從第一到陪跑，光明乳業半隻腳已經伸到了懸崖外_風聞
一味研究-2022-05-17 16:20
2022年是光明乳業上市20週年。
過去20年，光明乳業一直依靠低温鮮奶打天下，但時代和市場早就變了。
伊利、蒙牛已在細分市場通過多個子品牌打響了名號，擁有數量更多、分佈更廣泛的奶源和更強的營銷優勢。反觀光明乳業，這個曾經的乳製品行業“大哥”，不僅境內境外雙線失利，業績明顯下滑，在低温奶領域的先發優勢也難以維繫，被伊利、蒙牛不斷搶佔市場份額。
究其原因，多年來的內部問題積攢，供應鏈的壓力，再加上羸弱的產品設計和營銷宣傳，都是制約光明乳業發展的重要因素。
從行業第一到全面落後
光明乳業是靠低温奶發展壯大的。
低温奶一般指巴氏奶，即通過巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低温處理技術加工而成的牛奶。2002年之前，巴氏奶一度佔據了我國液態奶市場90％的份額，憑藉着一個個送奶箱，光明乳業成為市場上當之無愧的“大哥”。
2002年是光明乳業最高光的時刻。這一年，光明乳業營收突破50億元，超過當時第二名伊利25%，而彼時蒙牛主營收入才16.68億元，不及光明乳業的一半。也是這一年，光明乳業成功登陸上交所，頭頂“中國乳業第一股”光環，一時風光無限。
然而僅僅一年時間，昔日的“大哥”，就被“小弟”反超。
2003年，伊利和蒙牛發力常温奶市場，並迅速在全國市場大獲成功。財報數據顯示，2003年，伊利收入62.99億元，超過光明乳業59.81億元的收入；2004年，蒙牛又以72.14億的收入力壓光明乳業同年67.86億元的收入規模。
此後，在全國市場，光明乳業與伊利、蒙牛不斷拉大差距。根據Euromonitor數據顯示，2020年的乳製品市場，伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額佔比分別為26.4%和21.6%。對比之下，光明、君樂寶、新乳業、三元四家乳企合計佔比僅為10.6％。
今年3月28日，光明乳業公佈2021年全年業績，財報顯示，2021年光明乳業公司全年營收為292.06億元。與之對比，2021年伊利實現營業總收入為 1105.95 億元，是光明乳業的3.8倍；蒙牛實現營業總收入達881.415億元，是光明乳業的3倍。
從行業第一，到全面落後，光明乳業要憂心的不僅僅是營收，還有利潤。
財報顯示，從2019年至2021年，光明乳業的營收雖然都持續增長，三年間營收增長比例分別為7.52%、11.98%、15.59%，但歸屬淨利潤的增長比例分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現出了明顯的下滑曲線。
對此，光明乳業表示是因為成本變高，並在公告中分析稱，成本抬高的主要原因在於原材料和飼料價格持續走高。
從財報來看，光明乳業從2019年開始，營業成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升。2021年光明乳業的營業成本高達238.46億元，相比2020年增長了將近21.08%。
不僅如此，光明乳業的海外業務也難言樂觀。作為光明乳業旗下子公司的新西蘭新萊特，由於受到新西蘭原奶價格上漲、國際海運成本上調、關鍵客户受疫情影響銷量下降等因素的制約，在2021年虧損了0.4億元。
曾經輝煌的光明乳業，為何會淪落至此？
14年5次換帥
業績失速的背後，是高管團隊的頻繁動盪。
提起光明乳業，就不得不提到一個人：王佳芬。1992年，王佳芬出任光明乳業前身——上海牛奶公司總經理，她一手推動了牛奶公司和香港上實控股公司的合資，組建“上海光明乳業有限公司”，並於2000年將後者轉製成為股份公司，2002年成功上市。可以説，王佳芬對於光明乳業的改造功不可沒，正是她抓住了當時乳製品行業發展的先機，帶領光明乳業站上了行業巔峯，她也因此被稱為“乳業女王”。
2008年，執掌光明乳業15年的王佳芬離職。隨後，光明乳業的管理層便開始了“動盪不安”。
王佳芬辭職後，被她看好的郭本恆接任董事長之職。2009年，在郭本恆主導下，光明乳業推出常温酸奶品牌“莫斯利安”，在之後的很長一段時間內該品牌都為光明乳業貢獻了豐厚的營收；2010年，光明乳業收購新西蘭新萊特乳品公司，為光明乳業再添一位營收主力。財報數據顯示，2007~2015年，光明乳業營業收入累計增長136.08%，營收規模由82.06億元增長至193.73億元。
然而好景不長，2015年，郭本恆因貪腐落馬，還牽連到一大批內部員工。此後，光明乳業再難窺見業績的高速增長。2015~2020年，光明乳業營業收入累計增長僅約30%。
之後，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經理，但沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶着董事、副總經理、財務總監相繼辭職；同年9月，濮韶華接棒光明乳業董事長一職；2021年年底，董事長濮韶華、總經理羅海相續辭職，老將黃黎明繼任公司董事長。
2008年至今不過14年時間，光明乳業已有5次換帥。頻繁換帥，使得企業戰略前行方向搖擺不定，經營策略頻繁改動，而這無疑是致命的。
一個顯著的事實是，作為曾經與伊利、蒙牛不相上下的國內老牌乳製品企業，光明乳業至今都尚未打造出具備高辨識度的熱門單品，早些年莫斯利安的成功並沒有延續下來，反而逐漸淪落成了邊緣產品。東北證券報告顯示，莫斯利安零售額從最高時的約80億元下降至2019年的50.6億元，市佔率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今，光明乳業已經不再公佈莫斯利安的銷量。
與之對比，蒙牛旗下的特侖蘇、純甄，伊利旗下的金典、安慕希等品牌都發展得如火如荼。財報顯示，2021年，蒙牛旗下特侖蘇、優益C、每日鮮語等明星單品持續創造最佳銷售記錄，尤其是特侖蘇這個超級大單品，全年銷售超過300億元，成為全球乳業的銷冠之王。
在光明乳業受高管頻繁更換拖累的時候，競爭對手並沒有停下前進的步伐。
低温奶龍頭難當
從市場份額來看，光明乳業仍為“低温奶龍頭”，但讓人擔憂的是，其搶先佈局的優勢並沒有得以完全發揮，市佔率與伊利、蒙牛的差距正越來越小。
根據統計，截至2020年，光明乳業在低温奶市場佔有率15%，暫列第一；而伊利低温奶業務市佔率為14.8%，蒙牛市佔率為11.2%。
一方面，得奶源者得天下。低温奶對品質要求高，需要高品質的分佈式奶源和冷鏈物流配送儲運體系配合，保質期一般也不超過7天，但光明乳業在奶源上的優勢不及伊利、蒙牛。據瞭解，蒙牛、伊利目前聯手瓜分了全國約40%的奶源。目前我國排名第一的優然牧場，背後的大股東就是伊利集團，而排名第二的現代牧業，則為蒙牛的全資子公司。
對此，光明乳業在2021年3月底發佈的2021~2025年戰略規劃中提出，“將加快長三角等區域產業集羣建設，發展新的優質奶源基地和優勢區域市場”，但在蒙牛、伊利的夾攻之下，想要爭搶新奶源地並不容易。
另一方面，在營銷上，光明乳業也無法與蒙牛、伊利抗衡。2021財報顯示，伊利的廣告營銷費支出達126.1億元，同比增加14.6%，超越上汽集團、中國聯通、貴州茅台等知名企業；蒙牛的宣傳和營銷費用則為72.08億，佔集團收入比例約為8.2%。反觀光明乳業，2021年銷售費用為36.495億元，其中廣告宣傳費僅為9.4億元，不及蒙牛和伊利的零頭，僅約佔自身總營收的3.21%。
長期的低利潤導致光明乳業很難進行大規模廣告投入，但如果不能及時改善營銷方面的劣勢，光明乳業很難守住低温奶市場的頭把交椅。
跌宕起伏20年，光明乳業遠遠落後在了競爭對手身後，半隻腳已經快要伸到懸崖外。如何補齊短板、穩定軍心，將成為其今後發展的關鍵所在。
本文部分參考資料：
1.《光明乳業，難見“光明”？》,銀箭財觀
2.《成本高企、利潤承壓，光明乳業能否守住低温奶市場的頭把交椅》,北京商報
3.《四度換帥，曾經的乳業巨頭光明乳業，為何會淪落至此？》,花朵財經
4.《十年換四帥，絆住光明乳業的究竟是什麼？》,首席創業官
作者 | 野霧
排版 | 藝馨
監製 | 小罅
出品 | 一味研究