小罐茶，可以看出品牌的撕裂感正在逐漸加重。

從官網來看，小罐茶依舊保持着成立以來的高端特質，大師製茶，小罐精緻包裝，產線以大單品為主，除了經典的小罐茶之外，並無其他產品的介紹。一切依舊是多年前的模樣。但是，再看互聯網電商平台，無論是淘寶還是京東，小罐茶的品牌已經呈現出了完全不同於官方網站的調性。

首先，從產品來看，多泡茶等熱銷茶品，已經拋棄了原先小罐獨立包裝的設計，中罐簡單的包裝，以及50g的體量，已經與市面上多種成熟快銷產品對齊。但是，在包裝上，139元的售價，依舊打着“高端中國茶”的slogan，形成了某種程度上的反差。

而如果再將視線轉移至，微信公眾號等平台，其內容呈現，又展現出了高端化品牌的定位，與“五糧液”聯名的定製禮盒，與“博鰲亞洲論壇”聯名的定製產品，從產品定位，到品牌質感，無疑又指向了高淨值人羣。

小罐茶在不同平台展現出的相反的調性，從某種程度上來説，正是其品牌轉型期，較為混亂的體現。

從產品來看，近幾年，小罐茶無論是向上，還是向下，都產生了某種乏力感。對於小罐茶的高端系列，6000元一斤的價格，幾乎已經到了天花板，更進一步提價的可能性很低。同時，在高端品線中，產品更新速率更多的時候只是根據營銷節點來改變包裝，如春禮茶、五福臨門、百福限定等。這樣做的結果就是，小罐茶品牌身上禮品、商務等特定標籤感越來越強，而身披固定標籤之後，對於品牌而言，未來無論是轉型還是下沉，都會受到不小的阻力。

細看淘寶、京東的用户評價，中差評留言集中在“價格偏貴”，“產品不值”等標籤之上。而從銷量上來看，結合天貓雙十一三年的數據，可以發現，小罐茶從2019年的上榜，到2021年的跌出前十名，下降的趨勢明顯。同樣，在抖音公佈的2021年抖音電商茶行業爆款案例當中，六種茶葉品類當中，依舊沒有小罐茶的身影。

保持高端，還是下沉擴張市場，小罐茶下一步的動作似乎並沒有明確清晰的路徑。

正是在這種糾結之下，品牌營銷宣傳的步調不一。單看在春茶季的每一個營銷動作，無論是在電梯中的洗腦廣告，還是與各大品牌聯名，似乎都是合理範圍內的動作，但是，只要連起來看，特別是在同一時間，品牌形象的矛盾感就非常明顯。

同時，從產品上來説，小罐茶依舊走的是單品爆款的路線，經典小罐包裝依然是其銷售的重點，而營銷的混亂，不僅將品牌形象沖淡，更是一種對於既有客户的減分行為。

最近幾年，小罐茶不再侷限於原葉茶產品，在袋泡茶、凍幹茶粉、茶飲及茶點等領域，都可以看到其在四處出擊。在2021年的一場會議上，創始人杜國楹總結了小罐茶業務延伸的三個方向，即原葉茶、方便茶和茶飲店。

但是，一面高端，一面年輕化的路徑，需要的是操盤者對於產品運營更加精準的節奏。但是，疫情的黑天鵝之下，這種節奏顯然受到了一定程度的影響。

小罐茶最初強化的形象是“高端、匠心、大師級”，需要消費者擁有較高的消費水平或品鑑能力，在上一次“大師製茶”虛假宣傳的打擊之下，品牌形象已然受到了衝擊。如今為了拓寬市場，在中途轉變品牌路線，不得不説，要花費的力氣，或許比之前更多。

在最近的一次採訪當中，節目觀察者李翔對於杜國楹的評價是：“非常典型的一直被過去經歷困擾的人。他過去所經歷讓外界對他所產生的刻板印象和評價，至今仍給他造成了很大困擾。”

杜國楹要補的課，是如何在爆款成功之後，持續穩定地運營好一個企業。這撕去“營銷鬼才”的標籤，成為一名真正企業家的路，顯然比想象的要難走許多。