京東Q1財報深讀：要流量還是要質量？_風聞

隨着流量見頂和疫情以及世界大環境的變化，互聯網行業進入了後流量時代。京東夯實基礎，努力做有質量的發展。美團、阿里、拼多多，也在各自找尋自己的突破之道。互聯網新一輪長跑開始了。

5月17日，京東發佈2022年Q1財報。流量見頂疊加疫情因素，京東這一季度表現穩健‍。

根據財報，一季度京東淨收入2397億，同比增加18%，淨虧損30億。其中物流及其他服務收入為352億，增長迅猛，同比增加26.3%。活躍用户5.8億，環比增加16.2%。用户平均購物次數創新高。

綜合這份財報數據，可以看到，京東圍繞用户策略進行了主動調整，盡力打造服務，追求增長的質量。

京東在做三件事：一，夯實基礎建設；二，優化成本效率；三，提高用户體驗，提升ARPU。財報顯示，這些指標在2022年一季度持續得到了優化，收到了成效。

互聯網已經進入後流量時代，尤其是疫情肆虐的當下，京東練內功、做質量的長期策略和供應鏈核心能力，使其面對一波波衝擊仍能筯強骨健，殊為難得。

整個互聯網行業也必須要思考，怎麼才能在危機中存活，甚至活得更好。

穩住基本盤，韌性凸顯

綜合京東發佈的財報，可以梳理出幾條大要點。

首先，增長率符合甚至高出預期，穩住基本盤。

2022年Q1，京東的淨收入為2397億人民幣，同比增長18%。

根據國家統計局公佈的數據，2022年一季度全國網上零售額30120億元，同比增長6.6%。剛剛公佈的全國1-4月份網上零售額，同比僅增長3.3%。

經濟下行壓力加大、消費信心疲軟、互聯網行業流量見頂疊加疫情嚴重衝擊，不管線下還是線上的企業，都承受着巨大的壓力。

目前阿里、拼多多還未發佈一季度財報，市場預期兩家公司Q1收入增速分別為7%和-5.9%。在各種不利因素影響下，京東一季度收入增長仍達到18%，顯示出穩定的底盤和韌勁。

不過，一季度京東淨利潤虧損30億，2021年同期為盈利35億人民幣。本季度虧損的主要原因為對基礎設施、技術研發、員工薪酬福利的持續投入，同時春節後3月份，全力支持上海等多地抗疫保供，並且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者，也導致履約成本上升。

京東自營業務穩步增長，同比增長17%，一季度為家電類目的常規淡季，加上疫情因素，這個增長率已屬不易。京東自2021年大力推進3P招商，商家數量增長迅速，本季度3P業務收入達到352億人民幣，同比增長率大幅提高，達到26.3%。

東方證券認為，京東盈利改善的長期趨勢不變，整體盈利表現有望在2022年下半年得到改善。

其次，用户忠誠度持續增高。

根據京東的描述，2022年一季度，京東用户平均購物頻次創歷史新高，ARPU（用户平均貢獻收入）接近三年最高，用户的信賴程度在提升。在之前，本以為疫情當前，數字會不好看，看來在關鍵時刻，用户還是信得過京東。

第三，疫情當下，京東仍能很好地控制庫存週轉率、履約費用率。

截止2021年3月31日，京東物流運營超過 1,400個倉庫，倉儲面積超2,500萬平方米，物流基礎設施持續完善；一季度京東在自營商品SKU超過1000萬的基礎上，存貨週轉天數為30.2天，應付賬期45.0天，運營效率持續提升。

2021Q4 京東存貨週轉天數為30.3天;應付賬款週轉天數45.3天。兩相對比，京東供應鏈效率和成本得到持續優化。

京東的週轉效率和庫存週期天數一直保持行業最低。同時，京東的賬期也在持續縮減。供應鏈的持續優化，極大助力供應商夥伴，幫助後者提升運營效率，節約運營成本。

第四，用户穩中有升，春晚贊助效應顯現。

根據財報，京東在2022年一季度活躍買家為5.805億，2021年四季度為4.998億，環比增加16.2%。這部分得益於春晚贊助帶來的效應。

整體概括起來，京東2022年一季度財報可以概括為：營業額和用户穩中有升，購物頻次和ARPU大幅增加，供應鏈成本效率持續優化。

“憑藉京東紮實的供應鏈能力和以技術為驅動的經營效率，我們在本季度取得穩健的業績表現。在充滿挑戰的外部環境中，我們繼續保持健康的增長。”京東集團首席執行官徐雷先生表示，“更為重要的是，在近期支持受奧密克戎疫情影響的用户和企業的過程中，京東的核心能力和優勢得到充分發揮，全體員工都堅定地致力於履行我們的社會責任，進一步加深了用户和業務合作伙伴對我們的信任，也令我們備受鼓舞。我們將繼續堅守信念和承諾，為社會作出貢獻。”

京東的精耕細作

近年來，互聯網流量見頂是大趨勢。

據中國互聯網絡信息中心數據，截至2021年上半年，我國擁有網購人數8.1億，環比增長3.8%，增速呈下滑趨勢；網絡購物網民使用率80%，進入增長瓶頸階段。億邦研究院概括近年的電商平台狀況，為“流量少、流量貴，流量不可控”。

除此之外，各大平台的獲客成本都在上升。也在客觀上逼迫平台進行精耕細作。

華創證券根據2021年三季度的數據測算，阿里獲客成本約1088元/人，京東327元/人，拼多多400元/人，較20年同期分別增18%、41%和118%。

主要電商平台獲客成本（圖：華創證券）

流量越來越貴，也讓各大互聯網平台在權衡，到底是挖掘用户需求重要，還是拉一個新用户重要？

對於平台來説，拉一個新用户的成本，遠不止華創證券書面統計的成本。新用户註冊下載靠的是優惠，能不能留住？能不能持續增加復購率、支付額度？考慮進這些因素，獲得一個穩定持續的用户，成本也許要翻倍。

所以，在後流量時代，尤其是又疊加疫情因素，深耕細作練內功，也許比流量漏斗更可靠。

不久前，在2021年四季度財報電話會上，徐雷一直在強調“可持續的有質量的增長”。徐雷表示，2022年，京東會更加關注精細化運營，主動地做用户策略方面的調整，他強調，京東用户增長的天花板還很高。

APP 新安裝用户年齡分佈（圖：華創證券）

華創證券分析2021年互聯網平台新增用户年齡分佈認為，相比淘寶和拼多多，京東的主要新增用户年齡段在19-30歲，而淘寶18歲以下羣體佔比較高，拼多多佔比較高的則為中老年用户。

根據上圖，30-40歲年齡段的用户，京東也處在中等水平。19-30年齡段購買力、對新鮮事物接受度都比較高。京東高質量發展的用户基礎比較好。

京東的人均消費值和購物頻次得到了進一步提升。

2021年四季度，京東新客人均貢獻營收同比提升了11%，老客户的頻次提升了3%，人均貢獻營收提升了4.5%。2022年一季度，京東用户平均購物頻次創歷史新高，ARPU接近三年最高。用户粘性更強，平均貢獻收入更高，也顯示了京東精耕細作帶來的價值提升。

供應鏈的優勢，也使得京東超市越來越接近盈虧平衡。徐雷提到，大商超是京東全渠道戰略裏面滲透最好的品類。在過去的幾年中，京東很多供應鏈創新都來自於大商超，在2021年四季度，徐雷就曾表示，商超品類已經接近盈虧平衡。

相比之下，美團買菜、叮咚買菜和每日優鮮，仍陷虧損漩渦。京東的供應鏈優勢進一步得到了凸現。

這也是京東“有質量發展”戰略目標的成果。

服務，還是服務

消費者心智的護城河，也是京東非常看重的。

在2021年四季度財報電話會上，徐雷就曾經強調過京東的核心邏輯。概括起來分別是，用户價值、合作伙伴價值和抗風險價值。

用户價值很好理解，就是京東用户的服務體驗，京東希望為消費者創造獨特的價值，打造消費者心智護城河。

合作伙伴價值，來源於京東的供應鏈能力，為合作伙伴提供更好的資金和物流週轉率，保持運營的穩定性和確定性。

抗風險價值，在這次疫情中體現得比較明顯。3月份以來，疫情爆發，導致多地封控，在這種特殊時期，京東依託供應鏈和倉配基礎能力，保證了疫情影響地區供應，也受到了社會的一致肯定。

這三大核心邏輯的背後，是京東的履約能力和倉配的廣覆蓋作為支撐。京東已經在超過300座城市的快遞件可以實現分鐘達，93%區縣和84%鄉鎮當日達和次日達。 

根據東方證券研究報告，截止4月15日，京東上海配送訂單數恢復至疫情前日均量 43%(一週前僅20%)， 17 日恢復至疫情前60%，一週後總體達到80%。東方證券認為，疫情中京東在保障履約方面的積極應對和優秀表現，也有助於強化用户心智。

除此之外，京東佔比較高的自營模式，也保證了履約能力。

自2022年初開始，奧米克戎肆虐，西安、上海、北京，以及東北、河北唐山等地陸續進行管控，對供應鏈造成了很大影響。很多商家發貨延遲或暫停，自提模式的社區團購因為站點關閉，也受到了很大影響，外賣業務同樣難以倖免。

京東自營業務有強大的倉儲基礎設施和供應鏈能力作保證，在疫情期間，受到的影響反而在所有的平台中是最小的。

尤其是在上海，得益於龐大的快遞員工隊伍，京東從全國各地調動了超過4000名快遞員。截止5月初，累計調配、運送物資超過8萬噸，建成1600個無接觸保供站點。京東的快遞員都是有五險一金的正式員工，其對公司的忠誠度和執行力，是美團、餓了麼這些眾包模式的外送隊伍無法做到的。京東的做法受到了社會的普遍讚譽。

就近建倉模式、京東專職快遞，以及供應鏈的穩固，讓京東的服務在各地封城期間，優勢盡顯。

因為供應鏈的優勢，京東的履約費用率一直控制在較低水平，構成了京東的競爭力。

這些都是京東的內家功夫。

隨着京東大力發展3P業務，供應鏈的服務和成本優勢，將進一步得到凸顯。 

互聯網的新長跑

在各大平台流量見頂之後，各平台開始各顯其能，向內紮根。拼多多做農業；美團阿里做寬業務面，擴展業務形態。

電商的競爭，不再是通過營銷拉新用户，而是通過夯實基礎，做好服務和產品來謀求發展，進入靜水流深時期。

京東在2020年就確定了“以供應鏈為基礎的技術和服務企業”的戰略地位。

在2022年年初，京東增持達達，京東產發併購中國物流資產，京東物流併購德邦快遞，為的就是進一步夯實供應鏈系統。

從開始到現在，京東從來都不是一個流量公司。

按照上面所説，京東是一個供應鏈為基礎的技術和服務企業的戰略定位。

據京東內部人士説，京東的高管每年都要去倉庫搬一到兩天東西。“其實就是要告訴我們，我們就是一個重公司，我們是靠着幹苦活累活，同時也是最有價值的活，才在市場贏得一席之地。”

“像一些互聯網平台，他們是靠流量的，通過流量賣廣告或者做遊戲，但京東不是。”該人士表示。

這種重模式，也使得京東在流量暴增時代並沒有像一些平台那樣受推崇。但是，在流量見頂的時代，京東的模式越來越顯現它的價值。

“以前的時候，對於一些互聯網平台來説，基於流量的廣告是很重要的營收，但是在流量見頂的時代，這種模式就不靈了。反而是京東這種哧吭哧做起來的，更受到市場歡迎。因為用户最後，要的還是更好的體驗和更好的服務。”

京東的長期主義也得到了市場認可，資本市場給出了回應。近兩年來，大環境導致很多平台股價暴跌，但是京東的股價最為穩定。

此次財報前後，國內資本市場和華爾街對京東青睞有加。

據媒體報道，摩根大通的旗艦中國基金在一季度大舉加倉了京東，加倉幅度達1253％。截至一季度末，京東昇至該基金的第四大重倉股，持倉市值為2.12億美元。今年3月，富達國際旗下中國消費動力基金大舉增持了美團、京東等互聯網股票。千億私募巨頭景林資產也對京東等中概股進行了大幅加倉，網易、貝殼、京東分別升至第一、二、三大重倉股。

而國內的券商機構，如天風證券、東方證券，對京東均給出了“增持”“買入”的建議。

後流量時代，電商乃至零售又是一種新的玩法。

2022年，疫情疊加百年未有的世界大變局，大到對國家，小到對一家電商企業，都是一次全新的長跑，打好基本功、練好了耐力，才能穿越週期，危中尋機，贏得比賽。