既無劉畊宏也無李佳琦,小紅書的“二線”社區困局_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台2022-05-17 16:39

網紅背後的推手與平台,是什麼力量催生兩者的嬗變、消長與更迭?
劉畊宏是一位捧不紅的明星。
雖曾有好兄弟周杰倫的幫襯,但其轉行做生意虧了不少錢。跌跌撞撞快到知天命之年去做網紅的中年男人,卻一下子火了。
疫情居家期間,劉畊宏和他的妻子王婉霏,用周杰倫經典歌曲《本草綱目》直播跳舞操,粉絲突然暴漲。
從4月18日開始,粉絲日增加量都在200萬以上,到了4月21日達到高潮,一日增加了868萬。一舉成為直播界的頂流網紅,甚至蓋過周杰倫的人氣。
“劉畊宏女孩”已成微博最熱話題,《本草綱目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。
女用户最多的平台,本是以種草出道小紅書,但像小紅書這樣的平台,為什麼不能產生劉畊宏這樣的頂流?

種草衍生的大網
知乎上有人做過一個統計,2020年瑪莎拉蒂中國區銷售數量只有4220輛,而這一年,小紅書上至少有7600人分享新買的瑪莎拉蒂,其中大部分都是二十多歲的年輕人,讓人有一種錯覺,好像年輕人擁有瑪莎拉蒂是一件十分輕鬆的事情。
用豪車來種草的套路,在像病毒一樣傳播,很多人的消費觀開始被改變。
但也不完全是這樣。
95後的夢瑤在深圳一家公司做文職工作,平時喜歡追劇,也是小紅書深度粉絲。小紅書上可以找到最新電視劇劇情的討論,裏面聚集了一批深度追劇的網友,大家自由自在地交流。
她覺得小紅書比抖音和豆瓣更加垂直,“在其他地方,很多評論不太友好,甚至業餘,而在小紅書你可以找到一羣相同愛好的人,能有深度交流,更新也特別及時”。
同時,小紅書上也能發現博主開箱品牌最新單品,四捨五入等於自己穿了。如果價格可承受,她也願意嘗試。
網紅的種草已成為熟門熟路的消費心理定勢。
作為公認的種草平台,2021年11月小紅書進行了新一輪融資,它的估值已經高達200億美元,並且被阿里騰訊、淡馬錫等眾多知名機構看好。如果小紅書上市,很可能超越快手(2563億港元)的市值。
截至2021年底,小紅書年度活躍用户超過2億,70%以上是90後,90%以上是女性。
在小紅書上,大家主要是分享一些生活的體驗,有拍照地、餐廳、玩樂、景點、周邊遊、逛街、下午茶等10個頻道,充分滿足了年輕人打卡分享的需求。

小紅書、得物這樣的種草平台,主要活躍着兩類人,一類是像夢瑤這樣的參與互動的粉絲,還有一類是博主。
小紅書的博主有兩類,一類是所謂素人博主,即自由分享,非商業運營的賬號,或者某些方面領域的深度愛好者(KOC);另一類是專業領域機構或明星(KOL),例如范冰冰、張雨綺等。

來源:天風證券研報
小紅書的達人分佈有明顯的“胖尾”特徵。微播易數據顯示,小紅書活躍的KOL/KOC中,尾部達人數量較多,佔比超60%;腰尾部達人合計佔比接近九成。
小紅書筆記推薦機制有兩種,一種按照筆記標籤,根據用户互動效果打分,打分高的會獲得連續推薦;另一種基於關注+推薦,與博主粉絲量和平台偏好相關。
同時,根據新紅數據,2021上半年互動量1萬+的筆記中,10%由5000粉以下的素人產生,而且在自然流量下,小紅書推薦頁中,KOC及素人的筆記佔據60%以上。
絕大多數“姐妹”,一眼就能認出哪個是推廣,但面對“普通人”的種草,則很容易被安利。這是小紅書與其他平台不一樣的地方。
面對內容社區商業化的難題,小紅書是怎麼賺錢的呢?
根據Latepost透露,小紅書2020年總營收的80%都由廣告業務創造的,這項業務收入達到6億-8億美元。
這些收入很大一部分來自博主們的種草。
參照其他平台分成模式,小紅書2019年1月上線“品牌合作人平台”,用此來劃分平台和各利益相關方的利益。2021年改名為蒲公英平台,也用於直播帶貨。

來源:中國平安研報
按照規則,博主在小紅書的任何商業行為都必須在蒲公英平台進行備案,不然有封號和刪帖的風險,頂流網紅也不例外。這就形成了平台與博主、品牌方最基本利益分享機制。
在這個機制中,很多KOL和明星並不與平台直接簽訂協議,而是通過中介服務機構進行。這裏面比較出名的就是MCN,劉畊宏所在的無憂傳媒就是一個頭部MCN機構。
MCN機構不僅指導培訓和KOL,還可對接商業推廣和直播帶貨資源。當然,這裏有一些MCN只提供掛靠職能,另一些MCN則在接到客户商業推廣需求時,臨時去找一批符合需求的KOL進行合作。
還有一類是廣告公司,他們接到廣告後,跟平台、MCN以及博主都展開合作,然後進行投放。天下秀則是業務綜合程度比較高的公司,既可以服務於MCN,本身自己又是MCN,還是廣告類平台公司。
平台上的品牌方則是素材方,也是B端客户。一方面可以自己生產種草筆記,然後通過平台傳播,也可以通過平台購買流量,尋求其他的支持,還可以尋找KOL和MCN進行合作。
很多快消類公司,都比較喜歡種草式推廣,完美日記母公司逸仙電商(YSG.NYSE)稱自己是“中國最早在社交平台上大規模使用KOL的公司”,與李佳琦、薇婭等近15000個KOL都有合作。
這種營銷方式費用並不低。根據2021年財報顯示,逸仙電商營銷費用為40.06億元,佔其營收比例高達68.6%,除此之外,奈雪的茶(02150.HK)、元氣森林新消費公司,也是這類方式的重點客户。。
聲學中有一個現象叫聚焦效應,又稱選擇效應,人的聽覺系統可以從眾多聲源同時發出的聲音之中,只把聽覺聚焦到某一個自己關注的點上。無疑,小紅書和一些內容社區也具備了類似的聚焦效應。
拿着每一根種草的抽成,小紅書慢慢建立起了自己的商業生態。

平台與網紅生態
流量變化的背後,是需求的變化。
直播和網紅並不是一個新鮮事物,在2018年這個行業已經初具規模,但卻沒有像現在這樣火爆。
直到2020年,直播電商出現爆發式增長後,網紅和各路博主才開始大爆發,比如最近的劉畊宏,火得一塌糊塗。
以前劉畊宏做演員時怎麼都不火,好哥們周杰倫幫他也不行,現在不到兩週時間人氣已經超越了周杰倫。
商業和名氣之間往往是相互促進的關係,明星和運動員火了,他們的商業價值是代言企業的平台。反過來,明星商業價值的提高,會鞏固明星的地位,從而帶火整個產業鏈,網紅道理也一樣。
根據艾瑞諮詢的統計,直播電商這幾年出現爆發式增長。2020年直播電商市場規模為1.2379萬億,與2018年相比增長了10倍,隨後幾年還在繼續翻倍式增長。
按照艾瑞預計,2023年直播電商規模將超過4.9萬億元,三年翻了3倍,按2021年社會零售總額44.1萬億元計算,差不多是11%。直播電商的發展中,網紅和博主的作用不可小覷。

來源:艾瑞諮詢
直播電商已經成為規模龐大的行業,這一切變化的背後,有疫情的外在因素影響,本質上還是因為消費者對直播電商的需求發生了變化。
以前,貨和價是消費者最大的需求,物美價廉這一需求促進了電商的增量增長。隨着國內電商平台不斷出現,僅靠這一點,很難再拉動需求的增長,也就無法對電商帶來增量。
新增量在於,提供興趣產品的直播和內容受到消費者的關注,從而帶來了一波新的流量。按照艾瑞諮詢的預期,培養用户的消費習慣和挖掘引導需求成為關鍵,催生了直播電商和種草經濟的爆發。


來源:艾瑞諮詢
很多人會問,有了李佳琦以後為何還能出現劉畊宏?網上發起了討論“劉畊宏會不會替代李佳琦”。
根據抖音《抖音運動健身報告》,2021年,籃球、健身和釣魚成為平台運動健身主流類目,單條熱門運動科普視頻超322萬點贊,健身類主播2021年直播收入同比增長141%。以“00後”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。
健身行業有廣泛的羣眾基礎,又有規模的高增長,主力還是年輕人,只能説沒有這個劉畊宏,必然會帶火另外一個劉畊宏。
平台也有追逐流量的需求。要想獲得單個頻道流量的提升,尋找新的“頂流”,是一個最有效的方式。
南都對無憂傳媒(劉畊宏的MCN機構)的專訪中,CEO雷彬藝就提到,抖音等平台在知識類內容,對劉畊宏這樣的網紅是有流量扶持的。即使在劉畊宏走紅後,B站也在積極“拉攏”劉畊宏。
MCN已經有了塑造網紅的“套路”。當健身這個品類需要網紅的時候,無憂傳媒們敏鋭地洞悉到,並幫助劉畊宏取得了成功。
無憂傳媒這樣的MCN機構, 2021年已經有3.4萬家。艾瑞統計數據顯示,MCN的發展軌跡,跟直播電商的發展軌跡基本一脈相承。

來源:艾瑞諮詢
但,劉畊宏為何沒出現在小紅書上?
每個平台在各自的發展中,不斷形成自己特有的生態。不同平台的用户偏好,決定了不同的平台採取不同的策略。
小紅書採取了去中心化的流量分發策略,主要原因是小紅書60%的流量來自搜索。這導致中長尾的內容閲讀效果比較好,對很多素人和達人非常有利。
疊加小紅書粉絲互動效果,一般KOC粉絲達到五六千就能接到廣告,吸引了很多素人博主的入駐,從而又構建了小紅書特有的生態。
每個生態有利也有弊,因為過多地依靠去中心化內容分發機制,導致算法弱化,不利於超級爆款的出現,直接會導致平台滲透率不具優勢。當然,也會錯失了像劉畊宏這樣的頂流網紅。
抖音則十分依靠中心化的算法機制,在這種機制下,抖音算法採用的是螺旋式推薦模式,一旦有優質內容或者網紅被發掘出來,其往往會出現指數級加強,這也是劉畊宏能在抖音短期爆紅的重要原因。冬奧會時期的“谷愛凌現象”也是同理。
同樣,在這樣的機制下,中小博主境況不樂觀,內卷厲害。廣告商在選擇投放時,偏好的也是超級博主。

來源:天風證券研報
其他平台往往採取一些偏均衡的策略,又因各自生態的不同有所側重,例如,微博偏愛榜單和熱門話題,導致其媒體屬性較強。快手相對於抖音,弱化了算法推薦,反而很適合直播帶貨。
這已經形成了一個龐大的生態鏈。
很多人都説現在是互聯網平台經濟的冬天,或許這個論斷更適合老一代的互聯網平台,例如長視頻、傳統內容、直播以及電商平台。有跡象表明,互聯網平台經濟正在逐步向新的階段,向着更加有趣方面發展,而不只侷限在便利和有用。
需求的變化,必然會引發新的流量的誕生,也會有新的機會,這或許是劉畊宏和小紅書給我們最大的啓示。
劉畊宏和越來越多頂流網紅的出現,也代表了一種新的平台經濟正在爆發。

二線社區困局:商業驅逐草根
如何長得更大是二線社區平台最大的訴求,擴圈往往被拿來做抓手。但根據實際情況來看,效果卻不理想。
小紅書的擴圈,主要從兩方面入手,以前小紅書用户中女性用户超80%,男性用户只佔17.4%,通過擴圈以後,男性用户比例提升到32.5%。
品類方面也出現了很大的擴展,內容品類已涵蓋美食、出行、母嬰、運動、知識、遊戲等主要內容。
擴圈的效果也取得了一定的成效,平台的活躍用户大幅度增加,月活躍用户已經從2018年的5222萬增長到2021年的1.59億,3年增長了兩倍,同時品類的擴展也有利於廣告收入的增長。

小紅書用户活躍數據來源:天風證券研報
和其他平台一樣,擴圈並沒有實現小紅書質的飛躍,反而問題接踵而至。
相對於其他平台的擴圈,小紅書的擴圈煩惱可能會更顯著一些,就像在一個女性小圈子,大家聊一些女孩子喜歡的的話題,突然闖進來一羣大老爺們,或者一羣毛頭小夥子,場面該有多尷尬。
有網友在豆瓣上發帖稱被wsn騷擾,有“受害者”表示,自己在小紅書分享春夏秋冬穿搭,居然被男網友私信問“不可描述”的問題,其他網友也斥責男用户評論“不堪入目”。
引發網紅最大的熱議,還不止這些。網友的一張“海南陵水藍房子”小紅書種草對比圖,直接讓默默無聞的小紅書成為最大的熱門,種草勝地直接變成了P圖勝地。

來源:小紅書
小紅書走上了激進的“反種草”道路,但另一種聲音開始響起。很多素人的種草筆記遭刪除,甚至出現被封號的現象。
有行業人士表示,種草和廣告之間的距離真的很短,這是難以衡量的,難道素人的種草不行,而給小紅書備案的KOL種草就允許?
這或許才是小紅書最大的“心機”。
內容平台在整頓規範行動中,封號和刪帖是常有的事,卻從來沒有小紅書這樣反應強烈,這恰恰反映了小紅書的生態特性,很多UGC內容都多多少少跟“種草”“廣告”沾邊,甚至很多人以此為職業。
正因為種草文化存在,小紅書的商業化相比其他平台更加容易一些,甚至現在流行的KOL營銷策略就是在小紅書上得到了驗證。小紅書的廣告業務貌似大有前程,但也有很多不穩定因素出現,例如很多快消品進入低谷。
網紅的終極是帶貨,電商成為小紅書的商業化想找的“第二條腿”,但電商之路並不那麼容易。
小紅書本來就是以海淘起家,後來才轉型做了內容社區,以前沒有做好,現在抖音、快手電商業務已經羽翼豐滿,甚至淘寶直播電商都做得風生水起。
沒有李佳琦,又孵化不出劉畊宏,小紅書拿什麼去做電商?
在整個種草生態中,我們也看到了MCN的不斷強大。越來越多的KOL、KOC和素人背後都站着MCN的身影。
MCN對種草的影響力可想而知,但,此消彼長、相愛相殺的MCN與平台,會演變成托拉斯嗎?這個話題我們再找機會研究。