中國藥企與海外巨頭有怎樣的差距？藏在564家中國藥企銷售費用中的真相_風聞

如何衡量一家藥企的價值，這是困擾很多投資者的問題。

醫藥企業既不像週期行業企業那樣需要緊盯大宗商品價格，也不像消費品企業需要深度洞悉消費者的心態，醫藥企業能否成功更多考量的是旗下藥品的有效性。

換一句話説，首先藥企需要研發出藥物，然後還要讓消費者知道藥物的存在，因此我們認為決定一家藥企價值的因素可以簡化為兩點：研發能力、商業化能力。

研發對於藥企的重要性無需多言，本文將重點討論商業化對於藥企的重要性。

2021年，國內564家藥企總銷售費用達4205億元，整體銷售費用率中位數為19.47%，其中，64家藥企費用率超50%。

高投入換來高產出，這只是最為理想的狀態，還有106家藥企，即使投入高銷售費用也沒能換來營收的高增長。但大家也不用過分悲觀，這106家企業中包含很多初創期的希望之星，尤其是生物製藥、醫療器械企業。

對於所有藥企而言，營收固然關鍵，但更重要的是挖掘營收增長背後，到底是研發驅動還是銷售驅動。

覆盤海外成熟藥企的運營狀況，“營銷+研發”雙輪驅動缺一不可，單純以大量銷售費用換來的營收，或許並不是長久之計。

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國內藥企20%營收花在營銷上

過去一年，中國藥企將約20%的收入花在了營銷之上。

我們來看一下去年的整體情況。在詳細統計了564家藥企的財報數據後，中國藥企總銷售費用達4205億元。

數字規模不小，但單純的銷售費用數據意義並不大，畢竟各家企業體量存在差異，自然也就無法單純比較銷售費用情況。那麼我們應該如何衡量藥企銷售費用的支出呢？

答案是銷售費用率。過去一年，564家國內藥企平均銷售費用率為20.2%，中位數為19.47%。這一數字並未如想象中得大，不過醫藥行業細分領域眾多，不同領域銷售要求不盡相同，並不能一概而論。

在所有覆蓋的企業中，有64家藥企銷售費用率超過50%。這也意味着，這些藥企2塊錢的營收中，至少1塊錢需要用來支付銷售費用。

具體來看，64家企業中大致分為兩類，一類是中藥類企業為主的傳統企業，一類則是新生代創新藥企。

對於業務模式已經較為固定的傳統企業而言，過於依賴營銷的增長驅動，並不值得推崇。

銷售費用超過50%的傳統藥企

而我們所提到的新生代創新藥企，銷售費用過高則應該被理解，因為目前的銷售費用率過高，可能只是個階段性問題。

對於初創藥企而言，往往需要先進行商業化佈局，然後才能獲得營收，因此銷售費用較營收是前置的。

儘管那些初創企業目前銷售費用增幅遠大於營收增速增幅，但隨着銷售團隊搭建完成，並且產品進入成熟期，它們也將換得相應的高收入。

不過，需要注意的一點是。不少頭部創新藥企收入規模已然不低，但銷售費用率依舊較高。

這也告訴我們一個事實，創新藥企要想靠產品盈利的難度，比我們想象中要大很多。

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費用優化依然任重而道遠

銷售費用高企，這是中國藥企一直被市場詬病的地方，尤其是對比很多海外藥企而言，中國藥企為了賣藥在營銷上投入了太多。那麼，事實真得如此嗎？

為了最大限度的還原中國藥企的真實處境，我們統計了15家傳統中國成熟藥企的銷售費用率，並與海外巨頭公司進行了對比。

首先，我們先來看一下海外藥企的情況。由於海外藥企銷售費用並未單獨羅列，而是和管理費用統一合併計算。因此，海外藥企可以計算的是銷售費用和管理費用總值，除以營業收入的數據。

經過細緻的計算，海外藥企巨頭銷售費用與管理費用在營收中的合計佔比約在19%-40%之間，這一比值中位數為26.81%。

可以看出，對於成熟藥企而言，約四分之一的營收是可以花費在企業日常運營和營銷之中的。

與之對比，中國藥企這一數據就顯得有些過高了。

在統計了恆瑞醫藥、中國生物製藥為代表的15家中國傳統藥企巨頭後，得出銷售費用與管理費用在營收中的比值為19%-56%。

雖然數據下限同樣為19%，但上限卻達到了56%，而且中國企業的中位數值為36.6%，是要明顯高於海外藥企的。甚至恆瑞醫藥、翰森醫藥這樣的絕對龍頭，他們的比值都超過40%，與海外成熟藥企存在明顯差距。

這些數據表明，在海外成熟藥企這個老師父面前，中國的藥企們的各項運營費用依然存在很大的提升空間。

進一步聚焦，這種效率的差距與藥企產品結構不同有很大關係。海外藥企主要收入來源是創新藥，競爭相對緩和；國內傳統藥企主要以仿製藥為主，競爭相對會激烈許多。例如總費用率最高的恆瑞醫藥和翰森製藥，目前仿製藥收入佔比均超過50%。

想要在效率上趕超海外藥企，而核心根本在於研發創新，單純銷售驅動是無法提升效率的，

中國藥企依然任重而道遠。

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效率：無法規避的核心問題

對於藥企來説，最可怕的不是銷售費用率居高不下，而是效率的持續下降。當藥企銷售費用增速越來越快，營收增速卻越來越慢。這意味着，即便它們在銷售領域投入重金，也很難換來高增長。

我們重點研究了中藥、化學藥、生物藥、醫療器械行業的國內藥企，通過分析這四個領域400餘家企業的銷售費用數據，可以看到：

全部藥企的銷售費用增幅中位數為15.04%，而營業收入總數的增幅則只有14.45%；共有106家藥企，增加的銷售費用，不能換取營業收入相應比例的增長。

之所以會出現這種情形，主要還是因為企業的產品不夠給力。

例如奧美醫療，由於主要產品是敷料、口罩等防疫物資，競爭壁壘並不高，導致在防疫物資供給充足的2021年，即便銷售費用同比增長了94.9%，但營業收入依然從2020年的38億元，減少至2021年的29億元，下滑了23.7%。

再比如億帆醫藥，由於主要產品是仿製藥+中成藥，競爭普遍激烈。2021年，公司營銷費用從2020年的7.03億元增長至8.9億元，同比增長29%，但總收入依然下滑了18.35%。

當然，有些企業銷售費用的增加，可能並非單純表明對銷售的依賴，也可能是為產品放量做準備。

實際上，生物製藥、醫療器械板塊的企業，目前正處於銷售費用增幅遠大於營收增速增幅的處境。

2021年，生物製藥企業的銷售費用增長中位數為19.56%，而營收增長中位數為18.87%；醫療器械領域銷售費用增長中位數為23.56%，營收增長中位數只有19.43%。

這也可以理解。作為藥企的新興力量，生物製藥成為最近幾年最熱門的賽道。對於任何一家創新藥企而言，必須先研發出藥物才能進行銷售，因此它們的銷售是要滯後於研發的。

過去幾年，不少創新藥企的產品開始獲批上市，生物製藥賽道的企業也進入銷售費用高增速期，因此，2021年生物製藥企業的銷售費用增速普遍偏高。

而醫療器械賽道，也存在類似的情況。不少創新型醫療器械公司，尚處於搭建銷售渠道為未來創收做準備的階段，比如銷售費用率增速居前的沛嘉醫療、心通醫療、惠泰醫療等。

而銷售費用減少，也不一定見得就是好事。

在集採的影響下，2021年35%的化學藥物企業選擇縮減銷售費用，這一數據是四大賽道中最高。

這也使得，化學藥物領域企業銷售費用增幅中位數僅為6.27%，是所有賽道中增幅最低的；同時，營收增長中位數也是最低的。

通過這些分析，希望可以讓投資者正視銷售費用，它並非影響藥企利潤的罪惡之源，而是優秀藥企必不可少的核心關鍵。

對於優秀的企業而言，實則營收與銷售費用都是緩和放量的，只有衰退的企業才會大幅控制費用支出。

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中國藥企需要“雙輪”驅動

一語以蔽之，在一系列醫藥改革下，過去單純銷售驅動的日子，已經一去不復返。

正如文章開頭所述，研發能力與商業化能力是藥企的“兩條腿”，要想走得更遠、更穩，任何一條腿都缺一不可。

事實上，海外藥企巨頭，一直都是研發（併購）+銷售雙輪驅動：運營費用（銷售費用+管理費用）與研發費用比值的中位數為1.56，如果單獨考慮銷售費用，那麼其與研發費用的比值將更低。

也就是説，海外大部分藥企的銷售費用和研發費用相差的並不多，並未出現明顯的差距。

反觀國內，整體的數值明顯偏高。但由於各藥企自身賽道的差異，運營費用與研發費用的比值也存在較大差異。因此為了公平起見，我們針對中藥企業、化學藥物、醫療器械、生物製藥4個主要賽道的企業進行了全面覆盤，得出了以下數據：

根據上表來看，生物製藥企業是最接近雙輪驅動的，2021年平均銷售費用達到6.12億元的同時，研發費用也達到了6.08億元，比值為1.01。

醫療器械領域也值得期待。2021年，醫療器械企業平均銷售費用為3.36億元，但研發費用也達到了1.67億元，比值為2.01倍。

相比之下，化藥和中藥領域的企業，顯然對於營銷的依賴是要多於研發的。

可以看到，化藥企業2021年平均銷售費用達到了11.83億元，但平均研發費用只有3.53億元。也就是説，銷售費用是研發費用的3.53倍。顯然在創新這件事上，化藥企業做的並不夠。

中藥企業則更加離譜，最需要在研發層面加大投入。2021年，中藥企業平均銷售費用達到了13.3億元，平均研發費用只有1.5億元。這意味着，銷售費用是研發費用的8.87倍，差距過於懸殊。

從上述數據不難看出，目前增速較快的生物製藥才是真正的“兩條腿”走路，而中藥企業主要依靠銷售驅動。

當然，以上統計主要是對於宏觀層面數據的分析，相信每一個賽道中都有很優質的企業，並不能夠一棒子打死。

但對藥企而言，創新始終都是最原始的增長驅動力，沒有研發也就沒有了未來。更多的企業，在注重銷售的同時，還是應該在研發上加註投入了。