千億SHEIN是如何煉成的？_風聞

在所有的創投公司中，沒有任何一家公司比SHEIN還要低調，以至於在很長一段時間內，無論是投資人還是媒體，都沒人注意到這家成立於2008年公司，已經長成了估值1000億美元超級獨角獸。

　　近期，有媒體報道，跨境電商SHEIN正完成新一輪融資。該輪融資後，SHEIN的估值將可能高達1000億美元，背後的資本包括老虎環球基金和紅杉中國等知名投資機構。

　　隨着資本再次加碼和媒體的關注，SHEIN揭開了它的神秘面紗。SHEIN是一個主打快時尚性價比女裝的跨境電商品牌，成立於2008年。主要商業模式是B2C模式，先是女裝服飾在國內設計、生產，然後銷往歐美、中東等地區。擁有自己的獨立網站和APP，被稱為“中國版ZARA”。

　　令人咋舌的是SHEIN恐怖的業績增速。有媒體報道，2014年-2020年間，SHEIN連續六年實現100%的同比增長。其中，2020年的營收規模達到100億美元。

　　深挖SHEIN高增長背後的原因有兩點，一是極致供應鏈下的打造出上新快、性價比高、款式多特點，極大程度上滿足了消費者的需求；二是踏準時代的紅利，利用社交媒體的影響力，徹底引爆SHEIN的品牌力。

　　從估值水平看，SHEIN也遠遠高出行業水平。背後的原因是，資本看中SHEIN作為快時尚巨頭的互聯網屬性。未來，隨着SHEIN的品牌力進一步提升，SHEIN憑藉着用户的留存和復購率，其獨立網站將會成為一個巨大流量入口。

　　屆時，SHEIN可以逐步從服裝品類擴張到寵物、美妝、家裝等多品類，從快時尚巨頭進化國際電商巨頭，或許這才是資本願意給予SHEIN高估值的原因。

　　SHEIN的兩個標籤

　　在SHEIN浮出水面前，國內已經很多年沒有跑出過超級獨角獸了。上一次震驚國人的獨角獸，還是拼多多的崛起。

　　不過，相比起拼多多燒錢補貼、高舉高打的高調，SHEIN的出現要低調的多，以至於很多人連SHEIN是做什麼都弄不太清楚。關於這一點，弄懂了SHEIN的兩個關鍵標籤，也就搞懂了資本熱捧的SHEIN到底是什麼？又為何受到資本的追捧？

　　首先，從商業模式上來看，SHEIN是一個跨境電商品牌，主打快時尚性價比女裝。目前來看，SHEIN成立於2008年，最初靠賣婚紗起步，隨後擴展到女裝，通過收購其他女裝品牌壯大規模，最後完成從歐美逐步擴張到中東的市場擴張，截止目前，SHEIN的業務覆蓋了224個國家和地區。

　　SHEIN一個最顯著的標籤是，區別於速賣通、亞馬遜這類電商平台的賣家，SHEIN走的則是獨立站模式。也就是指公司自身建設電商網站，從外部導入流量。相比起平台模式，獨立站不需要支付交易佣金（一般國際電商平台的佣金在9%-15%），且所有的客户數據均掌握在自己手中。

　　SHEIN另一個重要的標籤則是，業績增速驚人但卻極為低調的超級獨角獸。有研報顯示，截至2020年，SHEIN連續6年增速超100%，2020年營收約100億美元，2021年銷售額較上一年翻倍。海豚社最新數據則顯示，SHEIN 2021年銷售額為1000億元，增速為89%。

　　此外，SHEIN的關鍵用户指標表現也極為亮眼。PYMNTS的購物應用排行榜顯示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載量兩度超越亞馬遜。據晚點LatePost報道，2021年6月，SHEIN註冊用户超過1.2億，日活用户超過3000萬。

　　得益於此，SHEIN受到了資本的狂熱追捧。據彭博社報道，SHEIN正完成新一輪融資，估值達到1000億美元。這是個什麼水平？這麼説，SHEIN的估值超過Zara和H&M的市值總和（兩者市值合計約為906億美元），將成為消費領域第一家問鼎千億美元的互聯網公司。

　　一般來説，如此優秀的業績不可能太低調，大多都會選擇大肆報道，進一步提高行業知名度，拉高估值水平。但SHEIN偏偏刻意“隱身”。

　　關於這一點，晚點LatePost曾報道，SHEIN曾接洽一名媒體，讓其刪除關於SHEIN報道的融資估值文章。與此同時，投資人也與公司一致保持着低調，有不少以及投資人表示，在他們聽到SHEIN這個項目的時候，已經進不去了。

　　公司及投資人的低調，以至於在2020年，華爾街日報等媒體統計的全球獨角獸名單中，估值上千億的SHEIN沒能入榜。

　　當然，SHEIN的低調自然有其低調的實力。虎嗅旗下媒體曾報道，SHEIN不缺錢，一直處在盈利狀態。這相比起此前拼多多、滴滴等互聯網巨頭多年虧損，SHEIN自然有“傲嬌”的底氣。

　　因此，一個值得思考的問題是，SHEIN是如何一步一步成為估值千億美元的獨角獸的？

　　SHEIN是如何煉成的？

　　在快時尚行業，同樣有一個“不可能三角”，也就是指服裝企業不可能同時達到庫存靈活、高性價比、極快上新這三點。

　　這一點在幾大服裝巨頭上體現的較為明顯。比如説，優衣庫的性價比高、且靠着基礎款的爆款能力，去庫存能力也較為強悍，但基礎款註定了款式不夠多，上新速度慢。與此同時，Zara則是

　　憑藉着不錯的性價比能力，及款式多樣的選擇捕獲了消費者青睞，但去庫存問題是Zara等企業擁有的痛。

　　SHEIN之所以能崛起，一定程度上説便是解決了服裝行業的不可能三角。即“上新快”（4-5萬件一週，從產品設計到上架僅需14天）、“款式多”（66萬+ sku，2021年10月11日統計）、“性價比高”（價格帶位於5-25塊美金），使效率提升至新的量級。

　　那麼，SHEIN是如何做到的呢？首先，SHEIN採用的是小單快反的打法。通過小批量（100單左右）測試產品，然後批量上架，找準爆款以後，然後再全力推薦，憑藉這一打法，SHEIN可以把庫存降至最低。

　　SHEIN的去庫存能力有多強？説個數據你們就明白了，2019年SHEIN的存貨週轉率高達4.62次，超過行業龍頭Inditex（Zara母公司）的4.2次及迅銷（Uniqlo母公司）的2.7次，更是遠超中國紡織服裝的庫存管理水平（1.85次）。

　　可能有人會問，小單快反的模式並不新鮮，很多出海品牌，包括當下很多新消費品牌均採用小單快反的模式，那麼為何獨獨SHEIN最為優秀？

　　背後的原因也好理解，本質上説，還是SHEIN把供應鏈打透了。事實上，SHEIN一開始也不具備強SHEIN供應鏈能力，自到2015年SHEIN把總部遷至番禺（廣州番禺是中國最大的紡織業製造中心之一，擁有非常完善的供應鏈）後，供應鏈能力才有大幅度提升。此前，SHEIN常常苦於產品爆單，卻沒有足夠強的交付能力。

　　SHEIN能把供應鏈打透，有供應鏈資源是一方面，最核心的還是工廠願意支持SHEIN。要知道，在小單快反的實際操作中，由於訂單量小，很多時候工廠並不願意接這樣的訂單，基本不賺錢。但SHEIN會補足工廠少賺的那部分，有大訂單時，也願意提前打款。憑藉着這一操作，番禺附近的工廠就與SHEIN牢牢綁定在一起。

　　如果供應鏈紮實是SHEIN後端硬實力，那麼前端的營銷的軟實力，也是SHEIN成功的重要原因。畢竟，沒有前端的銷售量也支撐不起後端的供應鏈建設。

　　在海外營銷的路徑上，SHEIN的打法與完美日記的打法類似。一是，兩者都是通過投放社交媒體平台廣告，找KOL帶貨，打開了知名度。而且與完美日記踩中小紅書的流量紅利類似，SHEIN也踩中了facebook、youtubu的紅利。據晚點LatePost報道，在早些年，SHEIN在facebook上投放一名KOL的費用僅為30美元左右。

　　但SHEIN與完美日記的打法也有不一樣的地方。SHEIN與網紅合作方式，不僅僅是廣告合作的模式，同時也是分傭模式，KOL每銷售出一件產品，可以抽傭10-15%。這一舉措，同樣將KOL牢牢綁定在SHEIN的戰船上。

　　與此同時，SHEIN還通過SEO的方式，在谷歌上購買關鍵詞，進一步擴大流量來源。這一邏輯與當初淘寶賣家，在百度購買關鍵詞一樣。在一系列組合拳下，疊加SHEIN的性價比高、款式多等特點，SHEIN迎來龐大的流量。

　　截止目前，SHEIN在Facebook上近 2500 萬粉絲，在Instagram上超 2200 萬粉絲。SHEIN App的日活躍用户達2200萬，同比增長175%，日下載量同比增長239.8%，市場份額超50%，短期很難被超越。

　　值得一提的是， SHEIN的營銷做的好，也與SHEIN的創始人許仰天是做搜索優化起家有關，天然對互聯網營銷的敏感性強。

　　綜合來看，SHEIN的崛起是一次天時地利人和交集的成果。在十多年中，SHEIN在營銷上精準吃到每一波紅利，與此同時，依靠國內的強悍供應鏈體系，完美解決了服裝行業的不可能三角，背後創始人做搜索起來，其經驗令SHEIN可以快速起流量，可以説，三者缺一個都無法成為如今的SHEIN。

　　互聯網巨頭or快時尚巨頭

　　SHEIN如何被定義？

　　即便看懂了SHEIN的商業模式和它是如何成功的，但關於SHEIN未來是什麼，投資人們仍然存在一定爭議。

　　SHEIN存在兩種屬性，一種是快時尚屬性，SHEIN現在幾乎是歐美市場最大的快時尚巨頭；另一種是其互聯網屬性，作為一個電商獨立網站，在服裝領域，也可以與亞馬遜這樣的全球性電商平台競爭。誇張點説，SHEIN是拳打Zara，腳踢亞馬遜。

　　目前來看，SHEIN似乎更願意做一個快時尚巨頭。2020年，SHEIN在現有品牌的基礎上，推出針對高端羣體的品牌 MOTF。當前來看，MOTF品牌仍在建設初期，其成效遠不如SHEIN。數據顯示，截至2021年12月，在Instagram上有16.6萬粉絲，在Facebook上粉絲數量更少，僅有4000粉絲。

　　但一個令人疑惑的問題是，資本願意給SHEIN估值水平明顯高於其他快時尚巨頭。假設2021年SHEIN營收200億美元，估值1000億美元，那麼其PS（市銷率）達到了5倍，遠超絕大部分快時尚巨頭的估值水平。

　　背後的原因也好理解。資本看中SHEIN作為快時尚巨頭的互聯網屬性。怎麼理解，由於SHEIN是一個獨立站，隨着品牌效應的提升，將用户聚集到網站上。

　　一方面，相較於Zara、H&M等注重線下的快時尚企業，SHEIN幾乎是純線上，不存在坪效、SKU天花板一説。降低經營風險的同時，能夠用最少的資本撬動更大的營收。

　　這一點已經在SHEIN身上得到過驗證。2020年疫情來臨後，Zara、H&M等快時尚企業幾乎都開啓了關店求生的舉措，但反觀SHEIN，根據晚點LatePost報道，2020年二季度，SHEIN的營收再一次實現翻倍。

　　另一方面，隨着SHEIN品牌效應的提升，用户復購率的提高，SHEIN可以很好的將流量沉澱在自家網站上，形成一個海量的流量入口。屆時，SHEIN可以開始“擴品類”，從單品類走向多品牌。

　　這樣的趨勢同樣也正逐步形成。當下，SHEIN已經從服飾鞋帽逐步擴展至美妝、家居等品類。比如，2020 年 12 月，美妝獨立網站SHEGLAM上線，去年，SHEIN又新增Home&Pets 一級入口，主營寵物相關產品。

　　其中隱藏的價值有多大呢？我們都知道，京東依靠着3C產品起家，一定程度上，京東是國內最大的電商賣家。而SHEIN的未來，可能會成長為全球最大的聚焦女性產品的自營電商品牌，甚至和亞馬遜一樣，覆蓋到全球用户。

　　毋庸置疑，SHEIN這顆新星正在冉冉升起，但拉長時間線來看，SHEIN的路也才剛剛開始。未來，SHEIN會僅僅成為一個快時尚巨頭，還是一個比肩亞馬遜的國際電商平台，讓我們拭目以待。