抖音造了個「小紅書」，這次是對種草生意下狠手了_風聞

在種草經濟起飛的短短几年裏，各大互聯網平台圍繞着這門生意你來我往，明槍暗箭。但提起“種草”，用户在第一時間關聯上的大多還是“小紅書”，這便引來了其他平台的圍獵。這一次，抖音下了“狠手”。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

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抖音在首頁造了個「小紅書」

如果討論“社交”，我們繞不開微信；如果聊起短視頻，“南抖音北快手”可能脱口而出。那麼，如果談起“種草”，很多小夥伴可能會提名“小紅書”。

這就是平台長久深耕某個標籤之後，對用户心智產生的教育作用。而這種作用慢慢就沉澱為平台的基因，反過來再加強用户的認知——想做什麼事情就該到什麼平台去。

但隨着近幾年種草經濟快速起飛，各大互聯網平台對這門生意虎視眈眈。正如騰訊有電商夢想，支付寶有社交執念，抖音則對“種草”堅持不懈，大有不撞南牆不回頭之勢。

**四月底，抖音又開始折騰自己的首頁，在一級導航欄內測新增了“探索”模塊。**這和此前內測的“種草”頻道並沒有太大的區別，幾乎只是改了個名字。

在內容方面，“探索”頁囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，目前看起來還是相當豐富的。而相比“推薦”頁，“探索”頁的內容去娛樂、強種草的屬性更加明顯，同時圖文內容的佔比也更大，且推薦的大多是點贊等數據並不突出的賬號內容。

看到這裏，混跡各大互聯網平台的你或許也發現了，抖音的“探索”頻道完全就是翻版小紅書。

有多像呢？咱來對比一下。

**在主頁面上，**兩個App都是雙瀑布流的排列方式，內容類型也相似，大多是種草，並以封面圖+文案+賬號名稱+點贊數的組合形式展示。

左為抖音，右為小紅書

點進具體的內容頁面，可以發現，無論是排版佈局，還是評論區樣式，都極其相似。不同之處只在於，抖音依然堅守自己的音樂優勢，即便是圖文內容也能擁有BGM，其餘的不過是圖標位置的微調。

此外，在頁面交互上，抖音的“探索”頻道也摒棄了“推薦”頁沉浸式的滑動切換，而是採用了看完一篇內容就得返回“探索”主頁重新進入下一篇內容的方式，這也是和小紅書的相似之處。

上兩圖為抖音，下兩圖為小紅書

抖音在首頁造了個「小紅書」，足見其押寶種草賽道的決心。

02#

抖音“種草”，意欲為何？

抖音做種草，並非心血來潮，而是早有蛛絲馬跡。“探索”頻道的內測，可以視作抖音多方取經之後的階段成果。

當下，有很多研究數據表明抖音的增速放緩了。這是一個正常現象，花無百日紅，從2018年爆發至今四年，抖音正在和其他短視頻App一同進入存量競爭時代。但這也意味着抖音急需一個新的增長點，讓自己從混戰中突圍出來，其在這兩年瘋狂發力的電商被寄予厚望。

但電商好做嗎？對於抖音來説是有點困難的。

一直以來，抖音的角色定位和電商就存在一定的割裂感，這是其長久以來的娛樂化短視頻形成的影響，用户更習慣在抖音刷視頻找樂子。所以，抖音在佈局電商的最初，一度依靠向其他電商平台導流來賺廣告費。

**直到電商直播大潮席捲，給了抖音突破的機會，並打出“興趣電商”的概念。**在2021年雙11，抖音發佈的數據報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

2021年底，抖音推出了獨立的電商App“抖音盒子”，試圖藉助抖音的流量，催生另一個變現神話。打着面向年輕人分享時尚、穿搭、好物內容的潮流時尚電商平台旗號，“抖音盒子”的使命是在打通抖音的基礎上，完成引流、種草、交易的全過程。

圖源：“抖音盒子”官網

但這並不代表抖音電商的發展進入了一帆風順的階段。“抖音盒子”幾乎是起點即巔峯的代表選手，在最開始的熱鬧散去之後便不見水花。

“價值研究所”曾提到：

根據E Marketer公佈的全球電商發展報告，2022年之後，直播電商這一細分領域就要告別高速增長時代。然而，抖音的尷尬在於，雖然總的電商GMV已經達到5000億級別，但超過四分之三的交易是在外部跳轉鏈接完成的，抖音小店的GMV只有1000億左右。

可以説，留給抖音的時間不多了。

抖音顯然也意識到了這一點，所以在短短時間內動作頻頻。無論是挪移首頁導航欄的“商城”位置，還是內測“種草”“探索”等頻道，都是為了儘可能將流量聚合在平台內進行深度變現。拿此次的“探索”頻道來説，或許是微信和小紅書給了靈感，抖音電商重新迴歸抖音。

曾經，騰訊花了大力氣做N個短視頻App，最終卻是微信在自己生態裏硬生生孵化出來的視頻號出了頭。抖音看在眼裏，既然獨立的種草電商App沒法迅速承接上抖音的流量，那就自己上，種草賽道的元老“小紅書”自然成為抖音對標學習的平台。

抖音是做短視頻起家的，算法為它帶來了無法估量的紅利，也讓用户養成了快速瀏覽內容的習慣，流量的沉澱門檻變高，而這恰恰是種草的“大忌”。

説白了，種草有賴於平台的社區氛圍，需要有大量的內容做支撐，也需要通過合適的內容形式在潛移默化中培養用户習慣。用户在消費之前的種草其實很像是購物之前的逛街行為，重點便是“逛”。

在這種行為導向下，能夠讓用户稍微慢下來、給用户更多思考時間、信息量更詳盡的圖文內容更有種草優勢。同時，相比短視頻，圖文內容的門檻較低，能夠激發更多人的創作意願，幫助抖音在短時間內積累內容**。這也是抖音在去年年底推出“圖文種草”並大力扶持的原因。**

所以，抖音此番內測“探索”，除了順應種草經濟的大勢，更是為了讓自己龐大的流量在平台內形成閉環，讓“興趣電商”真正落地。至於效果如何，還需要交予時間驗證。

03#

對“種草”虎視眈眈的，不止抖音

種草經濟的起飛，讓各大互聯網平台看到了這個賽道的潛力，盯着這塊蛋糕的，不止抖音一家。

2021年2月，淘寶就向所有消費者開放了自己的種草內容社區——逛逛，但彼時的內容生產者主力還是淘寶商家。2021年4月21日，淘寶又趁勢追擊，上線內容綜合服務平台“淘寶光合”，以推動普通消費者參與內容創作。

**目前，淘寶逛逛上的內容創作者既有原住民的商家，也有嗅着紅利而來的博主們和以分享目的為主的普通消費者。**至此，淘寶的內容電商閉環雛形基本完成，逐步將開屏slogan“太好逛了吧”落地。

有公開資料顯示，淘寶逛逛在2021年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優質“種草官”，打造1000個新品種草孵化項目。而在今年的618，淘寶逛逛表示將扶持親測盤點類的內容。淘寶內容生態事業部總經理魏萌（花名：千城）曾向澎湃新聞透露：每月有超過一半的用户瀏覽內容，時長佔比超過1/3，超過1/3的訂單來自內容引導。

就這些官方數據來看，淘寶逛逛幾乎要成功了。

淘寶的心思很好猜。作為一個電商平台，淘寶承擔的是交易環節，是流量最終變現的聚合點。但正如小紅書、抖音之類的內容平台擔心自己成為電商平台的跳板，淘寶也擔心自己在內容方面的匱乏會在未來成為短板，甚至導致交易的遷移和電商蛋糕的分割。

秉着未雨綢繆的態度，淘寶必然要發力種草內容，試圖將種草內容生產到形成交易的全鏈條都攏到自己的平台上。這也是同為電商平台的拼多多打造“拼小圈”、京東上線“種草秀”的通用邏輯。

左為“拼小圈”，右為“種草秀”

但骨感的現實是，果醬妹在小範圍走訪一圈下來，面對“你們上淘寶買東西會看那個逛逛嗎”的問題，無人知道逛逛的存在，效果怕是還不如評論區的“買家秀”：

• 逛逛？？有這個東西？沒注意，我都是目標明確地搜索，你説的這個感覺浪費時間，而且廣告又多。

• 是那個“猜你喜歡”？不是的話，我不會看嘻嘻嘻。

• 逛逛在哪兒？

而內容平台方，小紅書是當之無愧的王者，後頭追趕的有抖音的“探索”頻道、知乎的“CHAO”、360的“輕選”等等，它們在推出時都有“XX版小紅書”的噱頭。

但你要説種草的效果，恐怕目前還沒有哪個平台真正實現了初心。

據悉，小紅書用户每天有1.5億次搜索行為，產生3000萬條搜索詞，這是小紅書靠着前期的種子用户搭建出的種草社區氛圍，這樣的使用習慣沉澱讓後來者望塵莫及。但在流量轉化成真金白銀的交易上，小紅書仍然棋差一着，因為配套的供應鏈、物流等基礎能力不足，所以跳板角色居多，形成用户在此處種草、在別處消費的微妙局面。

至於如抖音等還在試圖打造種草社區的內容平台，其實尚未真正跑起來。而上文提及的電商平台，如今還在沉澱內容的階段，如果純靠平台扶持和流量營銷只會變成揠苗助長罷了。

那麼，為什麼互聯網大廠都在發力“種草”呢？

**究其根本，當下的互聯網平台普遍陷入流量增長放緩的困境，進入了更激烈的存量競爭。平台需要更多的新鮮感、更戳用户的內容以及更持久的轉化可能性，以進一步吸引用户，完成流量閉環。**所以，平台們馬不停蹄地做着能快速商業化的種草社區，希望能夠搶佔內容電商這一賽道的先機。

這對於消費者和內容創作者來説，其實不失為一件好事。消費者能夠擁有從內容到變現的更短途徑和更豐富的產品信息源，內容創作者可以再利用一波平台扶持和流量藍海的紅利，各取所需。

只不過，羅馬不是一天建成的，內容電商的格局仍有不可預知的變數。