蕉下IPO，中國消費品牌加速跑_風聞

**作者｜**安輿

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

題圖**｜**蕉下官微

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

萬億消費市場博弈下，各種品牌應運而生，卻免不了“眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了”的興衰變化。

這也讓人不禁發出疑問：在消費浪潮的浮沉中，到底怎樣的品牌才能靠岸？

近日成立9年的蕉下宣佈，正式開啓IPO之路。消息一出，迅速引發行業熱議。根據其招股書信息顯示，蕉下靠防曬傘起家後，年收入高達24億元人民幣，毛利率近60%，復購率增長高達150%。同時，依靠品牌優勢，蕉下也正向城市户外市場發起進攻。

從招股書信息進一步窺測到，蕉下傘具的銷售佔比逐年下降，其他品類的佔比在上升，其專注功能性和高顏值的產品道路開始移植到其他拓展的品類中。蕉下IPO，或許可以給中國的消費企業提供一個範本。

01

極致單品衝擊

一個可以打破圈層的品牌，往往需要一個做到極致的爆款。

眾所周知，Lululemon的瑜伽服，最早抓住了舒適關鍵詞，靠着“穿了跟沒穿一樣”的口碑迅速打開市場，並憑藉明星和時尚達人帶貨，火遍全球。消費品牌蕉下最初的破圈，也源於其主打的防曬功效和設計感，尤其是可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C塗層首次在傘布上使用，在滿足大量都市白領防曬剛需的同時，也迅速佔據了年輕女性消費市場。

一把功能優越的防曬傘，看似簡單，但要做到極致並不容易。蕉下的研發能力或許是其成功的隱秘動力，如Airloop面料、原紗防曬技術及全面推拉蜂巢技術。以及在國內擁有的123項專利，和正在申請的72項專利。

“就像大家穿上Lululemon，會對它產生的支撐感和塑形能力心服口服，其他產品無可替代。蕉下主打的防曬性能和高顏值也在消費者心中留下了這種不可替代的印象。”上海白領張林表示。她會在每次購物節中都囤3、4把蕉下的防曬傘。

根據灼識諮詢數據，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。2019～2021年，以線上零售額計，蕉下在中國所有防曬服飾品牌中穩居第一；2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

▲蕉下果趣黑膠傘（圖：蕉下官微）

從一個爆款出發，消費品牌的效應不斷凸顯。

百聯諮詢創始人，電商分析師莊帥認為，蕉下采用的“精選單品方法論”也契合了其品牌打造方式——重投放少量潛力品。既方便傳播、抓住用户心智，並且能為品牌塑造“強產品”標籤。招股書數據也印證了這一點，2019～2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產生的收入分別佔總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

當精選單品破圈，不僅會帶動復購，還會引發品牌價值的提升，建立龐大、忠誠且不斷增長的客户羣體。根據招股書顯示，蕉下主要銷售渠道天貓旗艦店2019～2021年付費客户總數從100萬人漲至750萬人；復購率也從18.2%提升至46.5%

就像張林身邊的朋友已經把Lululemon的瑜伽褲、戴森的吸塵器和蕉下的防曬傘作為標配，自然就會產生不斷復購，也會逐漸接受品牌的部分溢價。起初，很多人認為上千元的瑜伽褲或是200元一把傘，都高於市面上大部分產品的價位，顧客因為“新奇”購買，但很難有較高復購率。

實際上，早在2018年618，蕉下就已經打敗老牌國產傘具品牌天堂，成為618日當天傘具銷售額冠軍品牌，人們才意識到蕉下這一把傘，已經成為白領必備。“這種消費需求也來源於身份價值認同感。”資深媒體人張珊珊分析，功能性強又有設計感的產品，和周邊不斷的種草帶動，給予了蕉下產品溢價的可能性。

“Lululemon和蕉下這樣的品牌，可以掌握定價權，一方面是品牌的消費心智已經行成，另一方面確實有獨家吸引用户的品質。”莊帥總結道。

02

垂直賽道到行業路徑

靠瑜伽褲成名後，Lululemon的小黑裙（brunch dress）、運動包、跑鞋，都曾在社交媒體刷屏，成為新的爆品。一度只賣傘的蕉下，也有了防曬衣和防曬帽等多個經典品。

兩個品牌都是從一個細分的垂直賽道發家，將產品功能做到了一定深度，並不斷向更廣闊領域擴展。Lululemon近兩年已經從瑜伽褲，逐漸向健身、服裝全品類擴張，並逐漸深入到傳統服飾、健身器械等等品類。在成為防曬品類銷冠後，蕉下也藉着這股衝勁，向其他品類拓展，瞄準整個城市户外領域。

▲Lululemon瑜伽褲（圖：Lululemon官微）

能夠成功的消費品牌就像一顆顆日漸發芽的種子，從經典品開始一步步深扎，從而延展出更多堅韌的枝莖，這也是它們能在消費戰場中立於不敗之地的共性。

圍繞最初防曬的需求，蕉下品類從防曬帽、防曬衣延伸到口罩、袖套、墨鏡等，以功能性和設計性為基調。例如最新推出的防曬帽，與此前防曬傘的功能性和設計感一以貫之，一經上市即獲得用户的認可。後期，蕉下也將目光鎖定在更廣的城市户外品類，比如近期推出的帆布鞋、馬丁靴、休閒鞋及運動鞋等。

根據蕉下招股書，其服裝收入佔比從2019年0.8%快速提升至2020年的17.5%，2021年進一步上升至29.5%；帽子收入佔比從2019年7.0%快速提升至2020年的15.3%，2021年進一步上升至18.7%；其他配飾收入佔比從2019年5.3%快速提升至2020年的18.8%，2021年進一步上升至25.4%；而傘具收入佔比從2019年86.9%快速下降至2020年的46.5%，2021年進一步下降至20.8%。

▲圖：蕉下招股書

也就是説，蕉下已經逐漸擺脱了依靠傘具一家獨大的單一收入模式，並且向更多城市户外品類延伸，消費市場的空間顯然得到了拓展。

在垂直賽道佔得先機是消費品牌的重要目標，從現在的結果來看，蕉下已經在行業內佔據了一席之地，並不斷擴展全新品類，瞄準了更大的賽道。

03

消費企業破圈新路徑

在看似最好的消費時代，機會無處不在，但這繁榮之下，企業內卷也無處不在。

曾經的傳統企業破圈只需要砸錢尋求明星代言人，在全國範圍內廣泛鋪設廣告就能夠有不錯的規模效應，比如三隻松鼠就曾和TFboys綁定，以明星自帶的曝光度推動消費轉化。

如今則集中於線上渠道，發展天貓、京東等成熟電商平台，加之利用新興的內容電商平台（如抖音、小紅書）種草，利用優質內容推廣產品，才能獲得粉絲和銷售額。互聯網發展的20年間，消費品牌的成名途徑發生了翻天覆地的變化。

流量紅利的席捲之下，似乎每個企業都有一夜爆紅的機會，卻很少有品牌可以抓住適合自身的營銷方式，短期內成名，並獲得長期的發展。但在這個過程中，並非每一個消費品牌都能夠脱穎而出。隨着一波波的淘汰洗牌，一大波網紅產品早已不見蹤跡。從2021年下半年開始，消費浪潮的泡沫開始褪去，不少品牌都陷入了“曇花一現”的困境。

因此，想要奪回增長的遙控器和主動權，消費企業快、準、狠、穩、新的反脆弱打法相比以往要更為明顯。

以蕉下為例，藉助淘寶直播、抖音、小紅書等平台興起的大趨勢，蕉下更加註重內容的打磨，通過直播、評測等對產品以及對城市户外概念的教育和普及，培養客户對城市户外活動的興趣，實現從流量到心智的轉化。

▲圖：蕉下小紅書頁面

不過，消費品牌尋求長期發展，不止要做好營銷；還要保證研發投入，用創新科技保證獨特性和稀缺性；更需要不斷打磨產品，深化供應鏈能力，提升溢價空間。

根據蕉下招股書，2019-2021年，研發開支由199萬元、提升到716萬元，年複合增長率達到89.7%。蕉下也積累了一系列先進且差異化的底層核心技術，包括Airloop面料、原紗防曬技術、L.R.C塗層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術、FlexCore輕量鞋底技術等，獲得專利認可。

畢竟，品牌的生命力是由商品的基因決定的，這也是達成不可複製性的關鍵所在。

招股書上的數據是消費營銷渠道轉變的縮影，招股書信息顯示，天貓旗艦店付費客户總數從2019年的100萬人增長至2021年的750萬人，復購率也從2019年的18.2%增長至46.5%。

不過，消費企業的發展不是百米衝刺，而是一場馬拉松。不僅要考慮怎麼跑得快，更要注意怎麼跑得遠。於是，蕉下從創立初期就建立了DTC驅動的全渠道銷售模式，直接與客户產生互動，實現廣泛客户觸達。根據蕉下招股書，其在2019～2021年自營渠道收入佔比分別為82.4%、81.8%和83.6%

蕉下並沒有完全拋棄線下渠道。相反，它在持續地拓展線下零售網絡，以提供現場產品體驗和一站式購物體驗，從而更好地與用户互動。

據瞭解，截至2021年12月31日，66家線下零售門店覆蓋上海、成都、無錫等23個城市，其中多數處於經濟發達、人口密集地區。此外，蕉下還與國內多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店及不斷增長的分銷商建立合作，進一步加快市場滲透。

通過這樣的策略，一方面增加顧客體驗，豐富銷售矩陣，另一方面也能讓蕉下深入市場，獲得更為長期穩定的客户，從“網紅”到“長青”。

04

下一個十年走向何處

哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》中有這樣一句話：消費者會對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人願望。

我們必須要承認，新消費時代已經到來。品牌的產品組合和價值導向都在以消費者為中心被重新定義，生產、銷售和服務的邏輯和鏈條也在被重構，主體用户的更迭讓目前中國社會的消費趨勢正在悄然中發生改變。

這種變化的背後是新中產消費的崛起，80後、90後一代成為了引導消費潮流的主力人羣，他們是本輪經濟改革的最大獲益者，沒有短缺感，崇尚個性、格調、和品質。

於是，中國市場強大的供應鏈能力和互聯網營銷環境讓新一代的消費品牌以“閃電戰”的方式崛起，先在一個圈層引爆，形成口碑效應後，實現從品類創新到製造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環升級，對行業內的傳統大公司乃至跨國公司都構成了快速降維式打擊。

但這也是一個注意力稀缺的時代，傳播渠道的多元化讓消費者接受着四面八方的信息，品牌的獲客成本也在不斷增加。這樣的背景下，誰能夠抓住用户的注意力，誰就抓住了用户的錢袋。

想要在下一個十年奪取消費者心智，已經不能僅僅停於華麗的外衣，更要注重內層產品力、科技力和品牌力的疊加效應。

蕉下的產品力的來源則在於其“精選單品”的策略。蕉下的經典品，其實都是基於用户需求的創新研發。這種策略的背後是客户反饋和產品研發流程的融合，更有基於數據分析完成的產品開發和更新迭代。

同時，蕉下配合產品策略，在營銷上更加註重借用新的營銷手段和渠道，升級“千人千品”的精準營銷，提升營銷觸達效果。當前內容性營銷平台，不單純是帶去購買和轉化，而是會通過種草貼、視頻、直播等，告訴用户防曬的指標，設計的邏輯等等，實現對用户教育的過程。

在渠道力方面，蕉下還在供應鏈端持續探索，與製造商深入合作，用規模化生產確保生產能力、改進生產工藝、提高生產效率及降低採購成本，增強雙11、618等線上促銷活動期間對大量訂單的應變能力及快速響應市場需求的能力。

無論是品類到場景的進化，還是開啓IPO之路的選擇，我們都能夠看到，中國消費品牌，正逐步邁進大航海時代。

—END—

本文為零態 LT 原創，未經允許，請勿轉載

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/8WB9VYNnX_lgZIfx0lzplg