2022青年美妝護膚報告：我們在B站發現十大趨勢_風聞

　　這屆年輕人整體樣貌越來越難以捉摸了，他們既摳門又大方、既野性又理性、既保守又渴望自由……

　　這種矛盾感也體現在年輕人的美妝生活裏：對素顏越來越坦然，卻也熱衷於學習掌握一門“換頭”化妝術；摳摳搜搜地攢着產品小樣，卻時不時會主動搜索“貴替”；在下單前恨不能參閲十篇八篇“參考文獻”，也會在李佳琦一聲聲的“買它”中毫不猶豫打開錢包。

　　如今年輕人的新美妝生活到底是怎樣的？他們的審美觀和消費觀跟前人又有哪些不同？

　　與美妝生活相關的內容，是我們研究年輕人偏好趨勢的重要切口。年輕人通過內容來獲取信息、做出判斷，也在內容觀看和互動中透露自己的需求。

　　而追溯美妝消費從種草、攻略到下單的路徑，越來越多年輕人在B站獲得靈感。據B站調研數據，有59%的美妝護膚消費者會將B站作為種草美妝新品、深入瞭解美妝品牌產品的首要陣地。

　　2022年Q1，B站美妝內容生態進一步全面增長：內容稿件量同比增長95%，美妝UP主數量同比增長68%，美妝日均搜索同比增長180%。

　　我們與B站聯合發佈這份《2022青年妝護興趣十大趨勢》，依託B站年輕人近一年的觀看與互動行為數據，結合來自DT財經和B站平台的長期觀察，找到當下年輕人妝護生活的主要趨勢，並進一步分析了這些趨勢出現背後的原因。

　　在以上洞察的基礎上，我們還結合了一些引起年輕人關注的品牌溝通案例，嘗試提煉了一些品牌啓示。

　　#01

　　趨勢關鍵詞：情緒

　　除了化妝和護膚，年輕人連洗頭也追求情緒健康

　　如今年輕人美妝護膚不僅追求功能結果，也十分注重體驗的過程。

　　不確定性加劇的大背景下，更多人開始推崇“活在當下”，獲得情緒滿足成為消費新剛需。美妝護膚已是生活重要組成部分，大家也期待在化妝、護膚和噴香的過程中提升情緒健康值。

　　美妝青年們蓬勃的情緒需求體現在高漲的觀看數據上。過去一年，B站情緒類美妝護膚視頻年度播放量同比增長8.4倍，年輕女性是這類視頻的主要觀眾。從熱門視頻來看，大家在觀看化妝、護膚、卸妝、洗頭、噴香的過程中，獲得療愈、釋放壓力、放鬆心情。

　　這也給品牌帶來啓發，要構建年輕人的美妝生活，除了注重功效，也要在意使用感受帶來的情緒價值。在產品設計中，包裝、質感、香味等都可以營造更好的體驗。

　　#02

　　趨勢關鍵詞 ：自信

　　普通人自信“換頭”，眼部、臉型和膚色優化技術最受歡迎

　　妝前妝後差別大，曾經是一種“侮辱性”的評價，但隨着年輕人普遍更加自信，他們一方面更能接受真實自我，一方面認識到通過努力獲得的美麗也值得稱讚。

　　在化妝這件事上，年輕人不再對素顏遮遮掩掩，而是大方曬出未經修飾的樣子，再通過雙手為自己換一張臉。年輕觀眾也對這樣的改頭換面十分感興趣，過去一年B站普通女生化妝/特定需求美妝類視頻年度播放量同比增長51%。

　　觀眾們對別人的換頭魔法感到驚豔，也在“她能做到，我也可以”的心理暗示下，開始針對個人需求展開學習。從過去一年B站特定需求熱門教程視頻來看，眼部、臉型、膚色和頭髮，是大家最想磨練技術並針對性改造的部位。

　　（圖片來源：B站UP主萌德斯啾）

　　總地來説，越來越坦然和自信的年輕人，更加接受真實自我，不希望由他人和外界來定義自己，會認同那些能尊重他們自我主張的發聲者。他們也更加敢於面對和了解自己的真實需求，期待能獲得更多針對細分需求的解決方案。

　　#03

　　趨勢關鍵詞：中式美

　　國風年輕化不止漢服，還有山海經和紅樓夢

　　國風國潮是近年熱詞，在各個領域掀起潮流。潮流背後，是年輕人的文化自信和傳統審美迴歸。

　　曾經的中式妝容，是媽媽泛黃的結婚照，是經典電視劇裏的女主角剪影，這兩年，大氣端莊、明豔乾淨的中式美妝成為新的流行，吸引了越來越多年輕人的眼光。過去一年，B站國風美妝視頻18歲以下觀眾人數同比增長了46%。

　　古典著作和人文風光等是經典中國文化與人文來源，而陪伴年輕人成長的影視作品，更是形塑了他們對中式美的想象，因而構成了如今年輕中式審美的熱門元素。

　　從B站國風美妝熱門視頻的標題來看，除了漢服、唐風等朝代特徵，山海經、紅樓夢等都是中式美的熱門元素。

　　在更多年輕人追逐中式美的風向下，越來越多美妝護膚產品會參考國風，概念也會融入國風文化，尋求文化精神內核與年輕人的共鳴。花西子就是其中之一。

　　UP主 @易燙YCC 曾與品牌花西子合作，邀請景甜的化妝師以《司藤》女主角司藤的民國復古妝容為基礎，為UP主設計中國風妝容。更適合日常仿妝的國風妝容，引發了大量對於產品和技術細節的探討，視頻互動率高於B站大盤數據4倍。

　　（圖片來源：B站UP主 @易燙YCC）

　　#04

　　趨勢關鍵詞：圈子

　　萬物皆可仿，年輕人開始“以妝會友”

　　通過興趣愛好結交同好，是這代年輕人拓展社交圈的重要方式之一。

　　以前，年輕人會通過網絡社區、線下活動等方式組建興趣部落。如今，又多了一種將興趣與現實相連接、與同好建立聯繫的方式，就是打造共同感興趣作品中的仿妝形象。

　　而B站作為聚集了廣大興趣部落的視頻社區，形成彈幕文化，更是為仿妝角色背後的興趣愛好者們提供了部落式的觀影氛圍。

　　過去一年B站的熱門仿妝就覆蓋了動漫、影視、遊戲等多個領域，《英雄聯盟》中的Seraphine、阿狸，《仙劍奇俠傳三》中的龍葵，《阿麗塔：戰鬥天使》裏的阿麗塔等都是備受寵愛的角色。

　　作品+仿妝，打通了年輕人的兩層興趣圈。年輕人憑藉着興趣與熱愛，以妝會友，自發在熱門視頻下集結。在UP主 @六二二同學w 的阿麗塔仿妝視頻內，就有動漫粉絲在彈幕中用"DNA動了” “真人CG”感嘆妝容的高還原度。

　　也有更多品牌突破次元壁，通過“仿妝”等方式，與年輕興趣圈層實現連接。

　　2021年3月，彩妝品牌色彩地帶與美妝UP主 @千夜未來Senyamiku 合作完成了遊戲《原神》角色甘雨的仿妝視頻，仿妝中使用了品牌的眼影盤。通過角色仿妝，彩妝與二次元遊戲玩家羣體之間形成連接，該視頻播放量接近90萬，播粉比超過400%。

　　（圖片説明：色彩地帶眼影盤與UP主 @千夜未來Senyamiku 合作作品）

　　#05

　　趨勢關鍵詞：跨時空

　　玩味反差感，未來感妝造關注度漲3倍

　　美是一種觀看與被觀看的結果，也是一種表達方式，只侷限在日常和當下的美，已經無法滿足年輕人的好奇心和表達欲。可以看到，在美妝界，復古成為一種潮流，充滿未來感的賽博妝系也被年輕人拿捏在手裏。

　　B站數據顯示，過去一年復古美妝視頻年度播放量同比增長64%，未來感妝容在各個年齡段的觀看量都成倍增長。

　　在回溯時光的妝扮裏，年輕人將奶奶的美、小時候的記憶等復古時尚重新拉出來，讓過去的審美進入新的輪迴。在連接未來的妝扮中，年輕人用妝造功底表達自己對元宇宙、仿生等抽象未來的想象。

　　UP主 @味莫斯Aretha 在《當美妝博主get特效剪輯後，不小心就發現了未來妝容的秘密》視頻中，就創新性地將綠幕和摳圖技術用到自己臉上，創造了一個想象的未來妝容，播放量超過250萬。廣大年輕觀眾通過在彈幕中從不解、疑問到震驚的轉變，完成了一次好奇心之旅，然後在評論區積極貢獻創意和技術指導，期待UP主能採納並順利開啓下一次的好奇心共創。

　　（圖片説明：UP主味莫斯Aretha）

　　既然年輕人美的眼光並不侷限在當時當刻，妝護品牌不妨適當跳出當前潮流，穿越時空，與另一種美來一場考證或想象的對話。

　　#06

　　趨勢關鍵詞：場景

　　年輕人分場景換妝造，熱門場景中職場只能排第5

　　如果用一個詞形容年輕人的形象，“一人千面”是個很好的概括。

　　他們不僅在社交平台與現實生活裏展現出多種人格，在美妝造型上，也分時間和場景打造多種妝容，展示自己不同的分身。

　　從B站過去一年的熱門妝容場景視頻來看，校園、節日、戀愛、娛樂和職場是最受年輕人關注的5大妝容場景。

　　大批年輕人在搜索框輸入特定場景，再賞析視頻封面確認自己想要的分身類型、鎖定UP主。看着視頻中的人親身示範和逐步指導，大家習得UP主同款妝容後，就獲得生活片段中的特定人設：初入職場，要用萌新妝容展現自己的懵懂，低調做人好好學習；週末約會，要打造個上鏡後落落大方的妝容，可以在朋友圈曬出愛情甜蜜；跟同好網友線下聚會，則需要搭配國風妝造，跟大家融為一個興趣愛好整體。

　　在美妝場景細化下，我們很難再用一個標籤籠統地給年輕人畫像，並針對某一羣體打造產品與概念。按照場景細分產品組合，更能滿足不同場景下年輕人的真實需求。

　　#07

　　趨勢關鍵詞：效率

　　高效變美視頻播放翻倍，年輕人妝護和髮型都要快

　　隨着生活節奏加快，在工作或學業中奔波的年輕人，閒暇時間越來越少，但很多人不希望自己邋遢地過完一天，於是大批“精緻忙”誕生，效率型變美成為年輕剛需。

　　反映在觀看行為上，過去一年，B站含“×分鐘”“快速”等關鍵詞的美妝護膚視頻播放量同比上漲122%。男性在美妝護膚上對效率有較高需求，效率類視頻的男性觀眾比例明顯高於其他類型視頻。

　　從熱門視頻來看，年輕人關注的效率型變美包含由裏及表的一整套解決方案，要抓緊改善肌膚狀態，也要短時間內打造能拿得出手的出門妝容和髮型。

　　對於美妝護膚品牌來説，要跟在“精緻忙”的年輕人站在一起，可以先從給他們一套快速出門妝護解決方案開始。

　　#08

　　趨勢關鍵詞：理性

　　看完測評再理性下單，精明變美的需求又增長了45%

　　近兩年一個比較大的消費趨勢是，“住在網上”的年輕人慢慢對泛種草失去信任，在消費上趨於理性。長期遭遇過度營銷和花哨概念，他們更希望自己能根據產品的真實功能作出判斷。

　　美妝護膚領域也充滿了這樣“精明”的消費者，購買前先看測評視頻理性種草。在理性口號被強調好幾年後，過去一年B站美妝測評相關視頻年度播放量仍同比增長45%。也就是説，年輕羣眾的理性需求還在持續上升。

　　年輕人關心的熱門測評產品不僅有眼影、腮紅等化妝品，還涉及護膚、香水、護髮、健齒……

　　在理性趨勢下，更多年輕人願意關注來自專業人士的分析。他們秉持懷疑一切的研究精神，不僅要了解產品功能和效果，還要學習背後的原理，考證宣傳是否真實。

　　醫學博士UP主 @兔叭咯 在與PMPM修護精華合作的視頻中，就花了很長時間拆解清楚防曬與美白背後的邏輯，再開始介紹產品有效成分和實驗結果。因為足夠“有道理”，即便大家看到產品植入，這條視頻播放量還是超過200萬，成為B站熱門。

　　對品牌來説，面對理性考證的年輕消費者，首先得紮紮實實在功效性能上下功夫。成分科學有效、效果直擊痛點，才能收穫年輕用户的長久喜愛。

　　#09

　　趨勢關鍵詞：修復

　　“熬夜肌”成年輕人剛需問題，需求者中近一半是男生

　　年輕人近年盛行朋克養生，現在這種朋克態度也蔓延到美妝護膚領域。

　　大家無法捨棄夜的誘惑，卻又不想承受熬夜帶來的面黃眼腫等副作用。所以出現這樣一種新現象：年輕人一邊堅持不懈熬夜，一邊研究熬夜對皮膚的傷害有多大並積極補救，“熬夜修復”成為熱門剛需。

　　過去一年B站熬夜修復類美妝護膚視頻播放量同比增長169%，大量年輕男性也是這類視頻的忠實粉絲。在眾多熬夜愛好者的關照下，“熬夜肌”變成一種新的青年典型肌膚問題，能有效解決暗沉、色斑和細紋等問題的，就是青年友好產品。

　　如今護膚界提到修復，往往與抗衰老、敏感肌等關鍵詞掛鈎，但在朋克護膚的大潮下，修復產品的覆蓋人羣，有必要增加更年輕的熬夜肌擁有者們。

​　　#10

　　趨勢關鍵詞：健康

　　年輕人在意健康細節美，口腔健齒需求增長最快

　　年輕人越來越認可健康是美的第一步。

　　一方面，年輕人希望自己在各個細節呈現出健康狀態；另一方面，更多人開始具備長期思維，短期內用化妝品“磨皮美化”固然重要，但要解決瑕疵問題，根本上還是得通過科學方式恢復健康。

　　“口腔健齒”是增長最快的健康需求。過去一年B站口腔健齒類視頻年度播放量同比增長324%。大家的需求除了美白和矯正這樣的外觀優化選項，還有口氣清新這種內在細節優化。此外，祛痘祛黑頭和防脱護髮的需求也在上漲，更多人希望可以擁有乾淨的素顏和完整繁茂的頭頂。

　　這種趨勢其實也對應近年來藥妝和功能性美妝的流行。而對於更多希望尋求創新突破的妝護產品來説，適當增加或強調改善健康細節的功效，能更好地滿足追趕健康美的年輕需求。

　　比如立白旗下NVR品牌，在牙膏中加入益生菌以針對性改善口臭等口腔問題，而通過與表達直白易懂的UP主科普視頻結合，硬核輸出知識乾貨，讓健康護齒的價值進一步深入人心。NVR益生菌牙膏與UP主 @無名測評 合作的關注口腔健康的視頻收穫超千萬播放量，視頻下方，大家熱情討論口臭等健康問題，還有人用過產品後來評論區交流反饋：“對外源性牙黃確實有效”但“更強在口氣清新”。

　　寫在最後

　　以上就是我們此次挖掘的年輕人妝護生活十大趨勢，背後是年輕人的需求朝着各個方向分散。但我們仍舊從中看到了值得關注的共性——自我定義。

　　年輕人對消費主義越來越警惕，厭倦那些被過度包裝的概念和被定義的生活方式。於是開始破除美妝要打造精緻生活的傳統定義，迴歸妝護和消費的本質，即力圖通過各種方式讓自己擁有更好的狀態，這是“情緒”“健康”“修復”“理性”等妝護趨勢的基礎。

　　不想被外界定義，年輕人選擇自己定義自己。在年輕人自定義的框架內，素顏自我的美、個人興趣的美、根源文化的美、可以任由自己想象的未來的美，都是美。而對外展現的人設，也應當可以由自己來打造。

　　在B站年輕人的內容偏向中，我們也看到，年輕人樂於通過更多元的、有創意的、專業的、跨圈層的UP主來拓展見解、獲得新知，更開放地提升自己定義與判斷的能力；在與品牌的互動中，他們也更願意主動貢獻創意，與品牌共同完成更深層次的價值輸出，而不是被動接收信息。

　　總地來説，年輕人追求的，是擁有妝護生活的自由，也就是擁有不被外界定義的自由。

　　基於此，對於品牌來説，尊重年輕人的自我定義，將越來越重要。