閒魚「迷路」_風聞

撰文|藍洞商業 賈紫璇

編輯|焦麗莎

「生日那天，朋友在閒魚上點了個嗩吶師傅，請進閨蜜羣吹了首生日快樂歌。」「心情不好的時候刷閒魚時，發現有售賣捱罵服務、陪吃飯服務的。」「現在閒魚上刷到的真正的二手賣家越來越少，多數都是顯示包郵、全新等字樣的職業賣家所售商品。」

網友們分享這些奇葩購物經歷和不再純粹的交易感受，都來自「閒魚」。

如今八歲的閒魚正面臨冰火兩重天的境遇：2014年獨立分拆至今，已經成為阿里體系內八大月活過億的App之一；這個被阿里內部稱為「小淘寶」的App，曾承載了阿里不死的「社交之心」，當下又扛下了為阿里系導流的重任。

而另一面，三次變更掌門人，戰略方向和業務重點搖擺不定，閒魚已經長成了一個集豆瓣、小紅書、B站、淘寶為一體的「四不像」。

在閒魚的主頁面，既有社羣交流、好物分享、飯圈追星文化，也有電商交易；電商玩法從最初的C2C到B2C，再到如今的C2X，被拉扯得面目全非；多元化的業務形態，疊加平台門檻較低和監管困難導致太多的老問題依然待解：擦邊球交易、假貨氾濫、買賣雙方退換貨糾紛等等。

更關鍵的是，閒魚的四位掌舵者，在阿里內部的級別越來越高，足見阿里對閒魚的重視程度，一定程度上也能窺探出阿里被拼多多、抖音、快手等社交電商分食的焦慮。

閒魚迷路的背後，隱藏着阿里遭遇內憂外患的壓力。

截至2021年底的過往12個月裏，阿里巴巴全球年度活躍消費者為12.8億，單季淨增4300萬，但上個季度淨增為6200萬。阿里巴巴2022財年第三季度財報顯示，阿里巴巴核心業務的中國商業板塊的收入為1722億元，同比增長只有7%，去年同期增長為39%。

再看行業視角，阿里面臨拼多多、抖音、快手等分走B端商户和C端消費者的壓力；愛回收、轉轉等二手交易平台對閒魚也是虎視眈眈；而且在今年3月，抖音商城上線的「二手好物」頻道，專門用於二手商品銷售和直播帶貨，還提供「回收寄賣」服務，一如當年閒魚「對沖」淘寶的角色。

閒魚的求變之路，顯得更加迫切。

2022年3月，閒魚迎來新任CEO劉鎛（花名：家洛），這是過往三年時間裏，閒魚更換的第四位負責人。家洛必須面對的，是一個亂象叢生且方向模糊的閒魚。來自阿里的壓力、自身待解的難題、以及搖擺不定的戰略方向，再加上對手們分食的現狀，都是「前任們」留給家洛的考題。

而家洛即將帶給閒魚的變化，還尚未可知。背後的阿里集團，留給閒魚尋路的時間還剩多少，也要打一個大大的問號。

一塊燙手山芋

接棒之前，閒魚這位新掌門「家洛」的名字，最密集的一次出鏡是在2021年雙十一期間，當時的身份是阿里副總裁、阿里營銷平台「阿里媽媽」負責人，而他口中的高頻詞「經營力」「營銷」都透露出他的優勢所在。

那段時間的採訪中，家洛稱自己扮演着支持支撐的角色，希望通過「淘寶聯盟」，給中國互聯網裏的「草根商家」帶來實際收益。2021年「雙十一」，很多品牌商家預售第一小時成交額超前一年首日全天，近100個商家銷售額破千萬。

時隔半年，家洛身上加了一個新標籤：閒魚第四任CEO。他算是一位老阿里人，2005年就入職淘寶，一直負責淘寶、天貓的營銷業務，也是閒魚發展史上內部級別最高的一位負責人。

劉鎛（花名：家洛），閒魚任期：2022年3月至今

此前，他所帶領的阿里媽媽，被稱為「阿里生態的現金奶牛」，一直主打「讓天下沒有難做的營銷」。

家洛認為，儘管市場在不斷波動，但商業經營的本質是長期不變的。阿里將家洛置於閒魚CEO的位子，正是看重他在電商運營方面的多年經驗，一方面可以釐清閒魚的發展路徑，更大的目標是撕開阿里破解增長困境的一個口子。

當下，阿里的用户見頂之下，隨之而來就是流量增長放緩和商家「出淘」，加之阿里的獲客成本越來越高，形成了一個惡性循環。多位想要通過付費帶來更多流量曝光的商家發現，這是一筆低ROI(投資回報率)的生意，於是開始轉戰抖音、快手、拼多多等平台。

尤其是用短視頻搶佔用户心智完成種草、交易閉環的抖音、快手等社交電商，根據數據顯示，2019—2021年的三年間，快手日活從1.7億增長到3.2億；抖音日活用户也從4億飆升至超過6億；小紅書2020年9月月活破億，到了2021年年底，月活突破2億。

阿里被迫應戰，在2019年向抖音投入70億，2020年又增加200億廣告費。但是並未扭轉戰局，抖音在2020年9月切斷了直播電商的外部鏈接；快手在2021年也重複了這一動作。阿里想要通過外部鏈接實現導流的願望破滅。

而閒魚正是扮演了為淘系電商導流的角色。在阿里2022財年第一季度財報會上，阿里CEO逍遙子罕見地提到閒魚。他表示，截至2021年6月閒魚月活突破了1億。值得一提的是，閒魚也已是阿里體系內月活躍用户數過億的8個App中的一個。

即便如此，家洛接手的閒魚，依然是一塊燙手的山芋。

為了應對消費者與商家的雙重流失，家洛在接手後也一直保持着此前閒魚向B端商家傾斜的政策，例如保留為B端商家官方保駕護航的「無憂購」；在品牌方集中的「閒魚超市」裏保留着「閒魚幣抵扣」的選項。

政策的扶持和巨大的流量疊加，讓閒魚平台一度失控。平台上的賣家，從出售閒置的個人，衍生出了直銷廠家、零售商、個人代銷等魚龍混雜的角色。在知乎和B站等平台搜索閒魚相關內容，教二手玩家們「帶貨」、「引流」和「兼職賺錢」的攻略比比皆是。

甚至有人做起了「拼多多進貨，閒魚出貨」的代銷生意。這樣的「無貨源模式」簡單粗暴，卻利潤豐厚：無需進貨存貨，只需搬運商品信息，有買家付款後再從拼多多、1688或微商手裏拿貨。

與此同時，老生常談的困擾閒魚多年的信任問題、灰色產業問題、買賣雙方糾紛等問題，也一直未得到根除。

曾一度被外界稱為「中國暗網」的閒魚，還衍生出了更多違規交易，如盜版網課、非正規渠道知識付費和視頻會員等。為了規避風險，賣家將文案包裝成「U酷」「滕迅」等諧音發佈，網課則用「wang課」代替。

這一切問題的產生，與閒魚頻繁換帥，業務模式頻繁變化不無關係。

上任不到兩個月的家洛，目前還並未給出閒魚一個更加明確的發展方向。僅僅是將產品部門和社區部門整合，成立了用户產品中心，旨在整合資源，提升用户體驗，這也符合2021年年底阿里整體業務調整的大方向。

或許對於阿里來説，閒魚的發力方向仍舊在尋找最優解。

C2C初心

當下迷路的閒魚，在成立之初是路徑清晰的。

用閒魚創始人諶偉業（花名：處端）的話説，「閒魚就是金庸世界裏的風陵渡口，一個人人都可以敞開心扉，沒有拘束，自由自在交易自己的一切的集市。」

因不用交押金，不用註冊店鋪，不用被抽佣金，不用7天無理由退貨，沒有差評機制的無門檻政策，閒魚在早期幾年間就拓展了大量C端用户，成為中國二手市場的頂流。

那時，C2C是閒魚的初心。

處端曾在2016年表示，閒魚只做C2C，「職業賣家大量滋生，使閒魚變成另一個淘寶不是阿里要做的。」

一段時間內，阿里曾將其視為電商温牀下長出的社交基因，一心堅守C2C發展路線。但事後證明，閒魚並未守住這道門。

處端是閒魚任期時間最長的一位負責人，近五年時間裏，不僅將閒魚做到從無到有、分拆獨立，而且掀起了中國二手經濟浪潮，帶領閒魚走在浪尖，堅定地定位以C2C為主的「分享經濟」，帶給阿里「社交+電商」的新可能。

這一切的開端源自淘寶頁面一個名為「淘寶二手」的頻道。彼時「萬能的淘寶」讓消費者的需求在線上得到極大的滿足，衝動的「買買買」之後就是越來越多的閒置冗餘，消費者開始在淘寶註冊店鋪處理閒置物品。

這些隨機性交易量數據的攀升，引起了當時還是產品經理的處端的注意，他認為，這會成為消費浪潮下的一個機會。買方希望通過低價獲得使用價值，賣方則將自己無用的閒置換取現金，交易一旦達成，便會形成生意。

諶偉業（花名：處端），閒魚任期：2014年6月—2019年7月

起初，處端做的原型是「趣換」。完成推演後，他找不到主營方向，與時任阿里COO逍遙子討論。逍遙子提出要做社區，不要做電商，可以嘗試關聯「趣換」和「淘寶二手」頻道的業務。處端聯繫了時任淘寶總裁張建鋒（行癲），行癲把「淘寶二手」業務交給了處端。

之後的三個月，處端與十來個同事，擠在茶水間搭起的辦公室，結合「淘寶二手」研發出了一個簡易APP，取名「閒魚」。

閒魚的冷啓動，很大程度上得益於淘寶商品確認收貨後，與閒魚打通「一鍵轉賣」的功能。給閒魚帶來流量同時，也讓消費者在淘寶更加肆無忌憚下單。如今的閒魚APP上，依舊保留着這個最初的「連結」。

一年後的2015年，閒魚已經覆蓋手機、3C數碼、圖書、服裝鞋帽、母嬰用品、傢俱家電等30餘個交易品類。同一年，58同城二手優品上線，後更名為「轉轉」。起初，轉轉並不是閒魚的對手。2017年與騰訊達成戰略合作才算是有了靠山，但微信的流量扶持也並未給轉轉帶來更多的價值。

到了2018年，閒魚的用户數達到100多萬，銷售額超過了1000億元，每天發佈的個人閒置物品超200萬件，累計發佈的寶貝超14億件。也是在那一年，處端在工位上放了一個大魚缸，裏面有一隻黃色的小魚，此後閒魚每增加100萬用户，就多放一條魚。

隨着用户數和流量的增長，「賣家多了，買家才會隨之而來」的想法在閒魚內部達成一致，於是以賣家運營為主的策略被推進。現在的閒魚界面中間位置的tab，依舊是一鍵發佈閒置的「+」。

除了承載淘寶閒置的交易，當時的閒魚更重要的是承載了阿里的「社交夢」。「魚塘」的存在，正是閒魚社交屬性的代表。用户在感興趣的話題下找到志同道合的人討論與分享，「魚塘」下形成一個個不同社區，頗有豆瓣小組的意味。

閒魚的思路是「社區+內容+電商」，弱化電商屬性，通過「魚塘」等功能，強化社區交流和內容分享，伴隨着長尾內容的供給，以及社區能力的強化，二手電商交易流轉規模將會繼續擴大。

2017年是「魚塘」的高光時刻，超過百萬參與者的「魚塘」已有數十個。閒魚還面向100個城市，投入10億資源支持創意「魚塘」。由於閒魚上出售的許多閒置物品都有稀缺性，例如明星簽名照、手辦、黑膠唱片等，一時間客單價甚至超過了淘寶。

到了2018年，閒魚在App Store上下載量接近5000萬，閒魚成了二手經濟市場當之無愧的獨角獸。

2019年，閒魚在閒置交易市場的滲透份額佔比已經達到70.7%，第二名的轉轉只有20.2%。處端在當年的戰略發佈會上説，「閒魚今年主要戰略就是發展玩家，我們計劃在未來三年發展十萬玩家，帶動整個閒魚社區發展。」

三年期限未到，卻先等來了處端的人事變動消息。2019年7月12日，在阿里巴巴集團新一輪組織架構調整中，陳鐳（花名：聞仲）成為閒魚事業部負責人，向時任淘寶天貓總裁蔣凡彙報；處端調入螞蟻金服集團，任支付寶用户與平台事業部及中台服務部負責人，向支付寶總裁倪行軍（苗人鳳）彙報。

至此，創始人處端與閒魚的故事告一段落。

從C2C到C2X

到了聞仲麾下，閒魚業務開始分叉。

這一時期的閒魚，如行癲所言，「從帶有交易性質的興趣社區向分享經濟的綜合性平台演變。」

聞仲，是阿里巴巴第422號員工，曾領導開發了淘金幣、淘江湖、淘女郎、淘寶直播等多個重要產品。其在調任閒魚之前，擔任淘寶直播及內容生態事業部資深總監。

閒魚成立六週年時，聞仲提出對閒魚寄予厚望。他認為，在阿里巴巴體系裏，閒魚的定位是一個流量生產者，而非消耗者。

這也是他所擅長的，趕上直播帶貨的上升期，聞仲把自己做直播的基因和經驗帶到了閒魚。阿里在這個時間點讓聞仲接管閒魚，也很容易讓外界猜測，阿里想在閒魚再造一個「淘寶一哥」李佳琦。

但聞仲表示：「今天閒魚的流量規模、用户的心智是不同的，閒魚直播不太可能出現一場直播賣1、2個億。閒魚直播核心是基於普通用户的直播，UGC的直播。」

陳鐳（花名：聞仲），閒魚任期：2019年7月—2020年9月

彼時的聞仲認為，直播對淘寶來説是一個生態，但對於閒魚來説是一個工具，接下來會圍繞連麥鑑定真假、賣二手手機、出清閒置衣物等應用場景來展開直播服務。

而在削弱C2C標籤這件事上，聞仲走得更堅決。

在聞仲接手前，處端雖然已經建立起了一部分B端賣家業務，但是並未改變C2C的核心。例如2019年1月上線的「閒魚優品」頻道，在其已有的 C2C 閒置交易社區、C2B 閒置回收基礎上，開始試水B2C。

閒魚優品，就是經過閒魚認證的，符合入駐資質的商家，可以在閒魚優品頻道發佈商品，涵蓋官方閒置、品質二手、樣品舊款等商品類型。通過淘寶和閒魚雙平台，來調動品牌進行閒置交易。

這一功能被聞仲延續並加持，2020年6月，聞仲在接受一財採訪中説，「閒魚在做閒置，閒置不等於二手。我們是從二手到非二手的領域裏不斷延展的，正與淘寶天貓聯動，整合品牌的官方貨、退換貨和一些優質的二手，把具有供應鏈屬性的貨做一個整合和延展。」

他還提到，在一些特定領域，勢必會出現一些職業賣家，而對於此現象影響到用户體驗的問題，過幾個月會有解答。

對於B端商家來説，二手市場是一手市場的補充，閒魚政策的轉變，是他們用來調節庫存的好辦法。

從C2C延展到更多元化市場的閒魚，也開始出現信任問題，由於二手商品的質量無從考證，且閒魚並不具備與淘寶一樣的「7天無理由退換」保障，假貨頻出，讓用户對閒魚平台產生質疑。

即便如此，單靠加大B端商家的引入，並不足以撐起其成為「多元化的分享經濟綜合性平台」，於是聞仲將閒魚既有的C2C和B2C模式，打包整合演變成C2X模式。

所謂的C2X，包括了C2C、C2B、C2S2C、C2B2C等模式。X可以是C（普通消費者），可以是B(天貓淘寶商家)，也可以是S(各類中介服務商)。

聞仲表示，「流動才是王道，到B、到S，到C都可以，這就是C2X，X代表的是一種多元的閒置交易路徑。」

靠着閒魚原本的「魚塘盛世」，各類賣家、直播秀場的湧入形成「百家爭鳴」，閒魚交易量快速上升。2019年12月整個移動購物行業中，閒置交易月活躍用户的數量同比增速最高，達到66.8%，月使用總時長的增長也達到57.6%。2020年，閒魚已發展成為一個DAU超過2000萬、年度GMV（商品交易規模）超過2000億元的交易平台。

從C2C到C2X，必定會觸發同賽道其他玩家的神經，被「閒魚優品」搶佔了B端市場的轉轉，也開始模仿閒魚，在原本增加了社區屬性的「轉轉圈子」功能上，又在新版本添加了直播功能來針對閒魚直播。此後面對閒魚的競爭態勢，轉轉雖然錙銖必較，但是並無威脅。

然而，「魚塘」和直播帶來社交和互動粘性的同時，也成了閒魚混亂時期的開端。色情交易、擦邊球業務等開始萌生，「魚塘」中頻頻出現「蘿莉」「原味絲襪」「有償服務」等敏感詞彙，閒魚多次成為監管部門點名批評的對象。

2020年8月的行業集中約談，或許埋下了聞仲卸任的伏筆。

萬能的小淘寶

聞仲在2020年9月的突然離職，至今依然是個謎。外界的「桃色傳聞」，也並未得到阿里官方回覆。

與聞仲一同離開的，還有曾經紅極一時，但日後深陷售假、涉黃泥潭的「魚塘」。

9月，「魚塘」主動關停，這也意味着閒魚失去了最有社交價值的一部分功能。當時曾有觀點稱，閒魚可以不在乎盈利，卻無法忽視用户拉新、留存等難題。

這就成了閒魚第三任掌舵人靳科（花名：唐宋）需要解答的問題。唐宋也是阿里的老員工，曾歷任淘寶特價版負責人、淘寶C2M事業部產業帶運營總經理。

靳科（花名：唐宋），閒魚任期：2020年9月—2022年3月

延續閒魚此前的邏輯，賣家多了，買家自然就來了。唐宋關停「魚塘」和線下的「閒魚集市」，不再設置專門團隊運營二手衣物等類目，轉身開始扶持閒魚認證的官方商品。從他開始，閒魚上的B端屬性被拉滿。被職業賣家填滿的閒魚，越來越像「第二個淘寶」。

2020年12月閒魚品牌升級戰略發佈會上，「無憂購」「會玩」「新線下」作為閒魚新三大業務被同時推出。

發佈會上，阿里集團副總裁湯興談到，這次升級的一切行動，都將圍繞提升信任展開。「信任」是打開閒置經濟大門的唯一鑰匙。因此越來越多年輕人逛閒魚不僅為交易，也為點開感興趣內容，在集體情感共振裏品味着那份歸屬感。

對於B端賣家，除了升級「閒魚優品」為「無憂購」。2021年4月，唐宋還在閒魚的潮流頻道推出「閒魚潮社」；4個月後，引入鑑定平台「圖靈鑑定」；2021年下半年，又引入第三方服務商開發的PC端管理工具「閒魚管家」，專門幫助專業賣家打通淘寶和閒魚，管理多個閒魚號。

此外，閒魚在2021年上半年全面廢除舊版閒魚幣，推出更貨幣化的新版閒魚幣。賣家可以利用魚幣做推廣，買家可以用魚幣做價格抵扣。既為賣家提供了流量付費的路徑，也讓買家在做任務得魚幣的過程中增加了粘性。

至此，B端賣家在閒魚上有了官方保障。擁有幾百件同類商品庫存的專業賣家直接在主頁上標註出「持電商營業執照經營」的字樣，標榜產品的全新與品質。

賣家和商品增加了，問題也來了。新手買家搜索商品時，會出現大量「全新」商品，很多都來自非官方授權的職業賣家，甚至是無貨源賣家，他們在收到訂單後再去低價平台下單，直接填寫閒魚上的買家地址，攫取差價。

今年入夏前，付玲曾想在閒魚低價購買一台脱毛儀，搜索關鍵詞後，蹦出的三屏頁面都是「全新」商品，且多位賣家都有大量庫存，同類脱毛儀的不同型號產品。但價格比一般電商平台的新品低出一半。因為懷疑其商品的真偽，付玲不敢購買。

乍一看，如今的閒魚就是淘寶「年輕」時的模樣。

再造一個淘寶，雖不是阿里想要的，但閒魚在阿里內部被稱為「小淘寶」。淘寶與閒魚最大的區別，仍然是閒魚的強社交功能。「魚塘」雖被取消，但「會玩」就是第二個「魚塘」。

通過數據發現，閒魚平台上二次元商品退貨率只有普通商品的一半，一定程度上説明，同好人羣之間的互動，有效降低了交易摩擦。

這也是唐宋有意將閒魚社區屬性業務重新上線的原因。「會玩」藉助達人的內容創作，建立起陌生人之間對於非標品的信任關係。讓簡單的商品涵蓋內容、社交、高於商品本身的價值，從而提升消費體驗。

然而，「會玩社區」被視為模仿小紅書的一次改變。一篇優質的「會玩」帖下可掛商品購買鏈接，能引得網友進入發帖賬號主頁查看商品。因此，閒魚完成了「內容營銷—種草—交易」的完整閉環。

除了大刀闊斧的改革，唐宋在提高DAU上也下足了功夫。根據晚點LatePost報道，2021年618大促期間，閒魚花費超過9億元投放廣告。

燒錢的效果是立竿見影的，根據Quest Mobile數據顯示，唐宋上任前，閒魚月均 DAU 不足2200萬，到2021年3月達到了2904萬，6月突破了3000萬。但停止燒錢後，閒魚的DAU在2021年7月狂跌並停滯在2600萬上下。

這樣的飲鴆止渴一度引起逍遙子的不滿，被批評是亂花錢，花錢的時候DAU漲了，錢一停日活應聲下跌。八個月後，唐宋被調任速賣通，閒魚迎來新任CEO家洛。

進入戴珊時代的淘系，「用户體驗」是關鍵詞，隸屬於淘系的閒魚當然也不會例外。

根據晚點LatePost報道，近期閒魚將產品部門和社區部門整合，成立了用户產品中心。2022年春節後，原阿里本地生活到店業務中心負責人丁健，調任閒魚擔任用户產品中心負責人。

進入家洛時代的閒魚，是否能完成阿里的「導流大計」？目前答案不得而知。