水果第一股，上市“保鮮”_風聞

作者 | 東方文耳

編輯 | 雨辰

近期，港交所接連披露了重慶洪九果品股份有限公司（以下簡稱“洪九果品”）和深圳百果園實業（集團）股份有限公司（以下簡稱“百果園”）的上市申請文件，表明兩大鮮果分銷企業已經進入最關鍵的IPO衝刺階段，即將角逐中國鮮果分銷第一股。

但就在這個關鍵時刻，百果園卻爆出了醜聞。部分門店被曝出用變質水果做果切、蘋果發黴後繼續售賣、小鳳梨充當大鳳梨等問題，針對上述事件，百果園在官方微博平台發表致歉聲明。依靠C端加盟店起家，打通上下游供應鏈的百果園已經不是第一次遇到這樣的問題。

圖源：百果園官方微博

競爭對手的麻煩並不能讓洪九高枕無憂，其自身也長期被現金流問題困擾。

不過從核心財務表現上看，兩者確實在伯仲之間。2021年百果園和洪九的營收均為102.8億元，淨利潤也都在2億元左右，且分別佔據着約1%的市場份額。現在又都希望藉助上市進一步發力。

業績相差不多的兩者商業模式卻不盡相同，幾乎處在同一起跑線上的百果園和洪九誰又能最終勝出？

1、鮮果分銷是門好生意嗎？

放眼整個產業，在中國，鮮果分銷是一個超萬億元的龐大市場，百果園和洪九的發展前景看起來十分廣闊，但是這個市場卻十分分散。目前，中國約有30萬家企業參與鮮果分銷，其中絕大多數企業只參與鮮果產業鏈的一個或幾個環節。

據灼識諮詢統計，中國鮮果分銷商的平均銷售收入約為300萬元，銷售收入超過2000萬元的鮮果分銷商不足百分之一。時至今日，才堪堪有兩家企業的銷售額跨入百億元大關。

極低的市場集中度恰恰説明。過去，鮮果分銷是門苦生意。

一方面，中國水果種植地分散、單一農户種植規模較小，鮮果分銷商即使能夠聯繫到足夠的貨源，也很難保證鮮果品質的穩定；另一方面，由於地方保護主義的存在，以及運輸條件和存儲條件的限制，多數分銷商的觸角只能限於一隅。這就導致中國鮮果產業鏈分銷層級多、輸送效率低、鮮果損耗高、鮮果品質參差不齊。

然而，隨着經濟的發展，中國居民的消費能力不斷提高、物流倉儲等技術持續進步，需求和效率的雙重提升正在推動鮮果產業鏈上下游朝着規模化的方向發展，為中國鮮果分銷商做大做強奠定了基礎。

如今，已經成長為萬億級別的鮮果分銷市場仍有很大的擴張空間。諮詢公司弗若斯特沙利文的數據顯示，美國人均水果的年消費量是中國現在人均水平的2.1倍；而在與中國飲食結構較相近的日本其人均水果的年消費量則是中國現在人均水平的1.4倍。

弗若斯特沙利文預計，2026年中國水果零售市場的規模將達到1.77萬億元，這意味着未來五年，中國水果零售市場的複合年增長率將達到7.6%。

需要指出的是，在部分領域，鮮果分銷市場正經歷着更加劇烈的變化。例如，在疫情衝擊下，越來越多的消費者從線下轉向線上。弗若斯特沙利文的統計顯示，中國生鮮線上滲透率已經從2016年的2.9%提升至2021年的12.9%，並將在2026年進一步提升至22.4%，意味着未來線上生鮮消費的年複合增長率將超過20%。

隨着消費者對水果品質要求的提升，品牌水果的市場佔有率正在上升。就自有品牌產品的銷售收入測算，中國品牌鮮果分銷市場的規模已經由2017年的1,341億元增長至2021年的3,687億元，品牌化率升至34%，品牌鮮果的年複合增長率高達28.8%。

“條條大路通羅馬”，大家選擇的路卻不盡相同。

2、一門生意兩種策略

廣闊的市場前景往往醖釀着巨大的商機，百果園看到了線上生鮮消費的巨大需求，洪九果品則認為品牌化承載着鮮果分銷的未來。正如一千個人眼中有一千個哈姆雷特，生意也是如此。在很大程度上，一家企業的經歷決定了它的發展方向。

2002年，百果園開了深圳第一家水果專賣店，這種銷售模式在二十一世紀初的消費者看來十分新穎。**開業當日，店面的單位面積人流量甚至超過麥當勞的好幾倍，日營業額高達1.9萬元。**隨後，百果園乘勝追擊，開啓連鎖經營模式。經過一年多的發展，百果園就擁有了十餘家直營店和數十家加盟店。

銷售端的擴大讓百果園有充足的底氣向產業鏈上游延伸，不僅打通了種植地的直採運輸鏈條，還在短短數年間，先後通過直接投資、參股、聯營掌握了五萬多畝的優質特色水果生產基地，年水果生產能力超過萬噸。

實現鮮果銷售“端到端”垂直一體化後，百果園又將標準化引入鮮果產業鏈，2013年率先於國內建立並推出以口感為導向的水果質量分類體系。水果品質的提升讓百果園的競爭力更強，門店零售擴張之路也更加通暢。

圖源：百果園港交所上市申請文件截圖

百果園的上市申請文件顯示，分佈在130個城市的超過5000家自營和加盟門店貢獻了其2021年81.7%的營業額，在疫情前這一佔比更是高達88.4%。可以説，百果園是一家依託於線下門店的鮮果分銷企業，而且發展戰略也始終圍繞線下門店展開。

根據規劃，百果園未來將進一步深耕三線城市，繼續擴張線下門店，同時憑藉中國最大店倉一體化的水果專營零售網絡拓展線上渠道。目前，百果園正在通過自有APP小程序以及第三方電商和外賣平台，為消費者提供線上下單、送貨到家、到店自提等服務。此外，2019年百果園啓動了大生鮮戰略，希望通過擴充產品線，進一步發揮線下門店貼近社區的優勢。

與百果園相比，2002年成立的洪九果品更像是傳統的鮮果分銷商。2013年之前，洪九果品主要將全國各地乃至全球各地的水果分銷至以重慶、成都為中心的西南城市。在鮮果產業鏈中，洪九果品並不染指銷售終端，始終專注於尋找優質稀缺鮮果來源，努力提升運輸倉儲能力。

圖源：洪九果品官網截圖

深耕鮮果產業鏈多年後，洪九果品認為其供應鏈足以支撐公司向消費者長期穩定供應口感好的新鮮水果，因此可以藉助品牌化增加消費者粘性。2013年，洪九果品首次推出龍眼品類水果品牌，便獲得了市場的普遍認可，成為公司最暢銷的產品之一。自此，洪九果品複製成功並推出了榴蓮、山竹、火龍果、黃桃、獼猴桃等多個品類的品牌，建立了全面的品牌組合。

品牌化的成功讓洪九果品銷量飛速增長，反過來也讓公司能夠鎖定更多優質果園的產能，提升與供應商的議價能力。這一飛輪效應讓洪九果品的分銷能力進入自我強化的良性循環，也讓公司從市場份額和盈利能力的持續增長中受益。

需要指出的是，為了確保品牌策略的成功，洪九果品在眾多水果中，僅選擇了榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車釐子及葡萄作為核心水果產品。在選擇主打產品時，洪九果品綜合考量了這六種水果的稀有性、特色風味、營養水平及其原產地，確保這些品類相對難以在國產水果中找到替代品。根據灼識諮詢的資料，2021年這六類水果按零售額計佔中國進口水果市場總額的64.6%，是中國主要的進口水果品類。

洪九果品的品牌策略十分成功。2021年，按銷售收入計，公司已經成為中國最大的榴蓮分銷商，市場份額為8.3%。此外，公司亦是中國山竹、火龍果及龍眼的前五大水果分銷商，市場份額分別為2.2%、6.1%及2.8%。

下一步，洪九果品打算繼續秉承“找遍全球，唯有此地”的理念，複製品牌化的成功，從而進一步提升其市場佔有率。洪九果品官網顯示，公司目前已在國內外多個優質水果產地建立直採工廠，從榴蓮、山竹、龍眼、火龍果等14個主要水果品類中成功打造了18個品牌。

圖源：洪九果品官網截圖

3、誰能給出鮮果分銷的終極答案

一路走來，兩家企業都在各自的戰略上取得了令人矚目的成功，同時也埋下了諸多隱患。

上市申請文件顯示，**百果園的5000多家門店中，只有15家為自營，其他皆為加盟店。**也就是説，無論是營收還是盈利，百果園都十分倚重加盟店。財報數據顯示，加盟店貢獻了99%以上門店銷售額，以及64.5%的毛利潤，同時加盟店給公司帶來的特許經營收入佔全部毛利潤的13.8%。

然而，如何確保加盟店始終保持高質量運營一直是一個難題。就在5月初，某微博博主暗訪百果園門店，曝光了加盟店違反總部規定以次充好、售賣隔夜水果等行為。5月7日，百果園官方發佈道歉聲明，表示將進行整改措施，杜絕類似行為再次發生。但是，5000餘家加盟店即便經過統一培訓也難免良莠不齊，這類事件未來可能很難杜絕。

此外，百果園的加盟連鎖模式已經進入瓶頸期。在一二線城市市場容量已滿的情況下，百果園只能向三線城市發展。鑑於三線城市消費能力較弱，當地加盟店的利潤能力或許很難向一二線城市的加盟店看齊。

除了繼續增加加盟店，百果園的另一個戰略構想是向線上發展。然而，線上生鮮的競爭十分激勵，百果園線下門店對線上銷售的加成作用並不明顯。疫情期間，百果園的線上銷售額較疫情前增長了十倍，但是毛利潤貢獻始終為負。

圖源：百果園港交所上市申請文件截圖

相比之下，洪九果品沒有門店負擔，在品牌鮮果滲透率提升的過程中，擴張速度明顯。財報數據顯示，2021年公司銷售收入為102.8億元，較2019年提升了近四倍。同期，百果園的銷售收入僅增長了不足15%。

即使經歷瞭如此高速的增長，洪九果品的營業利潤率仍然十分穩定。這似乎預示着公司品牌化戰略的可複製性較強，且業務擴張仍沒達到極限。然而，事實並非如此簡單。

在擴張期，洪九果品的經營現金流淨流出額也在不斷擴大。公司解釋稱，由於上游供應商的信貸期普遍較短而下游客户的信貸期較長，因此隨着收入快速增長公司出現了經營現金流出淨額。這其實也可以理解為公司在產業鏈上下游的議價能力並不強，公司的品牌化戰略還無法展現出預計中的威力。

來源：洪九果品港交所上市申請文件截圖

正是由於現金流持續緊張，成功從二級市場上融資對洪九果品的補益極大，或將成為公司繼續擴張的關鍵。一旦克服現金流問題，洪九果品也將展現出比百果園更強的成長性。

其實，國際果蔬分銷巨頭Dole已經證明品牌化銷售能夠取得成功。創立於1851年的Dole最早就是通過品牌化運營香蕉和菠蘿打開市場銷路，逐漸發展為全球最大的水果蔬菜生產分銷商。因此，洪九果品的戰略選擇或許將成為中國鮮果分銷的終極答案。