思維造物IPO再中止，知識付費還好做嗎？_風聞

整個泛知識領域，或許依然沒能解決商業模式難題。

撰文 | 張子悦

羅胖的IPO夢又“中止”了。

3月底，深交所對思維造物的IPO狀態更新為“中止”，原因是IPO申請文件中記載的財務資料過期。去年4月1日、9月30日，深交所都曾因同樣的原因中止過其發行上市審核。

從第一次向深交所遞交招股書開始，思維造物從科創板轉戰創業板，接受過3次問詢，上交過6次招股書，但上市依然遙遙無期。時間的朋友，還在苦苦等待。

從羅振宇到商人羅胖

“羅振宇”是思維造物最大的看點。

在商人“羅胖”之前，羅振宇供職於中央電視台，曾擔任《經濟與法》《對話》欄目製片人，《中國經營者》《領航客》等電視節目主持人，第一財經頻道總策劃。2008年，他從央視辭職。

4年後，脱口秀視頻節目《羅輯思維》開播，將羅振宇從幕後帶到了台前。上線僅半年，節目的點擊量和關注度都出現了指數級高速增長。憑藉獨特的語言風格和廣博的知識面，羅振宇本人迅速躥紅，形成了強大的個人IP。

恰在此時，知識付費的東風吹來，加速了羅振宇和思維造物的成長。2014年，從商業財經、技能培訓起步，知識付費理念開始得到越來越多用户認可，行業內出現多起投融資事件。尤其是2016年被稱為“知識付費元年”，這一年王思聰在分答上花30分鐘僅回答32個問題就賺了近20萬元；喜馬拉雅的“123知識狂歡節”銷售額達到1.96億元……一時之間，知識付費風光無限。

乘上行業的快車道，思維造物迅速發展起來。2015年底，羅振宇舉辦第一屆“時間的朋友”跨年演講，開創“知識跨年”新範式。2016年，知識服務App“得到”上線，短時間內積累了大量人氣和關注度，“得到”的訂閲模式成為重要的流量變現方式，在業內得到認可。同時，《羅輯思維》作為“開山之作”依然有着強大的生命力，2017年，節目轉移到“得到”App獨家更新，並開通同名微信公眾號，每天更新一條羅胖的60秒語音，增強節目的影響力。

此外，“得到”還邀請了大量名家入駐，並結合出版、高校合作，在知識付費賽道上高歌猛進。例如，“薛兆豐的經濟學課”總訂閲人數突破50萬。思維造物和華東師範大學達成學分認可合作，學生在“得到”裏學習指定課程可以免修學分，減免學費等。

期間，資本市場的目光也投了過來，2014年-2017年，思維造物完成四輪融資，投資方中出現了真格基金、紅杉中國、騰訊投資等知名投資機構的身影。2018年，公司開始被傳上市。

但此時，關於知識付費的爭議卻越來越大，產品質量良莠不齊、知識點碎片化、虛假宣傳割韭菜等問題被詬病。網友意識到，自己購買的知識產品大多不成體系，難以對認知體系或實踐能力產生影響。所謂知識付費，只是花錢買焦慮的“偽命題”。投資者也漸漸認識到，看似處於風口之上的知識付費，實際上存在着巨大的泡沫。用户的“蜜月期”過後，知識付費可能會從高速發展的快車道，轉至下半場的冷靜期。

伴隨着行業降温的，是羅振宇也失去了魔力。

爭議中的羅胖，瓶頸期的“得到”

羅振宇不僅是思維造物最大的IP，也是營收貢獻的排頭兵。他是“時間的朋友”跨年演講活動中的唯一主講人、啓發俱樂部主講人。以跨年演講業務為例，受疫情影響，2020年跨年演講的上座率只有44.94%。在退票近一半的情況下，跨年演講的門票收入和贊助收入合計依然高達5868.55萬元，當年前五大客户中，有三家客户與跨年演講贊助有關。僅“時間的朋友”，就為當年營收貢獻8.74%，不禁令人感嘆“時間確實就是金錢”。

但享受IP紅利的同時，也需要承擔網紅翻車的風險，羅胖未能倖免。暴風、錘子、ofo等等，許多在跨年演講中被羅胖拿來當作正面案例的公司紛紛“翻車”。“被打臉”逐漸讓羅胖失去了光環。

滿足不愛讀書的人的虛榮心、藥不對症的知識、未經本人的思考、販賣焦慮等等，對羅振宇的爭議逐漸蓋過讚譽。

最近一次跨年演講，羅胖全程講述53個故事，除了為廣告主量身定製的橋段，還有對“得到”老師的宣傳。有網友吐槽，2022知識跨年演講，比起分享觀點，更像在推薦品牌。

此外，羅振宇的言論也多次引發批評。例如，對於35歲求職危機，羅振宇認為：“35歲了，你就不該帶着標準化的簡歷到處求職，你應該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實力，比如人脈，這樣就是工作直接來找你。”這番言論被網友稱為典型的“廢話文學”，只會傳播焦慮，其中藴含的居高臨下的態度令人不適。

一邊是不斷被“打臉”，過度的商業化操作；另一邊，羅胖卻未能放下身段，依然試圖維持知識分子精英形象，這讓他的形象顯得尤為矛盾。

隨着羅振宇IP效應的減弱，思維造物也正在遭遇流量瓶頸。2018年-2020年，“得到”App的新增註冊用户數分別為681.37萬人、397.5萬人、456.46萬人，出現明顯的波動。同一時期，平均日活用户數和付費用户數更是逐年下滑。比起2018年，2020年平均日活用户數和付費用户數分別下降26.53%、30.55%。

對於用户數量下滑，招股書解釋稱是公司推廣政策以及用户行為變化等因素的影響。2018年，公司贊助《最強大腦》，取得了較好的推廣效果，積累了大規模用户。但2019年，公司減少該類營銷活動，儘管有效地控制了渠道及推廣費用，但也直接影響新增註冊用户數下降41.68%，充值用户數量更是大減50.19%。2020年，App免費專欄改版，平均月活用户再次下降。

為了提振“得到”App的流量，羅振宇開始登上《奇葩説》等綜藝節目，表示：“很多朋友説我根本不適合綜藝，但我還得撐在這，舔着臉給得到App做廣告。”然而，從近幾年的表現看，帶來的幫助似乎也有限。

用户規模縮減，思維造物的業績也隨之下滑。招股書顯示，2018年-2020年，思維造物的營收分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元，近三年複合增長率為負。拆分來看，公司的業務主要包括線上知識服務業務、線下知識服務業務、電商業務及其他。和2018年相比，除了線下知識服務業務收入有所上升，其他三個業務板塊的收入均有所下降。其中，作為營收主力軍的線上知識服務業務，2020年收入4.49億元，與2018年相比下降11.44%，佔總營收的比例也從68.74%下降至66.89%。這和付費用户規模的下降不無關係。

此外，2018年-2020年，思維造物的扣非淨利潤分別為3280.95萬元、3067.57萬元、2812.22萬元，呈逐年下降的趨勢，這主要是由於對酷得少年的處理影響所致。

公開資料顯示，酷得少年是“少年得到”的運營主體，“少年得到”是面向5-15歲青少年的教育App，提供知識付費、訓練營、直播課三類服務。但酷得少年的盈利狀況一直不佳，“雙減”之後還面臨合規性的質疑。2021年8月，思維造物已經將手中酷得少年的全部股權轉讓。

招股書顯示，思維造物此次擬公開發行不超過1000萬股股票，佔發行後總股本的25%，擬募集資金10.37億元。由此估算，公司估值約41.48億元。和2017年9月完成D輪融資後估值73.68億元相比，出現了倒掛，有媒體稱其為“流血上市”。

陷入流量瓶頸、面臨盈利困境的思維造物，上市路上屢屢受挫，現在似乎再也耗不起了。

整個泛知識領域的難題

危機面前，思維造物已經開始自救。首先是獲客策略的調整，公司已經從高投入換高回報的跑馬圈地，轉為指向特定用户羣的精耕細作。招股書透露，儘管報告期內“得到”App的日活用户數和月活用户數都有一定下降，但下降的較多為免費用户。公司對免費課程已經做了相應調整，更側重服務重度用户，而不是盲目追求平台新增與活躍用户的上漲。其中稱“未來發行人更傾向於建立直銷團隊和增加品牌方向的推廣，更有目標地拓展客羣。”

由於老用户充值金額較多且購買較多產品，公司尤其注重老用户的運營。2020年，充值金額88元以上的老用户佔比已經攀升至66.24%。在此影響下，2021上半年，付費用户人均日均使用時長67.51分鐘，同比有所上升。新的獲客策略看起來取得了一定成效，但老客户能否支撐起公司的盈利任務，還是未知數。

其次是產品策略的調整。當獲客策略轉向保守，為了保證營收水平，思維造物必將提升課程購買門檻和客單價，而這對其課程質量和研發能力提出了更多要求。創辦初期，思維造物主要依賴和知名專家學者合作提供課程，2018年，公司前十大課程收入佔線上知識服務收入的比例高達36.85%。但到2020年，這一比例已經降至18.58%，這和公司的自研模式有關。

目前，公司已經推出訓練營等高客單價自研課程。2021年上半年，公司非分成類自研課程收入為4237.75萬元，占課程收入比例23%，同比有所上升，並直接對公司的毛利率產生了積極影響。

然而，儘管自研課程客單價和毛利高，但其研發週期長、研發投入大，直接影響公司課程的上新率和成本，會帶來更多不確定性，對思維造物的抗風險能力也有更高的要求。2018年-2020年，公司的研發投入為0.94億元、1.13億元、1.1億元，佔營收的比例分別為12.75%、17.94%、16.32%，出現先增後降的趨勢，投入和野心似乎並不相符。

最近一次問詢中，深交所要求公司説明在研發項目數量較少、投入總預算較低的情況下，是否存在研發費用與管理費用、銷售費用混同或研發人員並不實際從事研發崗位的情形。儘管思維造物回應“並不存在”，但也可以看到資本市場對其自研模式的懷疑。

此外，還有發力線下的戰略，通過“得到高研院”“時間的朋友”跨年演講等形式，思維造物也為學員提供線下知識服務。2018年-2021年上半年，公司線下知識服務業務收入分別為0.73億元、1.15億元、1.47億元、1.07億元，呈逐年上漲的趨勢。

線下課程客單價較高，例如“得到高研院”的服務價格通常在萬元以上，且可通過廣告贊助等形式獲得收入，因此思維造物也明確了拓展線下業務的規劃。招股書透露，此次擬募集的10.37億元中，有2.65億元將用於得到學習中心繫列拓展項目，該項目是基於現有“得到高研院”業務的基礎拓展多種線下學習場景的舉措。

用户結構尚在調整、自研課程還在投入、線下學習場景仍在搭建中，思維造物新舉措的未來還不明晰，但行業內的競爭態勢正在變得更加激烈和複雜。一方面是“大廠”的進軍，2020年B站上線“知識區”，2021年已有1.83億用户在B站學習，平台不僅包含大量免費內容，內容類型還橫跨多個領域，更加多樣；2021年底，抖音也推出“學習頻道”，《2021抖音數據報告》顯示，用户聽高校公開課總時長高達145萬小時。

另一方面卻是行業內頭部玩家的集體遇冷，樊登、羅振宇、吳曉波、李善友曾是知識付費領域公認的“四大天王”，但吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，至今還在獨立上市路上苦苦掙扎；李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”，逐漸淡出公眾視野；樊登因“毛利90%，3年賺50億”備受關注，但樊登讀書會的產品卻屢受詬病；羅振宇的思維造物則上市路上六次受挫，尚在尋求出路。

老牌玩家紛紛碰壁，似乎説明整個泛知識行業都尚未找到行之有效的商業模式。單純靠知識類KOL流量變現的道路已經不夠，自帶流量的音視頻平台擁有大量優質KOL和龐大的用户池，在這一模式上顯然更有發展潛力。大廠的“得意”對比老玩家的“失意”，令人唏噓。

在招股書中，思維造物將自身定位為“終身教育”企業，羅振宇也多次在公開場合表示，自己做的是知識服務，而不是知識付費，甚至還誕生了那句著名的“你才做知識付費，你們全家都做知識付費。”的確，對比遇冷的知識付費，終身教育聽起來更具備吸引力。但真正撐起來“終身”這個詞的重量，恐怕還很困難。

就如2022跨年演講主題“原來，還能這麼幹”，或許整個知識付費領域，都在找尋那個醍醐灌頂式的答案。