考研熱催生百億市場，行業老兵文都教育的“冷思考”_風聞

考研培訓捲上加捲，成人教育還有機會嗎？

本文作者 | 張子悦

近日，被稱為“歷史最難上岸年”的2022考研正式落幕。“報名人數457萬”“400分沒學上”“350萬考生落榜”……一個又一個熱搜，學生對日益內卷的考研越發焦慮。

而學生之外，考研培訓的競爭也是“捲上加捲”。競爭主體多元、競爭態勢複雜、新的用户羣體登場，賽道內機構各出奇招，新入局者躍躍欲試……市場內的紅海廝殺毫不遜色。

如何看待當前考研市場的競爭形勢？00後成為考研主力軍後呈現出哪些特點？當前成人培訓哪些環節還存在機會？就相關問題，藍鯨教育對文都集團副總裁汪華陽進行了專訪。

457萬人養活的百億市場

巨大的就業壓力下，大學生羣體近年掀起一股考研熱。據教育部數據，2022年研究生考試報名人數達457萬人，較去年增長80萬人，增幅21%。有機構預測，該增長趨勢還會持續，2022年考研報名可能超過520萬人。

伴隨着考研人數增長的，是競爭壓力下考生參培率逐步提升，考研培訓受到越來越多關注。易觀分析數據顯示，2020年中國考研培訓市場規模達112億元，同比增長33.3%。未來三年，行業將保持增長態勢，預計到2023年，考研培訓市場規模將超過200億。考研熱潮下，考研培訓市場正在站上教育行業的風口。

由此，越來越多機構開始切入考研培訓賽道。目前，考研市場上的玩家大體分為四類：有文都教育、新東方、中公教育等傳統線下培訓機構，他們擁有數百個教學網點，覆蓋全國多個省市；也有新東方在線、考蟲、研途等在線機構後來者居上，依靠在線直播與錄播課實現差異化；此外，具體到考研各專業，細分賽道內也孵化出了中小型垂直機構，典型熱門專業包括新聞傳播、法律、會計等；以及還有考研上岸學員自行開辦的培訓班。

值得注意的是，近日在港交所上市的知乎，推出了成人職業教育App“知學堂”，考研就是其中一個重要的課程品類。作為知識類社區的代表，知乎上聚集了大量考研kol，若其有心佈局考研，必將成為不容忽視的一類玩家。

競爭主體多元化，讓考研市場的競爭態勢變得日益複雜。作為賽道內的老玩家，汪華陽認為，當前的市場競爭可以從兩個維度分析。一線業務方面，他坦言：“更多機構湧入確實讓特定區域內的競爭更加激烈。一些地方性中小機構拉低產品價格、採用營銷至上策略的舉措，對當地業務短暫性造成了壓力。”但站在集團的高度，他認為競爭壓力的傳導有一定滯後性，加之文都集團兼具線上線下業務，線下機構覆蓋全國。無論從佈局還是賽道的角度，目前都暫未看到對其產生極大壓迫感的對手。

文都集團副總裁 汪華陽

除此之外，“雙減”之後，各大K12教培巨頭在轉型過程中，不約而同地加碼考研培訓。2021年7月，好未來宣佈推出輕舟品牌，整合旗下考研、留學、語培業務；9月，新東方迴歸大學生業務，升級考研項目；10月，昂立教育推出“昂立考研”，計劃全國開設線下分校。K12機構湧入，讓賽道內的玩家無疑承受了更多競爭壓力。

然而，比起轉型時的高調，兼備品牌和資本優勢的K12巨頭，卻鮮有在考研上達到“爆點”效果。細究原因，“K12和考研是完全不一樣的賽道。”在汪華陽看來，K12屬於長週期考試，階段成果可量化。在一年的幾個營銷季節裏，只要保持接洽用户，培訓出明顯的效果，就能做出業績。

“但考研是一次性過關型考試，成功率是第一位的。備考期間，無論哪個時間點，學生都無法感知自己今年是否能考上，因此他們傾向於選擇風險較低的全流程輔導機構或產品，能幫助消除相當的不確定性。從這一點看，轉型時間尚短的K12機構，顯然無法立刻獲得用户信任，其傳統的低價引流試聽課等獲客打法，在考研領域也很難起效。”

而且，00後成為考研主力，也是近年來考研市場的新現象。公開數據顯示，2022屆高校畢業生規模預計超過1000萬，按照正常的就讀時間推測，他們是首批大規模參與考研的00後。就業壓力下，考研深造幾乎成了00後的“剛需”，但新一代用户羣呈現出的特點，也對機構的產品提出了更多的要求。

“00後是自信且果斷的一代。”汪華陽認為，00後個性分明，敢幹能幹，不喜歡趨同，有獨立判斷能力。當00後成為考研主力，機構明顯感受到了他們對產品訴求的改變。“過去，我們習慣於給用户提供特色IP產品，但現在00後需要的更多是全方位服務，所以我們對應增加了心理諮詢、院校規劃等考研周邊類產品，以期讓學生得到更好的體驗和結果。”

汪華陽還表示：“00後的個性化滿足閾值越來越高。過去，學生碰到課程問題，可能傾向於自學解決，但現在的學生勇於表達，也敢於追求自己的權益。他們會進行更多反饋，我們也針對性提供了更多個性化服務幫學生解決，產品、產品提供方、受眾三方一直是相互依存的。”

文都教育等企業角逐考研市場

面對新的競爭形勢和用户羣體，培訓機構紛紛進行特色化佈局。有的機構依靠“名師”盈利，有的機構推出協議班等高價班型，有的發力低價線上課程，以量取勝……而文都集團的打法則略微獨特，可以總結為“全流程、全品類、標準化、融合化”。

商業模式方面，文都提供的是“全鏈條”產品，旗下業務包括圖書、網課、線下課、融合課四大品類。基於00後的新訴求，近年還增加了院校規劃、心理諮詢、備考指導等考研周邊產品。“總的來説，我們提供的是一條龍服務。”汪華陽表示。

具體到學科品類，汪華陽認為，作為一個綜合類大型機構，要考慮不是上限問題，而是提升下限。他表示：“一些友商或規模不大的機構，優先考慮上限，只打造出1個IP，就將其作為核心競爭力，這樣的做法對考研培訓市場始終缺少了一點敬畏。站在學生角度，比起上限，更重要的是下限不能低，只有這樣才能保證全國各地都有高質量的產品交付。”

據介紹，在文都集團，管理團隊、教研院、師訓教研中心均獨立開設，老師和教學服務人員必須經過培訓，保證老師能力和教材質量過關。在規模較大的基地，可能會配備上百位專職老師，以服務上千名學生，並提供標準以上的高質量交付。

除了公共課，專業課的競爭格局更加龐雜，垂直於單一學科的中小型機構是不能忽視的一類主體。有媒體報道，某新聞傳播學考研機構發展不到6年，就已成為新傳考研領域的“頭部機構”，目前平台的垂直用户超過20萬人，累計輔導學員過萬。此外還有上岸學員的一對一輔導。互聯網伴隨着Z世代成長，不少學生上岸後搖身一變就能兼職考研講師或博主。不過個人提供的服務質量參差不齊，即使碰到問題，學生無處反饋投訴，大多時候只能吃啞巴虧。

而這正是汪華陽強調的“下限”，在他看來，“不可否認，一些中小型機構在單一學科紮根較久，能提供不錯的專業課，再從別的地方採購公共課，就可以打包服務學生。但具體而言，這些機構或個人能否提供標準以上的服務，有極大的不確定性，離大機構標準肯定還有不少距離。而考研試錯成本較高，學生還是傾向選擇風險較低的大型機構。”

談及文都集團的優勢，汪華陽認為可以分為三點：第一點是“全面而均衡”。無論是地理位置，還是產品品類，公司都致力於做到全覆蓋。儘管在一些特定板塊不是最拔尖的，但整體而言，文都的厚度到位，佈局全面；第二點是下限較高，能保證高水準交付；第三點則是在標準化的基礎上，更加關注用户的個性化訴求，這和集團近年來大力提倡的OMO戰略不無關係。

事實上，打造OMO融合課程是行業內的趨勢，調查顯示，線上線下結合是大學生最偏好的培訓形式。尤其是疫情爆發後，佈局OMO幾乎成了所有機構的共識。但稍微不同的是，文都集團的OMO佈局早在疫情前就已經開始，經過兩年多的發展，OMO不僅已經上升到文都集團的戰略層面，還升級了2.0版本。比起1.0模式時線上線下內容簡單結合，其2.0產品文都慧學有效實現了線上和線下、教與學的融合。

汪華陽表示：“未來，我們將把線上和線下融合得更加深入，無法地面交付的業務模塊，就要做全國化和集中交付。同樣，標準化和個性化並不是對立的，也可以融合。我們希望提供一系列產品，其可以滿足大部分用户需求，再根據個人需求增刪或定製。只有先做好標準化，才能持續沉澱和迭代。”

和大學生做朋友

從考研延伸到職教，形成“教育—就業”閉環，是許多教育機構在打造業務生態時的共同選擇。去年，習近平總書記曾對職業教育作出指示強調，職業教育前途廣闊、大有可為。今年《政府工作報告》也提出，要讓更多勞動者掌握一技之長，讓三百六十行人才輩出。4月20日，新修訂的《中華人民共和國職業教育法》表決通過，將於5月1日起施行。職業教育賽道政策利好頻出，更多機構也關注到了這一賽道。

相同的是，文都也開始拓展職教業務，但不同的是，從職教拓展至考研，文都給出了更具特色的解決方案。目前，文都職教板塊包括教師、醫考、法考、智鏈，看似研發門檻較高，實際是基於文都考研優勢做出的選擇。

在職教業務的策略方面，汪華陽表示：“我們會集中資源深耕這四個品類，因為這四個方向和考研業務是可以融合的，例如，考完法碩的學生需要考資格證，之後還可能要考事業編，這是學生的發展需求，我們會對此提供相應的支持。”

拓展職教業務，比起説是進入陌生領域從零開始，文都更像是在現有基礎上延伸了優勢鏈。汪華陽談到：“其他品類上，我們暫時不具備以較低價格提供優質產品的能力，所以只能根據自身優勢去給用户提供更好的解決方案。事實上，開拓職教業務還是基於學生的需求。只要學生提出了訴求，並形成了一定規模，企業就有必要提供服務。”

“和大學生做朋友”是文都的理念，也是汪華陽提及的“文都最擅長做的事”。他談到，在產業鏈上，文都從未考慮過往前後延展太多，一切都以學生需求為先。“在學生從校園走入社會的這段時間，過去我們只在某個時間點跟他們接觸，現在想要更多幫助他們。”因此，除了職教，文都還在佈局校企合作，以幫助學生增長實踐經驗，進行職前教育。去年，文都和陝西師範大學等24所高校建立了校企合作關係，並和多所高校合作共建“人才培訓實訓基地”。

整體來看，職教市場仍然較為分散，暫未出現龍頭企業。對此，汪華陽認為，與其説職教是一個行業，不如説它是一個鬆散的領域，不同層次、不同年齡段、不同方向將這個市場細分切割，很難產生行業龍頭。儘管現階段職教尚處於草莽階段，但正由於它的分散，也讓這個市場看起來充滿機會。

“雙減”之後，教培行業進入規範化發展的階段，但也有部分聲音困惑於教培的未來在何處？汪華陽認為，比起花時間思考行業的困境，企業更應該考慮如何服務好自己的學員。“教育是慢行業，需要不斷積累沉澱。只有消除產品、需求、結果之間的夾角，這個行業才會真正的長久不衰。”而文都集團，已經走在了正確的道路上。