小熊、九陽、蘇泊爾,小家電玩家們亂了陣腳?_風聞
刘旷-公众号ID:liukuang1102022-05-18 09:43
配圖來自Canva可畫
2020年在疫情的催化下,宅經濟和懶人經濟迅速崛起,各種五花八門的小家電受到越來越多消費者的追捧,行業也因此迎來了一次小陽春。
之後,又有不少企業加碼線上推廣營銷,小家電高頻出現在社交、短視頻以及直播平台等各路大V的推薦位上,一度將小家電產品與精緻生活用具的定位緊緊掛鈎,小家電這股風越吹越熱烈。
原本以為打了一場漂亮的翻身仗之後,小家電行業會因此長虹發展。但出乎意料的是,僅在一年之後小家電便逐漸降温,市場也開始出現走下坡路的態勢,小熊、九陽、蘇泊爾三家頭部品牌的發展或多或少也受到影響。
市場退燒
據中商情報網數據顯示,2021年前三季度,小家電線上渠道零售額290.6億元,同比下降7.0%,零售量15519.5萬台,同比下降7.7%;線下零售額128.7億元,同比下降22.1%,零售量2767.3萬台,同比下降24.0%。很顯然,消費者對於小家電的需求已有所下降。
產生這樣的變化,或許與小家電市場混亂的質量問題以及產品本身特性脱不開干係。
一是產品質量參差不齊,消費者回購意願不高。市面上像美的、九陽、蘇泊爾等這類傳統大品牌的小家電要麼是自己生產,要麼選擇有影響力的大廠代工,質量較有保障。而大部分新進的小家電企業因為實力不允許,更多依賴於代工生產或貼牌,品質無法得到根本的保障,容易導致產品後續質量問題頻頻出現。
二是閒置率高。由於疫情總體有所緩和,大眾逐漸迴歸日常工作狀態,居家時間縮短,對於小家電的使用率也大大降低。另外,許多消費者對於小家電產品在使用感上的吐槽也不絕於耳,比如空氣炸鍋功能單一、烹飪食物口感不佳;破壁機噪音過大等。
正因為此,紅極一時的小家電產品逐漸變成了“吃灰”產品,最終走上了二手市場的櫥窗。在鹹魚所發佈的2021 年度十大無用商品榜單中,空氣炸鍋、捲髮棒、早餐機、破壁機等多個小家電位列前茅。意料之中,閒置率抬高,消費者對於小家電的購買慾望也會有所下降。
不難看出,宅經濟效應的日益減弱,再加上許多產品存在的質量問題打消了消費者的復購熱情。在種種因素作用之下,小熊、九陽、蘇泊爾等小家電企業的銷量難以恢復或超越疫情期間的輝煌成績。
新老玩家明爭暗鬥
讓小熊、九陽、蘇泊爾更加頭疼的是小家電賽道玩家頗多,各個品牌之間博弈取勝的難度係數增大。發展至今,整個家電產業已邁入了存量市場,小家電品類的走紅讓不少品牌商盯上了這片新藍海,幾乎全部的新老家電品牌都湧入了這個賽道,市場競爭白熱化。
一方面家電大企也在追潮流,加碼新興小家電領域。隨着大眾消費不斷升級,烤麪包機、煎烤機、空氣炸鍋等新興小家電在市場陸續爆發,許多家電廠商紛紛開始打造IP、聯合短視頻平台發佈新品。面對大家電市場下行的困境,格力、美的、海爾等傳統家電廠商為了突破業務瓶頸,也在加速佈局新興小家電,不斷迎合年輕人市場以實現新增長。
比如在2021年,美的就曾發佈多款智能小家電,並聯手王者榮耀打造IP套系產品,加碼押注創意小家電賽道。此外還有海爾智家成立智慧生活家電產業平台,發力新興品類的小家電市場。
傳統家電龍頭在渠道、品牌運營方面都有明顯優勢,給予小家電企業的挑戰無疑是巨大的。據奧維雲網《2021年H1小家電市場報告》顯示,美的品牌在線上所佔份額達24.3%,線下佔38.7%;蘇泊爾線上佔22.3%,線下佔31.2%;九陽線上佔18%,線下佔22.6%;小熊線上所佔份額5.6%,但其線下渠道表現較差,僅為0.4%。
另一方面網紅品牌異軍突起,加重產品同質化。主打高顏值的北鼎、新寶等一批網紅小家電品牌相繼走紅之後,有不少新入場的玩家紛紛效仿,也給自己添上高顏值的標籤,導致小家電行業不斷走向趨同。“好看”成為大眾化賣點,一直以高顏值出眾的小熊、九陽、蘇泊爾在外觀方面的優勢逐漸被拉平。
可以看到,在小家電行業中,頭部有傳統的綜合型家電企業盤踞,尾部又有眾多網紅品牌追趕,小熊、九陽、蘇泊爾的生存空間難免遭受擠壓。最重要的是,美的們正在不斷深耕小家電市場,企圖向下吞食中尾部市場份額,後續或會給這三者的生存發展帶來不小的壓力。
“小九蘇”自亂陣腳
現階段,在消費者熱情出現消退跡象、市場競爭者增多的情況下,想要保持在小家電市場前排地位並不是件易事。為了緩解焦慮,小熊、九陽、蘇泊爾在市場營銷渠道方面猛下功夫。但極力的改進最終都沒能促成一個良好的結果,難免讓人覺得三者在這些方面的頻頻動作頗有自亂陣腳之嫌。
在營銷渠道層面,受激烈的競爭環境所驅使,排位稍靠前的小家電品牌基本都持有全渠道鋪設的運營理念,小熊、九陽、蘇泊爾自然也不例外。
小熊採取線上為主,線下為輔的銷售模式,但因為近年來紮根於互聯網渠道的新秀品牌層出不窮,小熊所要面臨的挑戰增多。為了鞏固地位,小熊繼續加碼線上渠道,通過天貓、京東等電商平台以及抖音、小紅書、微商等渠道加深年輕用户對品牌的認知。
但這樣帶來的弊端也比較明顯,一方面是過度依賴於線上渠道,營收結構單一,一方面是在流量成本高企的當下,多樣化的互聯網營銷打法背後的銷售成本也隨之攀升。相比於小熊在渠道的“偏科”,九陽和蘇泊爾是線上和線下齊頭並進,兩頭髮展較為穩健。不過在高昂的銷售支出費用和低投入的研發上,小熊、九陽、蘇泊爾三者算是“氣味相投”。
據各家年報數據顯示,2021年全年,小熊的銷售費用5.5億元,研發費用為1.2億元;九陽銷售費用15.8億元,研發費用3.5億元;蘇泊爾銷售費用19.1億元,研發費用為4.5億元。不難看出,小熊、九陽、蘇泊爾在銷售花費上大手大腳,但在研發投入卻相對剋制,這或許是三家在產品的創新、品類的擴張遠不及預期的原因。
另外值得注意的是,雖然三家目前一致在營銷方面重點着墨,但事實上這樣的自救方式短期內並不能改變業績下滑的窘境。
據財報數據顯示,2021年,小熊電器實現銷售量3895.47萬台,同比下滑13.7%,實現庫存量941.95萬台,同比增長9.72%;九陽實現銷售量6544萬台,同比下滑2.17%,實現庫存量806萬台,同比增長7.61%;蘇泊爾的庫存量增幅也遠遠大於銷售量增幅。
在如今同質品遍地開花、競爭加劇的小家電行業,埋頭營銷,忽略產品創新和品質,這無疑是捨本逐末,並不利於品牌的長足發展。近年來才跑出來的小熊還沒有實在的拳頭產品,實力還不足以鑄就自己的品牌壁壘,而九陽和蘇泊爾算是小家電老將,總體發展相對來説穩健有餘,但產品若是長期創新力度不夠也難以維穩。
實用的智能化或是賽馬勝點
就當前來看,小家電行業准入門檻低,代工現象普遍,同質化產品越來越多,品牌相互之間的趨同性不斷加強。各小家電企業想要真正實現脱穎而出,或許努力提高企業的科技含量才是關鍵。
隨着智能技術應用越來越廣泛,消費者對小家電智能的需求也更加迫切,將會帶動整個小家電產品技術不斷提升,同時催生出各種各樣具有創新性、高技術的小家電品類。可以預料,智能化或會逐步成為小家電市場新的趨勢和增長點。
目前,大眾對解放雙手的渴望日益增強,“懶人經濟”成為小家電消費市場新熱點,再者“萬物聯網”模式盛行,消費者對於手機控制家電的習慣也在逐步加深。參看科沃斯、石頭科技等智能小家電的走紅之路,毫無疑問,智能化小家電在很大程度上已經得到了許多年輕消費者的認可。
在此背景之下,小熊、九陽、蘇泊爾在探索新增長點時,也許可以優先考慮進行智能技術升級。具體可圍繞自動化、便捷程度、增強消費者黏性進行發力,更好滿足年輕用户羣體的消費需求。
總而言之,小熊、九陽、蘇泊爾要想在高度競爭的小家電市場中持續發展,單靠營銷這條路線遠遠不夠,還需要關注產品研發和智能技術升級,才能進一步構築技術壁壘。在未來,緊跟上智能技術腳步的小家電企業或許大有可為。