不確定時代，騰訊音樂如何為行業找到長期確定性_風聞

陳奕迅沒想到《孤勇者》是首兒歌，周杰倫沒想到《本草綱目》是首健身操歌。

這個最近很火的段子，頗有一種哲學甚至玄學的味道：你以為的不一定是你以為的。其實，它體現了當下音樂環境中的一種不確定性。

不確定幾乎是當前這個大時代的主題。對於音樂行業來説，這種不確定性與版權開放新常態緊密相關，相比唱片時代的音樂生產環境、消費環境，數字時代的音樂生產、消費面臨更多新可能。在不確定中尋找確定性，是對在線音樂行業提出的新考驗。

那麼，各家表現如何？2022年一季度財報或許是一個觀察的切面。騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“TME”)5月17日發佈了最新財報。

財報顯示，2022年第一季度，TME整體穩中有進，總營收為人民幣66.4億元，調整後淨利潤為9.39億元。尤其體現其商業能力的在線音樂訂閲收入、在線音樂付費用户等保持高速增長。

同時，在疫情反覆之下，騰訊音樂堅守企業初心與可持續的社會價值，通過其長期構建的豐富生態資源和行業服務體系，持續投入反哺產業，與更多業內外合作伙伴一起，促進整個音樂行業上下游的協同發展。

「 01 」探索不確定時代的長期穩定性

近幾年，互聯網、數字經濟在內容生產領域加速滲透。網綜、網劇逐漸取代電視綜藝、電視劇成為年輕人的心頭好；網絡大電影、網絡宣發成為電影產業重要的組成部分；長音頻與移動應用、智能車機的融合正在催生新的音頻生態。在音樂行業，唱片公司、音樂人、互聯網平台、用户以及音樂與遊戲、影視的關係正在重構。

從供給側看，互聯網生產工具進一步釋放了生產力。5月10日，TME旗下騰訊音樂數據研究院推出《2021華語數字音樂年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，2021年華語新歌年產量首次突破百萬大關，總量達到114.5萬，同比增長53.1%，平均每27秒就有一首新歌產生。新歌數量激增，是生產力釋放的集中體現。

究其原因，是互聯網作為音樂行業的新型生產工具，為音樂創作者構建了生產、宣發、銷售一體化服務能力，帶來音樂創作與宣發門檻的進一步下降。

從需求側看，用户對於音樂的審美與喜好變得更豐富、更多元、更個性。音樂類型上，近兩年，用户對國風、説唱、搖滾、電音等更多垂類音樂內容消費的偏好增長明顯。而在消費場景上，分散在音樂場、社交場、直播場等多種渠道與場景下。

從行業生態看，新技術與內容跨界成為新的變量。大數據推薦、虛擬技術、元宇宙等新技術讓音樂生產、宣發更加智能、好玩，帶給用户新的視聽體驗。此外，音樂與遊戲、動漫、文學、綜藝、影視等跨領域IP的互動、融合越來越普遍、深入。

創作力旺盛，但用户注意力分散，新技術與跨界帶來了更多變量，這意味着一首歌曲從誕生到順暢地到達聽眾羣，比之前任何一個時代都更加充滿不確定性。

面對短期的不確定性，TME的應對策略是“做實”，以此把握長期的確定性，具體路徑是內容與平台“一體兩翼”戰略。

2021年6月份，TME進行了組織架構升級，制定了內容與平台“一體兩翼”戰略，內容側包含了內容引入、內容製作與共創、內容宣推與服務三大方向；平台側深化產品與技術創新，致力於為用户創造更多元優質音樂體驗的同時，也反過來，繼續深化為內容生態服務。

在內容與平台“一體兩翼”戰略下，TME的一季度財報表現穩健。數據顯示，2022年Q1，TME在線音樂付費用户達8020萬，創歷史新高；在線音樂付費率達13.3%，考慮到騰訊音樂在行業中無可比擬的超6億的在線音樂月活躍用户的基數，這個付費率的含金量非常高。與此同時，在線音樂訂閲收入同比增長17.8%至人民幣19.9億元，再創單季度新高。

那麼，內容與平台“一體兩翼”戰略是如何發揮效力的？

「 02 」從推歌到推人，全方位助力優質內容出圈

如前所述，互聯網作為新的生產工具，推動音樂生產、宣發能力進一步“下沉”，更好地助力優秀作品脱穎而出。作為平台方，TME對音樂產業的服務是全方位的，大體來看有兩個方面。

一是，多維度扶持音樂人。TME保持營收和盈利增長的同時，也堅持投入反哺行業，與更多業內外合作伙伴一起，促進整個音樂行業上下游的協同發展。TME推出的原創音樂開放平台騰訊音樂人，就為音樂人提供了全方位服務，主要從創作、曝光、收入三個維度扶持優秀創作人。

創作維度，TME財報顯示，公司搭建了完善的內容創作與製作扶持體系。例如，一季度，TME與騰訊內容生態聯動，共同支持遊戲主題的原創音樂的創作與製作；又比如TME旗下QQ音樂推出的“銀河計劃”和酷狗音樂推出的“星曜計劃”等專項創作扶持計劃。

曝光維度，TME旗持續增加對優質作品、優質創作人的流量傾斜，以歌曲帶動音樂人曝光。以柳爽為例，去年11月，柳爽發行了新歌《玫瑰竊賊》，為了讓這位優質音樂人的理念和這首優質作品能和更廣泛的樂迷羣體產生連接，騰訊音樂的商務團隊與宣推團隊為柳爽和《玫瑰竊賊》定製了一套完整的宣推方案，通過平台工具包與定製化推廣資源幫助這首歌被更高效地推廣；此外，團隊也為柳爽提供了例如綜藝《天賜的聲音》、微信視頻號的聯合活動、TMEA騰訊音樂娛樂盛典、原力舞台計劃等豐富多樣的演出舞台。從結果上看，截至2022年3月，入駐騰訊音樂人一年的柳爽作品播放量增長9.7億，漲幅達52倍。

收入維度，2020年，騰訊音樂人啓動“億元激勵計劃”，兩年間迭代進化至4.0，從給音樂人播放收入分成到100萬以下收入都給音樂人，從推出自制唱片合作模式到聚焦幕後的詞曲創作人。騰訊音樂人的收入激勵措施不僅更實際，也更加精細化。這些激勵計劃，解決了音樂人創作的後顧之憂。TME一季度財報顯示，過去12個月裏，騰訊音樂人為音樂人發放了超2億元人民幣的收入激勵。

二是，新技術助力。當電商平台可以依據大數據幫助品牌方預測某款產品能否成為爆款，並依託技術定製爆款產品時，TME也在嘗試用技術預測音樂作品能否走紅，用技術輔助金曲的產生。

年度超100萬首新歌，作為普通聽眾能聽過其中萬分之一已經不錯了。不可避免的，一些優秀作品會被淹沒在海量作品中。TME推出的PDM技術，直譯為“預測模型”，可完成對一首好歌的精準挖掘、精準推送。國風歌曲《孤城》去年在PDM技術助推下全網大火，自發行後飆升至國風垂類榜首，並在2021年第四季度獲得了近10億播放量。

就在今天， TME宣佈推出面向全行業音樂創作者開放的一站式音樂製作服務平台“啓明星音樂助手”， 基於TME獨家自研的創新科技與豐富業內外生態資源，為創作者和從業者提供音樂生產全流程高效支持，解決詞曲DEMO的評估交易、資產管理等音樂作品製作環節中的核心痛點，在助力創作者實現成長與成功雙豐收的同時，也進一步助力行業內容生產的效率提升和價值釋放。

「 03 」聽看唱玩，全生態拓展音樂市場邊界

這是一個不確定的時代，也是一個融合的時代。信息流、短視頻、在線音樂、興趣社羣等原本獨立的互聯網功能模塊，現在越來越走向融合。作為在線音樂與音頻娛樂的領航者，TME看到了這個趨勢。

首先是產品佈陣和體驗創新。TME旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等等，持續圍繞“聽、看、唱、玩”四大音娛體驗迭代優化。

聽的維度，今年第一季度，TME在國內率先推出三項專業播放功能，顯著提高音質、均衡音樂音量，為用户帶來更流暢的音樂聆聽體驗。截至第一季度末，在優化算法的推動下，TME旗下QQ音樂的智能推薦滲透率再創新高。看的維度，TME持續加強與微信視頻號的深化聯動，發起“春天不打烊音樂會”大型直播義演活動，為藝術家和音樂人在疫情期間創造更多可活躍的音樂場景，也幫助其增強音樂宣推能力。唱的維度，TME推出了業內首創的外放修音和雲端混音功能，大幅提升用户錄唱作品效果。玩的維度，TME持續升級了TMELAND體驗，還為歌手和音樂人開設了專門的虛擬房間，實現用户聽歌體驗與VR互動體驗的不斷融合。

昨天，TME旗下的創新演出品牌TME live也全新推出了“奇蹟現場重映計劃”，為用户帶去全球音樂史上殿堂級實力唱將巔峯時期的神級live現場。今天上午，該計劃官宣了首場周杰倫“奇蹟現場重映”——“地表最強魔天倫”將在5月20日、21日上線重映。

其次，技術帶來新體驗。技術一方面可以提升用户體驗，比如前述產品功能的創新；另一方面，技術可以創造新的感官體驗和場景連接。

比如最近大火的元宇宙和數字藏品都開始滲透至音樂行業。去年12月31日，TME推出國內首個虛擬音樂嘉年華TMELAND。在TMELAND，用户可創建個人專屬的虛擬形象，並“身臨其境”地體驗虛擬演唱會和直播。最近，TME還為周杰倫與王源開設了VR房間，讓用户邊聽歌邊享受VR互動新體驗。

另一方面，音樂也在不斷破圈，成為連接用户與建黨百年、公益、奧運等重大社會議題的紐帶。2022年Q1，TME還在世界孤獨症日發起“如果音樂有形狀”音樂關愛行動，推出了TME首款音樂公益數字藏品《最美的那顆星》，通過線上線下不同的內容與藝術形式，讓音樂不止能被聆聽，還能被看見、被珍藏，為孤獨症羣體倡導更多的社會關注與愛心連接。

這種破圈和社會議題的融入，讓人們意識到在線音樂平台不僅僅是商業機構，還能夠迴歸音樂本質：傳遞人們的情緒。與時代共鳴、與用户互動，是音樂平台強大生命力的根源。

整體來看，TME用技術、資源、流量和和真金白銀的持續投入，做好產業服務，以內容與平台兩大維度，打好行業基礎設施，全方位為創作者與音樂行業最核心的內容生態服務，同時為用户打造更優質的數字音樂體驗，在當下這個新增變量、諸多不確定性的環境中，為產業構建了長期的確定性。