視頻號、抖音、快手狙擊付費直播_風聞

配圖來自Canva可畫

刷劇要錢、聽歌要錢……如今，各企業的商業模式不斷拓展更新，大眾在互聯網上的娛樂活動幾乎都需要付費滿足，直播領域也終究“在劫難逃”。

2021年，視頻號、抖音、快手三大短視頻平台紛紛開始試水付費直播，覆蓋了體育賽事、演唱會、美食製作、教唱音樂等多類型直播內容。不過這樣的新玩法引發了不少網友的質疑甚至強烈反感，乃至現今都未能大肆推廣開來。

儘管如此，短視頻巨頭們仍舊對付費直播心存期待。畢竟面對流量紅利即將消失殆盡、平台增長曲線單薄的現狀，付費直播成為了短視頻平台為數不多的新增長點。雖然目前對付費直播的探索之路比較坎坷，但視頻號、抖音、快手仍不改初心、持續加碼，很顯然巨頭們對於付費直播的推進有更強的企圖心。

別有用心

隨着流量紅利逐步見頂，短視頻平台漸漸從用户鋪量階段走向商業化深水區，各平台都在尋求更多元的商業模式。雖然視頻號、抖音、快手的發展步調並不一致，但在付費直播的探索上卻是不謀而合，這其中或許暗藏了各個短視頻平台的別有用心。

其一，緩解流量變現焦慮。打賞金額受限、帶貨受嚴格整治，再者國內大部分地區的疫情得到有效控制，大眾羣體恢復正常生活，線上活動及消費有所減少，種種原因致使短視頻平台的直播收入後撤。

以快手為例。財報顯示，快手的直播收入由2020年的人民幣332億元減少6.7%至2021年的人民幣310億元。在這樣的現實背景之下，短視頻平台亟需找到新的增長可能，為直播間探索更加多元化的營收路徑。而若是能在直播打賞、帶貨等方式外，再走通付費直播的變現形式，這對於短視頻平台來説無疑是一大益事。

其二，打造新流量入口。付費直播模式可以吸引部分線下活動線上化，為平台擴展消費場景與人羣，事實證明，其確有一定的發展潛力。數據顯示，視頻號獨家舉辦的西城男孩樂隊首次線上演唱會，累計有2700萬人觀看，另外，抖音的“夏日歌會”也累計超過4000萬人次觀看（包括付費觀看和免費試看）。

其三，改善直播內容生態。設置付費門檻，用户觀看直播的代價越高，所要求的內容質量也會加高，這在一定程度上倒逼主播的創作內容更加高質，另外，付費模式也能進一步激發主播的創作動力，從而讓平台的內容走向精品化、多元化。

關鍵是，視頻號、抖音、快手都在推崇付費直播，不斷增加付費直播內容的供給，側面佐證了三者認為這種模式存在的必要性，或許在之後直播玩付費這一套也能作為新潮流，被廣泛應用。現在關於付費直播模式，視頻號、抖音和快手分別從不同角度發力，誰都有各自的取經之道。

視頻號：由點及面突破

形式上，視頻號首個推出付費直播間，將付費行為前置，用户需要先付費才能觀看到完整內容，意味着直播內容吸引力的強弱與用户付費行為更加緊密相關，這將對主播的創作能力提出更高的要求。

內容上，視頻號對付費直播的試探領域從體育賽事、音樂會等KOL賬號向普通用户延伸，目前其正加大對語音付費直播間的推廣力度。可以進一步猜測，視頻號想要按照循序漸進的打法，打造有效益的“試點”付費直播間，試圖利用模範效應帶動付費直播模式覆蓋到各直播間中。

説到底，視頻號對付費直播功能的竭力開拓，其實是微信為變現視頻號內的巨大潛在流量所打的小算盤。騰訊2021年年報顯示，隨着視頻號內容走向多樣性及產品體驗的提升，其人均使用時長同比增長一倍以上。視頻號吸引用户注意力的功法愈加熟練，微信對其如何變現的問題越發重視。

值得關注的是，近年來也許是微信寄予視頻號越來越高商業化期待的緣故，其不斷將資源和流量引入到視頻號當中，現在的視頻號更像是微信生態的中間紐帶，多處鏈接了小程序、朋友圈、公眾號等等。而這在某種程度上，帶動了視頻號整體業務的發展繁榮，也包括了其相對晚一步的直播服務。

騰訊2021年年報明確表示，在其視頻號直播服務以及其他服務收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長8%至人民幣1173億元。視頻號的直播業務逐漸有了起色，開始追求與抖音、快手兩大主流平台同頻發展，而在付費直播這一新賽道不失為一個視頻號與抖快平台同線起跑的大好機會。

抖音：多點合力試探

在偶像經濟風靡的檔口，抖音先後推出“夏日歌會”專題活動和付費線上演唱會，邀請娛樂圈專業歌手、小眾樂隊或是話題度比較高的明星參與。不過各方粉絲羣體反響兩極分化比較嚴重，抖音對於邀請明星再次開展付費直播間的方式也沒了後續。

之後，為了進一步完善付費直播模式，抖音嘗試了更為細分、客單價也更高的付費連麥場景。需要提到的關鍵一點是，抖音曾明確聲明教育、文化、情感類等主題均可參與付費連麥測試活動。

原因其一是這些直播間的用户羣體有較強的獲得感，產生連麥諮詢的可能性較大。其二，當前抖音的文化教育類直播間正在起勢，抖音發佈《2021年直播生態報告》顯示，抖音直播逐步成為人們獲取知識的“第二課堂”，在2021年，文化教育類直播同比增長270萬場，科普類直播的觀看人次增長283%，生活知識類主播直播收入同比增長280%。

對抖音來説，付費連麥與知識類直播間的結合可能成為提高流量變現效率的重要途徑之一。

與此同時，抖音也在尋找腰部主播進行付費直播間的內測。據蟬媽媽數據顯示，2022年4月20日，大西Daisy開啓的一場付費直播觀看人次突破70萬，人氣峯值達到2.4萬，平均在線5000人以上，數據明顯相比於其日常直播要好看許多。

由此不難看出，抖音用户對於付費直播模式有一定的消費意識，目前這類模式放置於中腰部主播身上能取得較好成績，若是之後廣泛應用於爆火的頭部直播間，其所交上的答卷或更為驚豔。

從明星歌會到付費連麥再到付費直播間，抖音在探討付費直播的路上可謂一波三折，不過也可以看出來，抖音在不斷試探用户喜好以及對此類模式接受程度的良苦用心。

快手：由面及點深入

一直以來，快手理想的發展狀態是通過強化社交屬性，顯著增強強互動及高參與度的一站式數字社區建設，使得快手作為一個社交平台從其他短視頻平台中脱穎而出。秉承着這樣的發展理念，快手的付費直播業務也極力向社區靠攏。

對比視頻號和抖音，快手進軍付費直播的時間要更早些。在2020年，快手就推出了“付費精選”社區，裏面包括了直播、錄播、教育課程等多種付費業態。或許是提前做好佈局的原因，快手當前在付費直播領域中的表現也相對亮眼。

在營收方面，快手的付費直播收入顯著增長。財報顯示，2021年第四季度每月直播付費用户平均收入增長至人民幣60.7元，環比增長8.6%，同比增長17.2%。在內容方面，快手傾向走“大而全”路線，其付費廣場中的內容已經涵蓋了教育課程、娛樂、技藝教學等多個板塊。

從基礎的入口建設、內容的豐富度上，可以感覺到快手想要將付費直播作為新商業板塊的意圖非常明顯。實話説，快手現有直播付費模式已有一定的“錢景”，再者從直播用户的付費意願來看，其的確有將付費直播塑造成為新增收點的實力。

數據顯示，2021年第四季度，快手直播觀看用户的滲透率和直播付費用户的滲透率均環比增長，直播的平均月付費用户環比增長5.2%，達到4850萬人。

與抖音類似，目前快手的付費直播廣場鮮少有爆火的頭部主播駐紮，可見這類模式“波及”的範圍仍舊有限。不過話説回來，於內快手的直播付費效果逐漸見好，於外抖音、視頻號在該領域加力佈局規劃，付費直播或成大勢。內外因素合力驅使，相信快手對於付費直播並不會淺嘗輒止，之後開足馬力鋪設付費直播賽道大有可能。

時機還未成熟

實際上，付費直播本質屬於內容付費，而很多用户還沒有形成這方面的消費習慣，還需要很長時間進行培養，付費直播短時間內難以蔚然成風。據艾媒數據顯示，自2015年以來，中國知識付費用户規模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規模達到4.77億人。

現在視頻號、抖音、快手都已將付費直播作為新的發力點，誰都不甘落後，但目前許多用户仍保有免費使用習慣，視頻號、抖音、快手們需要正視用户的真正需求，爭取最大程度刺激用户消費。

一般來説，往往是用户喜歡或者感興趣的產品和服務較容易引起用户的消費慾，也較容易讓用户心甘情願掏錢。短視頻平台們可以參考高流量內容，蒐集用户的興趣點，嘗試為付費直播模式找到精準的受眾羣體。

除此之外也可以嘗試推出相關個性化、差異化服務，讓付費直播間突出亮點，增加潛在用户對此類模式的認可度和接受度，以便增強後續的變現能力。

總而言之，用户付費動機和付費習慣還未完全形成，短視頻平台們想要大規模推廣付費直播還為時尚早。就當下而言，視頻號、抖音、快手想要順利開展付費直播，還需要面臨內容質量、用户粘性等多維度上的大考，雖然付費直播一度被多方短視頻平台所看好，但最後能不能取得好看的結果仍是一個未知數。