“NING咖啡”來襲，李寧的流量把戲還是真未來？_風聞

【潮汐商業評論/原創】

“李寧要賣咖啡了”，消息一出刷爆了社交媒體。

天眼查顯示，李寧體育（上海）有限公司在近期註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，其經營分類為餐飲住宿，目前狀態為待審查。

隨後，李寧公司大方承認賣咖啡：未來將在店內提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

潮汐不得不由衷地感嘆一句，李寧可真是體育界裏的當代“卷王”。

“舶來品”咖啡這兩年在中國市場炒得沸沸揚揚，引來新老品牌爭先入局，前仆後繼撲向這個萬億的市場，但究竟有誰是真的想要做好？又有誰是為了噱頭和炒作呢？

01 萬億咖啡藍海，新老品牌的搶灘戰

中信證券表示，當前中國人均年咖啡消費杯數僅9杯，遠低於成熟市場如美國（327杯）、日本（280杯）。據艾媒諮詢預測，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

面對這樣的一個龐大的增量市場，傳統巨頭們也坐不住了。近年來，除了李寧，“兩桶油”、中國郵政、萬達、同仁堂乃至狗不理等多行業巨頭已紛紛跨界涉獵咖啡生意。

圖/中國郵政官微

2018年，中石油成立“好客咖啡”，大家紛紛稱之為“石油咖啡”，該咖啡直接在旗下崑崙好客便利店售賣現磨咖啡，數據顯示，到2021年，好客咖啡在20個省市開設了120多家門店，2021年咖啡產品銷售總額超過1億，產品條線包含現磨咖啡和即飲咖啡等。

2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創立；2020年12月，易捷咖啡首家門店在北京玉泉加油站開業，開啓了“加油站+咖啡”的搭配模式，加油時由站員直接將咖啡送到車主手上。

2019年10月，同仁堂健康藥業集團旗下新零售業態品牌“知嘛健康”體驗店開業，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡；

2022年2月，中國郵政高調宣佈，全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門；同樣在2月，天津“狗不理包子”也宣佈入局，成立了高樂雅咖啡；

如今，運動品牌頭部企業李寧也將目光投向了咖啡行業。

圖/李寧官微

單就李寧公司來看，截止2021年年底，李寧公司一共有7137家門店，如果這些門店自然地成為李寧咖啡的銷售網點，就已經輕鬆超過了目前星巴克和瑞幸在中國的門店數，它們分別是5360和5500多家。

不難看出，目前嘗試咖啡的品牌，大多是擁有較大數量線下門店的行業巨頭，在他們看來，相比其他行業來説，咖啡的進入門檻不高，模式也不復雜，毛利率卻很高，這也無非是一個試錯成本不算大的副業。

業內人士表示，通常咖啡的消費場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質的產品，必須有其一才可能撬動市場。而跨界業務可使傳統企業自身業務服務體系得以升級、用户黏性增強，以及利潤點增加，這是巨頭們看重的關鍵。

宏觀數字是用來描摹市場的，從更細微的角度看，身邊越來越多的人開始喝咖啡，每天一杯咖啡也被當做一種重要的生活方式。

其實，咖啡自清朝末年傳入中國後，礙於文化和替代商品——茶葉的強大屬性，始終很難打開真正的市場。但是隨着Z世代崛起，咖啡在新一代年輕人的心中不僅僅作為一種消費力量，更作為一種文化因素和潮流，開始迅猛發展，逐漸被中國消費者所接受。

02 主業遇阻，副業來湊

從李寧主業所屬的行業來看，歐睿數據顯示：2021年運動鞋服飾佔率排名前5的，分別是耐克中國25.2%，安踏16.2%，阿迪達斯中國14.8%，李寧8.8%，斯凱奇中國6.6%，其中安踏和李寧屬於國產品牌。

從最近李寧發佈的2021年財報數據顯示，公司去年營業收入225.7億元，同比上漲56.13%，歸母淨利潤為40.11億元，同比上漲136.14%，毛利增長至119.69億元，同比增長為68.7%，李寧集團全年毛利率為53.0%，比2020年49.1%上升3.9個百分點。

從財報整體來看，李寧的盈利能力確實在穩步提升，雙雙超過預期。但是和國內另一運動品牌安踏相比卻略顯遜色，安踏擁有的子品牌眾多，基本盤顯然要要更大更健康。據安踏2021年財報顯示，2021年安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%；淨利潤77.2億元，同比增長49.6%。

另外需要注意的是，李寧銷售成本增加，研發支出佔比卻在縮水。李寧2021財年銷售成本為106.03億元，同比增長44%，2020年這項支出僅為73.63億元，廣告及市場成本開支為17.8億元，同比增長39.1%；研發開支為4.14億元，同比增長28.2%，但佔收入比重卻從2020年的2.2%下滑至1.8%，創下了自2017年以來的最低紀錄。

圖/李寧官微

李寧所採用的“單品牌、多品類、多渠道”路線，以國潮為競爭力的模式並非一帆風順，其對李寧的創新性提出了很高的要求，但研發投入的下滑不禁讓人擔心其創新的誠意和實力。

另外，今年3月以來，受疫情影響，公司經營壓力有所提升。截至2022年3月31日，李寧線下門店數至少減少了63個，經銷店鋪減少75個；李寧YOUNG門店數量1135個，年初至今減少67個。

李寧首席財務官曾華鋒在業績説明會上表示：“往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩定，另外還有供應鏈的挑戰對成本的壓力，公司要維持審慎、保守。”

所以目前來看，李寧的高增長一部分來自國潮市場的紅利，一部分來自外資運動品牌的短暫衰退，還有一部分也有采用流量明星代言帶來短期營收效果的提升效果，但這些不是長久之計，如何打造核心競爭力，打造品牌壁壘，形成長期價值？

由此分析，李寧的主營業務市場份額遭遇了挑戰，近年來整個鞋服行業進入了存量競爭階段，線上線下都很難突破，因此李寧賣咖啡一定程度上也算被迫捲入咖啡賽道。

李寧的經營成績並沒有引起資本市場的反應，股價還開啓了跌跌不休的模式，截至5月12日李寧股價僅為59港元/股，相比2022年初88港元/股，李寧股價已跌去30%。

03 李寧做咖啡，勝算幾何？

回過頭來看，這一次李寧跨界咖啡更像是策劃已久的佈局，擁抱時下流行的咖啡文化以觸達更多年輕人，同時依託龐大門店進行多元化經營的野心顯而易見。有分析認為，從服飾到咖啡，這是李寧把運動品牌做成一種生活方式和創造“李寧生態”的信號。

想象或許很美好，但其間的路並不好走。

有研究表明，在現階段的中國，咖啡消費者以中青年為主，從咖啡連鎖的佈局看，還主要集中在一二線城市，消費者通常擁有較高的學歷和收入水平。所以，進入咖啡賽道的巨頭們必須思考它們的有效門店數，至少，現階段在中國的鄉村加油站和郵局顯然無法提供價格合理的咖啡產品。

圖/星巴克官微

據德勤公佈的數據，截至2020年末，全國共有10.8萬家咖啡館，其中約有2.17萬家位於一線城市，3.17萬家分佈在新一線城市。上海也早已超越紐約、首爾、巴黎、倫敦成為了全球星巴克門店數最多的城市。而以新一線城市成都為例，在大眾點評搜索“咖啡店”，能看到約7560個結果。如此高密度的咖啡店，勢必會帶來高競爭的咖啡市場。

李寧與專業品牌如星巴克、瑞幸等定位不同，雖然基於大量門店，但是缺少咖啡基因，所以沒有可比性，並且咖啡也是有一定門檻的，首先需要具備很強的前端供應鏈、咖啡師培訓管理、消費者口味研究及門店客羣選擇等能力。

加上眼下咖啡賽道新玩家擁擠競爭激烈，在消費者心中有着根深蒂固的品牌形象，僅僅通過燒錢和大面積營銷雖然有可能暫時打造出爆款，但是這樣做卻無法建立真正有價值的品牌。所以大部分消費者聽到中石油、中國郵政、李寧做咖啡的第一反應可能是好奇，但如果產品力不夠好也很難形成復購。傳統品牌做咖啡要想做到這點就需要突破品牌本身的特點，把品牌本身的特點和咖啡結合起來，取得更廣泛的用户認可和更具規模的固定消費人羣。

04 結語

李寧們這個體育生怎麼在此環境中突圍，目前看來困難重重。但不管是主業還是副業，其實核心都是“人”，要想做好就需要從品牌經營理念和產品本身出發，在產品、品控、管理等多方面下大功夫，畢竟在這個需要速度和創意的賽道上，李寧都亟需提升競爭力。

*題圖源自pexels

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