炒房不如賣醬油：你每天都吃的醬油，背後有多大的生意？_風聞

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2019 年 9 月 23 日，在萬科的媒體交流會上，有記者提問：如何看待海天味業市值追上萬科？

萬科董事會主席鬱亮坦然的説了一句：

“ 我們特別服氣。”

賣樓的幹不過賣醬油的，聽起來有些滑稽。

但，這只是一個開始，因為一年之後，海天的市值突破了 6500 億，變成了萬科的兩倍，甚至一度超越了中國石化，所以不少人調侃説：

醬油才是真正的石油！

現在，中國人每年消耗 760 萬噸醬油，平均每人每年要吃大概 10 瓶，作為中國人廚房裏必不可缺的一款調味品，它已經成為了市場規模 1000 多億的生意。

今天，我們就來聊聊醬油企業的崛起。

説起醬油，就不得不提廣東，在網上你可以看到各種各樣的廣東人白灼一切的段子，無論什麼東西，都能水煮一下蘸醬油。

甚至，連煮都不用煮，芒果可以蘸醬油，菠蘿可以蘸醬油，楊梅也能蘸醬油！

廣東人如此執着於蘸醬油，是因為他們的醬油，真的很好吃。

醬油的原料是黃豆，決定醬油品質的最重要一環是對大豆做成的醬胚的晾曬。

而位於北迴歸線之上的廣東氣候温暖，陽光充沛，日照時間長，非常適合晾曬。

所以廣東人做醬油，那是純純的老天爺賞飯吃。

早在清朝，廣東的醬油就聲名遠揚，在悉尼的唐人街，佛山的醬油整的跟現在炒鞋一樣，是限購的，每人限購 3 瓶，先到先得，就差沒搖號了。

那時候的廣東醬油，主要由散落在廣東各地的醬園零散生產，抗戰勝利後，這些醬園被逐漸整合在一起，變成公有制或是公私合營，其中最出名的，是致美齋。

始於 1608 年的致美齋，有着 400 多年的歷史，與北京的六必居和上海的冠生園齊名，是當時南派醬油的一哥。

在九十年代的廣東，致美齋佔據了絕對的市場地位，但靠資歷老，是沒辦法永遠佔據市場的。

挑戰者，出現了。

1982 年，一個叫龐康的 26 歲的神秘小夥，成為了海天醬園副廠長。

為什麼説他神秘呢，作為現在的醬油行業大佬，他十分的低調，沒有接受過任何一次專訪，我們沒有任何辦法去了解他 26 歲前的人生。

不過，英雄不問出處，當時的他，已經有了本科學歷，還有高級經濟師的職稱，算是非常出類拔萃的高材生了。

他到廠裏之後，他最先解決的問題是：

如何讓海天脱離致美齋的陰影。

同樣是百年老廠，致美齋 400 年，海天 300 年，醬油品質沒有差特別多，但品牌和口碑的積累卻少了 100 年，海天被致美齋用這種虛無縹緲的優勢按在地上摩擦。

這看起來是無解的，但作為高級經濟師的他，非常明白快消品的終極奧義：

規模化。

當時的致美齋，正在忙着開枝散葉，打造各種各樣的新品醬料，沒有把醬油上的優勢，進一步強化。

而龐康，在當時斥資 3000 萬引進了一條生產線，想把醬油規模化。

這引進生產線，不僅帶來了規模化，還帶來了標準化，使得海天既能提高生產效率縮減成本，又能保障醬油的品控，醬油又便宜又好，賣的越來越好。

就這樣，海天逐漸的打敗了致美齋，成為了區域性的龍頭。

隨後，龐康準備讓海天的醬油走出廣州，成為全國性的品牌，他又精準的踩中了快消品的真諦：

渠道。

快消品的銷量，跟上架率是成正比的，如果一個產品無論在哪個地方都唾手可得，那麼他大概率會被買走，就像可口可樂一樣，看到貨架上有，你就會想買。

龐康設計了一個非常狼性的經銷渠道，那就是沒有獨家經銷商，無論在哪個城市，都必須至少有兩家經銷商。

這使得經銷商有足夠大的動力去推銷產品，同時也使經銷商沒法一家獨大，反過來逼宮海天，讓海天把渠道牢牢的掌握在自己手裏。

在分錢方面，龐康也從來不含糊，對於優秀的經銷商，沒事兒就分煙分酒分手機，甚至奔馳寶馬都會分。

這一套操作下來，使得海天基本覆蓋了中國 100% 的地區，共有 5800 多家經銷商，50 萬個終端銷售網點。

這些渠道究竟猛到什麼程度呢？

海天的職業經理人張欣曾説過這麼一句話：

在偏遠的地方可能沒有可口可樂，但一定會有海天醬油。

對了，在渠道的鋪設過程中，有一個重要的點，就是你如何説服那些銷售終端去上架你的東西賣你的東西？

這就要靠品牌建設了。

2000 年左右，海天推出了自己的新包裝，全線產品都有巨大的海天兩個字。

在此之前，醬油行業為了你能快速在貨架上找到醬油，瓶子封面都是 “ 醬油 ” 兩個字比品牌名大很多的。

這是海天 2000 年左右在央視做的廣告，海天和醬油是一樣大的，這充滿屏幕的醬油瓶，給你一種莫名的威壓，彷彿海天就代表了醬油，醬油就代表了海天。

不僅如此，他們還買了新聞聯播片頭的整點報時廣告，讓全國人都知道了 “ 海天 ” 這個品牌。

於是，上架變成了某種順水推舟的事兒。

而説起醬油廣告，就不得不提一下另一家醬油公司。

對，沒錯，他就是：

曬，就在這曬！廚邦醬油美味鮮，曬足一百八十天！

廚邦醬油跟海天可是老冤家了，他們同樣誕生於廣東，同樣是老牌醬園出身，同樣做了自動化的規模化擴產，同樣打敗了致美齋。

但是廚邦醬油有一個致命的缺點。

在叫廚邦之前，他的名字是 “ 美味鮮 ” 醬油。

美味鮮在廣東一度有追上海天的趨勢，他們發現海天做的挺好的，就直接跟海天抄作業。。。

海天去哪做渠道，他們就去哪做渠道，海天去哪打廣告，他們就去哪打廣告，有海天廣告牌的地方，就一定有美味鮮的廣告牌，甚至他們還跑去了海天的總部樓下打廣告。

然後，滑稽的一幕出現了，**雖然銷量上來了，品牌名號也打出來了，**但是“ 美味鮮 ” 這仨字兒，根據商標法，沒辦法註冊成文字商標，只能註冊為圖形商標。。。

也就是説，只要不用他這個圖形，“ 美味鮮 ” 仨字兒是可以隨便往瓶子上印的，這導致市面上有大量的各種山寨廠家生產 “ 美味鮮醬油 ”。

甚至，海天當年還背刺了美味鮮一刀，推出了一款醬油，上面就印着 “ 美味鮮 ”，現在已經不可考，但據説賣的比正牌美味鮮還便宜

無奈的美味鮮，不得不推出了現在人們熟知的 “ 廚邦 ” 品牌，把美味鮮變成了廚邦旗下的子品牌，主推廚邦品牌。

推出新品牌，總要打廣告獲得知名度對吧，你海天去央視，我廚邦就也去央視，為了讓廣告有記憶點，他們搞出了：

“ 廚邦醬油美味鮮，曬足 180 天 ”

這個廣告語的確有非常大的效果，人們都知道了廚邦這個品牌。

但，高手過招，就是那麼充滿未知的刺激。

海天反手就找汪涵拍了個廣告，告訴所有人：

我們家曬 365 天。

而且海報上還寫着**“ 真正曬出來的好醬油，不僅曬足 180 天 ”。**

話裏話外非常強烈的陰陽怪氣，你廚邦曬 180 天那不叫真正的曬，我這 365 天天天曬，才叫真正曬

廚邦費了老大的勁兒塑造出的曬醬油概念，一下子全給海天做嫁衣了。

而且説出去的話潑出去的水，後面再改也來不及了，人家直接把一年 365 拉滿了。

就這樣**，廚邦親手塑造了一個廣為人知的品牌，打開了銷量，但也親手把自己塑造成了海天的弟弟，總是被海天壓一頭。**

醬油市場的大戰，不只是廣告營銷層面上的，契科夫曾經説過，如果故事裏出現了一把手槍，那它一定會開。

作為世界上最卷的行業之一，快消品裏，必須會有價格戰。

這次主角還是海天，但是配角變成了李錦記。

1993 年，中國香港的李錦記，帶着他的王牌產品 “ 蠔油 ” 來搶佔調味品市場。蠔油的口味比醬油更鮮甜，隨着人們生活水平的提高，家家户户都會開始有“買點蠔油做菜”的概念。

隨着蠔油的銷量越來越高，可把海天急壞了，因為**某種意義上，**蠔油是可以取代醬油的，而且利潤空間更高。

海天馬上就開始研製蠔油，攻克了蠔油的生產技術之後，他們發動了一場價格戰。

當時李錦記 490 克裝的蠔油賣 8 塊 5，海天就把自己 700 克裝的蠔油賣 7 塊 2 ，而且還在瓶子上印了 **“ 上等蠔油 ”**4 個字，比李錦記印的 “ 錦珍蠔油 ” 唬人多了。

憑藉着當時已經構建好的 1000 多家經銷商和上萬家零售商，便宜的 “ 上等蠔油 ” 瞬間鋪滿了市場，給李錦記打斷氣兒了。

李錦記馬上推出了自己的低價蠔油 “ 大廚來 ” 應對，但是尷尬的地方出現了，零售商們把大廚來當成普通蠔油賣，把本來定位是普通蠔油的 “ 錦珍蠔油 ” 當高端蠔油賣，這就給了消費者一種錯覺，感覺李錦記的蠔油越做越差。。。

吃了虧的李錦記，又跑去做差異化產品，去長沙舉辦 “ 湘菜創新 ” 研討會。

辦這個研討會的目的，是為了迎合湘菜吃蒸魚的需求，為自己的 “ 蒸魚豉油 ” 打開銷售局面。

這個操作，讓 “ 蒸魚豉油 ” 變成了流行產品，全國熱賣，海天就又坐不住了。

其實海天本來就有 “ 蒸魚醬油 ” 這個東西，但是一直不温不火，看到李錦記火了之後，海天干脆把蒸魚醬油改名成蒸魚豉油。

不僅是改名，要學就學徹底，我先給大家看看李錦記蒸魚豉油的樣子：

再給大家看看海天的蒸魚豉油：

無論瓶形瓶嘴還是包裝配色，都非常的像。

除了學的像，它價格也比李錦記便宜一點點，並且還給經銷商送煙送酒送產品，甚至為了上架還搞出了 “ 陳列有獎 ” 活動。

海天蒸魚豉油，就這樣不出意外的也大賣了。

有了這個經歷，海天的思路一下子被打活了，開始推出各種各樣的細分領域產品，比如什麼 “ 魚生醬油 ”、“ 海鮮醬油 ”、“ 涼拌醬油 ”，不停地打造新概念。

此外，他還學會了李錦記搞贊助這一招，在各地贊助廚師比賽，甚至還免費贊助了新東方，強強聯合了屬於是。

新東方的廚子在上學的時候用的都是海天，你猜他出來之後在飯店做飯會用啥？

贊助新東方這個舉動，產生了兩個深遠的影響。

首先，中國的醬油消耗，有 60% 在餐飲業商用上，30% 在家用上，掌握了商用醬油，就基本等於掌握了整個市場。

第二，海天醬油在餐飲業的大規模商用，對消費者進行了口味教化，自己做菜用別的醬油就不是那味兒，最後家用還是會買海天。

上面這些騷操作，你看了覺得可能會有點不齒，覺得手段有點髒，但商業就是這樣，兵不厭詐。

一個企業的成功，可以伴隨着手段，但不能永遠靠手段，海天還有一些很特別的特質。

他們很注重技術，曾經有個剛畢業的小夥，對生產線進行了改造，節省了 7 名操作工，年創經濟收益 20 萬，被龐康直接拎出來開了個表彰大會，獎勵了一套兩室一廳的房子和 5000 塊錢現金。

為了能在冬天也能更好地釀醬油，他們還研發了新的菌種，這種菌種更適合冬天的發酵。

甚至，他們還搞了個國家級實驗室和博士後流動站，專門做調味品相關研究。

在消費者體驗方面，由於經常有用户反饋 **“ 瓶蓋打開比較困難，使用過程中會自動閉合 ”**的現象，他們花 3 年時間設計了一個新瓶蓋。

這看起來就很鬼扯，一個瓶蓋怎麼設計 3 年，你想給他發射到太空嗎？

海天自己的説法是，設計考慮了打開的力度、打開的角度、傾倒時的流量等等等等。。。

然後他們還説，為了這個新設計，他們花了 1 個億來進行設備升級。

我個人感覺有點吹的成份，這玩意兒可以，但是沒必要。。。

另外，由於很多人説玻璃瓶的蠔油不好倒，輕輕一甩甩不出，用力一甩甩半瓶，他們又推出了可以擠的包裝。

總的來講，海天既實力強，又帶點流氓，又帶點體貼，市場上很難有他的對手。

就這樣，中國的醬油市場，成為了海天的囊中之物。

至於開頭提到的海天的市值，實際上多少有點離譜，他雖然市值超過了萬科甚至中國石化，但是盈利也就那樣。

萬科一年的淨利潤有兩三百億，中國石化一年的淨利潤有六七百億，海天只有六十多億。

這挺滑稽的，有些時候我在想，估值是對未來營收的體現，憑什麼海天可以有這麼高的估值？

醬油漲上天，白酒漲上天，是因為資本預期人們未來會越買越多。

或許，真的是因為我們的日常生活，在越來越好吧。

如果我在戰火紛飛的地帶，或許我能吃上飽飯就不錯了，何來買醬油呢？

很幸運，我們可以放肆的飲酒作樂

可以在食物上追求各種各樣的苛刻調味

可以隨心所欲的，去打一瓶醬油。

然後，喊媽媽教我做一碗紅燒肉。

引用：

海天味業董事長龐康改造這家老牌調味企業的故事.食品代理網.2016-06-11

二水.龐康：這個窮小子打了38年醬油.東南西北.2020-12-09

張霞.醬油鉅富龐康和他的超級生意.商業人物.2021-05-27

塗夢瑩.一顆黃豆的故事：醬油老字號成傳統製造業“尖子生”.時代週報.2021-12-27

沈洪,周偉.“美味鮮”鮮了誰.中國質量報/2002-05-13

孫峯.海天調位戰.商界.2015-01-30

張帆.醬油帝國卡位戰.礪石商業評論.2021-09-10

王昊. 海天股份有限公司醬油系列產品營銷策略研究[D].吉林大學,2020