既無劉畊宏也無李佳琦，小紅書的“二線”社區困局_風聞

網紅背後的推手與平台，是什麼力量催生兩者的嬗變、消長與更迭？

劉畊宏是一位捧不紅的明星。

雖曾有好兄弟周杰倫的幫襯，但其轉行做生意虧了不少錢。跌跌撞撞快到知天命之年去做網紅的中年男人，卻一下子火了。

疫情居家期間，劉畊宏和他的妻子王婉霏，用周杰倫經典歌曲《本草綱目》直播跳舞操，粉絲突然暴漲。

從4月18日開始，粉絲日增加量都在200萬以上，到了4月21日達到高潮，一日增加了868萬。一舉成為直播界的頂流網紅，甚至蓋過周杰倫的人氣。

“劉畊宏女孩”已成微博最熱話題，《本草綱目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

女用户最多的平台，本是以種草出道小紅書，但像小紅書這樣的平台，為什麼不能產生劉畊宏這樣的頂流？

種草衍生的大網

知乎上有人做過一個統計，2020年瑪莎拉蒂中國區銷售數量只有4220輛，而這一年，小紅書上至少有7600人分享新買的瑪莎拉蒂，其中大部分都是二十多歲的年輕人，讓人有一種錯覺，好像年輕人擁有瑪莎拉蒂是一件十分輕鬆的事情。

用豪車來種草的套路，在像病毒一樣傳播，很多人的消費觀開始被改變。

但也不完全是這樣。

95後的夢瑤在深圳一家公司做文職工作，平時喜歡追劇，也是小紅書深度粉絲。小紅書上可以找到最新電視劇劇情的討論，裏面聚集了一批深度追劇的網友，大家自由自在地交流。

她覺得小紅書比抖音和豆瓣更加垂直，“在其他地方，很多評論不太友好，甚至業餘，而在小紅書你可以找到一羣相同愛好的人，能有深度交流，更新也特別及時”。

同時，小紅書上也能發現博主開箱品牌最新單品，四捨五入等於自己穿了。如果價格可承受，她也願意嘗試。

網紅的種草已成為熟門熟路的消費心理定勢。

作為公認的種草平台，2021年11月小紅書進行了新一輪融資，它的估值已經高達200億美元，並且被阿里騰訊、淡馬錫等眾多知名機構看好。如果小紅書上市，很可能超越快手（2563億港元）的市值。

截至2021年底，小紅書年度活躍用户超過2億，70%以上是90後，90%以上是女性。

在小紅書上，大家主要是分享一些生活的體驗，有拍照地、餐廳、玩樂、景點、周邊遊、逛街、下午茶等10個頻道，充分滿足了年輕人打卡分享的需求。

小紅書、得物這樣的種草平台，主要活躍着兩類人，一類是像夢瑤這樣的參與互動的粉絲，還有一類是博主。

小紅書的博主有兩類，一類是所謂素人博主，即自由分享，非商業運營的賬號，或者某些方面領域的深度愛好者（KOC）；另一類是專業領域機構或明星（KOL），例如范冰冰、張雨綺等。

來源：天風證券研報

小紅書的達人分佈有明顯的“胖尾”特徵。微播易數據顯示，小紅書活躍的KOL/KOC中，尾部達人數量較多，佔比超60%；腰尾部達人合計佔比接近九成。

小紅書筆記推薦機制有兩種，一種按照筆記標籤，根據用户互動效果打分，打分高的會獲得連續推薦；另一種基於關注+推薦，與博主粉絲量和平台偏好相關。

同時，根據新紅數據，2021上半年互動量1萬+的筆記中，10%由5000粉以下的素人產生，而且在自然流量下，小紅書推薦頁中，KOC及素人的筆記佔據60%以上。

絕大多數“姐妹”，一眼就能認出哪個是推廣，但面對“普通人”的種草，則很容易被安利。這是小紅書與其他平台不一樣的地方。

面對內容社區商業化的難題，小紅書是怎麼賺錢的呢？

根據Latepost透露，小紅書2020年總營收的80%都由廣告業務創造的，這項業務收入達到6億-8億美元。

這些收入很大一部分來自博主們的種草。

參照其他平台分成模式，小紅書2019年1月上線“品牌合作人平台”，用此來劃分平台和各利益相關方的利益。2021年改名為蒲公英平台，也用於直播帶貨。

來源：中國平安研報

按照規則，博主在小紅書的任何商業行為都必須在蒲公英平台進行備案，不然有封號和刪帖的風險，頂流網紅也不例外。這就形成了平台與博主、品牌方最基本利益分享機制。

在這個機制中，很多KOL和明星並不與平台直接簽訂協議，而是通過中介服務機構進行。這裏面比較出名的就是MCN，劉畊宏所在的無憂傳媒就是一個頭部MCN機構。

MCN機構不僅指導培訓和KOL，還可對接商業推廣和直播帶貨資源。當然，這裏有一些MCN只提供掛靠職能，另一些MCN則在接到客户商業推廣需求時，臨時去找一批符合需求的KOL進行合作。

還有一類是廣告公司，他們接到廣告後，跟平台、MCN以及博主都展開合作，然後進行投放。天下秀則是業務綜合程度比較高的公司，既可以服務於MCN，本身自己又是MCN，還是廣告類平台公司。

平台上的品牌方則是素材方，也是B端客户。一方面可以自己生產種草筆記，然後通過平台傳播，也可以通過平台購買流量，尋求其他的支持，還可以尋找KOL和MCN進行合作。

很多快消類公司，都比較喜歡種草式推廣，完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）稱自己是“中國最早在社交平台上大規模使用KOL的公司”，與李佳琦、薇婭等近15000個KOL都有合作。

這種營銷方式費用並不低。根據2021年財報顯示，逸仙電商營銷費用為40.06億元，佔其營收比例高達68.6%，除此之外，奈雪的茶(02150.HK)、元氣森林新消費公司，也是這類方式的重點客户。。

聲學中有一個現象叫聚焦效應，又稱選擇效應，人的聽覺系統可以從眾多聲源同時發出的聲音之中，只把聽覺聚焦到某一個自己關注的點上。無疑，小紅書和一些內容社區也具備了類似的聚焦效應。

拿着每一根種草的抽成，小紅書慢慢建立起了自己的商業生態。

平台與網紅生態

流量變化的背後，是需求的變化。

直播和網紅並不是一個新鮮事物，在2018年這個行業已經初具規模，但卻沒有像現在這樣火爆。

直到2020年，直播電商出現爆發式增長後，網紅和各路博主才開始大爆發，比如最近的劉畊宏，火得一塌糊塗。

以前劉畊宏做演員時怎麼都不火，好哥們周杰倫幫他也不行，現在不到兩週時間人氣已經超越了周杰倫。

商業和名氣之間往往是相互促進的關係，明星和運動員火了，他們的商業價值是代言企業的平台。反過來，明星商業價值的提高，會鞏固明星的地位，從而帶火整個產業鏈，網紅道理也一樣。

根據艾瑞諮詢的統計，直播電商這幾年出現爆發式增長。2020年直播電商市場規模為1.2379萬億，與2018年相比增長了10倍，隨後幾年還在繼續翻倍式增長。

按照艾瑞預計，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，三年翻了3倍，按2021年社會零售總額44.1萬億元計算，差不多是11%。直播電商的發展中，網紅和博主的作用不可小覷。

來源：艾瑞諮詢

直播電商已經成為規模龐大的行業，這一切變化的背後，有疫情的外在因素影響，本質上還是因為消費者對直播電商的需求發生了變化。

以前，貨和價是消費者最大的需求，物美價廉這一需求促進了電商的增量增長。隨着國內電商平台不斷出現，僅靠這一點，很難再拉動需求的增長，也就無法對電商帶來增量。

新增量在於，提供興趣產品的直播和內容受到消費者的關注，從而帶來了一波新的流量。按照艾瑞諮詢的預期，培養用户的消費習慣和挖掘引導需求成為關鍵，催生了直播電商和種草經濟的爆發。

 來源：艾瑞諮詢

很多人會問，有了李佳琦以後為何還能出現劉畊宏？網上發起了討論“劉畊宏會不會替代李佳琦”。

根據抖音《抖音運動健身報告》，2021年，籃球、健身和釣魚成為平台運動健身主流類目，單條熱門運動科普視頻超322萬點贊，健身類主播2021年直播收入同比增長141%。以“00後”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。

健身行業有廣泛的羣眾基礎，又有規模的高增長，主力還是年輕人，只能説沒有這個劉畊宏，必然會帶火另外一個劉畊宏。

平台也有追逐流量的需求。要想獲得單個頻道流量的提升，尋找新的“頂流”，是一個最有效的方式。

南都對無憂傳媒（劉畊宏的MCN機構）的專訪中，CEO雷彬藝就提到，抖音等平台在知識類內容，對劉畊宏這樣的網紅是有流量扶持的。即使在劉畊宏走紅後，B站也在積極“拉攏”劉畊宏。

MCN已經有了塑造網紅的“套路”。當健身這個品類需要網紅的時候，無憂傳媒們敏鋭地洞悉到，並幫助劉畊宏取得了成功。

無憂傳媒這樣的MCN機構， 2021年已經有3.4萬家。艾瑞統計數據顯示，MCN的發展軌跡，跟直播電商的發展軌跡基本一脈相承。

 來源：艾瑞諮詢

但，劉畊宏為何沒出現在小紅書上？

每個平台在各自的發展中，不斷形成自己特有的生態。不同平台的用户偏好，決定了不同的平台採取不同的策略。

小紅書採取了去中心化的流量分發策略，主要原因是小紅書60%的流量來自搜索。這導致中長尾的內容閲讀效果比較好，對很多素人和達人非常有利。

疊加小紅書粉絲互動效果，一般KOC粉絲達到五六千就能接到廣告，吸引了很多素人博主的入駐，從而又構建了小紅書特有的生態。

每個生態有利也有弊，因為過多地依靠去中心化內容分發機制，導致算法弱化，不利於超級爆款的出現，直接會導致平台滲透率不具優勢。當然，也會錯失了像劉畊宏這樣的頂流網紅。

抖音則十分依靠中心化的算法機制，在這種機制下，抖音算法採用的是螺旋式推薦模式，一旦有優質內容或者網紅被發掘出來，其往往會出現指數級加強，這也是劉畊宏能在抖音短期爆紅的重要原因。冬奧會時期的“谷愛凌現象”也是同理。

同樣，在這樣的機制下，中小博主境況不樂觀，內卷厲害。廣告商在選擇投放時，偏好的也是超級博主。 

來源：天風證券研報

其他平台往往採取一些偏均衡的策略，又因各自生態的不同有所側重，例如，微博偏愛榜單和熱門話題，導致其媒體屬性較強。快手相對於抖音，弱化了算法推薦，反而很適合直播帶貨。

這已經形成了一個龐大的生態鏈。

很多人都説現在是互聯網平台經濟的冬天，或許這個論斷更適合老一代的互聯網平台，例如長視頻、傳統內容、直播以及電商平台。有跡象表明，互聯網平台經濟正在逐步向新的階段，向着更加有趣方面發展，而不只侷限在便利和有用。

需求的變化，必然會引發新的流量的誕生，也會有新的機會，這或許是劉畊宏和小紅書給我們最大的啓示。

劉畊宏和越來越多頂流網紅的出現，也代表了一種新的平台經濟正在爆發。

二線社區困局：商業驅逐草根

如何長得更大是二線社區平台最大的訴求，擴圈往往被拿來做抓手。但根據實際情況來看，效果卻不理想。

小紅書的擴圈，主要從兩方面入手，以前小紅書用户中女性用户超80%，男性用户只佔17.4%，通過擴圈以後，男性用户比例提升到32.5%。

品類方面也出現了很大的擴展，內容品類已涵蓋美食、出行、母嬰、運動、知識、遊戲等主要內容。

擴圈的效果也取得了一定的成效，平台的活躍用户大幅度增加，月活躍用户已經從2018年的5222萬增長到2021年的1.59億，3年增長了兩倍，同時品類的擴展也有利於廣告收入的增長。

小紅書用户活躍數據來源：天風證券研報

和其他平台一樣，擴圈並沒有實現小紅書質的飛躍，反而問題接踵而至。

相對於其他平台的擴圈，小紅書的擴圈煩惱可能會更顯著一些，就像在一個女性小圈子，大家聊一些女孩子喜歡的的話題，突然闖進來一羣大老爺們，或者一羣毛頭小夥子，場面該有多尷尬。

有網友在豆瓣上發帖稱被wsn騷擾，有“受害者”表示，自己在小紅書分享春夏秋冬穿搭，居然被男網友私信問“不可描述”的問題，其他網友也斥責男用户評論“不堪入目”。

引發網紅最大的熱議，還不止這些。網友的一張“海南陵水藍房子”小紅書種草對比圖，直接讓默默無聞的小紅書成為最大的熱門，種草勝地直接變成了P圖勝地。

來源：小紅書

小紅書走上了激進的“反種草”道路，但另一種聲音開始響起。很多素人的種草筆記遭刪除，甚至出現被封號的現象。

有行業人士表示，種草和廣告之間的距離真的很短，這是難以衡量的，難道素人的種草不行，而給小紅書備案的KOL種草就允許？

這或許才是小紅書最大的“心機”。

內容平台在整頓規範行動中，封號和刪帖是常有的事，卻從來沒有小紅書這樣反應強烈，這恰恰反映了小紅書的生態特性，很多UGC內容都多多少少跟“種草”“廣告”沾邊，甚至很多人以此為職業。

正因為種草文化存在，小紅書的商業化相比其他平台更加容易一些，甚至現在流行的KOL營銷策略就是在小紅書上得到了驗證。小紅書的廣告業務貌似大有前程，但也有很多不穩定因素出現，例如很多快消品進入低谷。

網紅的終極是帶貨，電商成為小紅書的商業化想找的“第二條腿”，但電商之路並不那麼容易。

小紅書本來就是以海淘起家，後來才轉型做了內容社區，以前沒有做好，現在抖音、快手電商業務已經羽翼豐滿，甚至淘寶直播電商都做得風生水起。

沒有李佳琦，又孵化不出劉畊宏，小紅書拿什麼去做電商？

在整個種草生態中，我們也看到了MCN的不斷強大。越來越多的KOL、KOC和素人背後都站着MCN的身影。

MCN對種草的影響力可想而知，但，此消彼長、相愛相殺的MCN與平台，會演變成托拉斯嗎？這個話題我們再找機會研究。