中高端彩妝市場：國貨品牌的下一個十年之地_風聞

從完美日記、花西子到薇諾娜，國產新鋭彩妝品牌近年來在“國貨光環”下逐漸崛起。

但國內美妝品牌的形容詞似乎總是停留在“平價”、“性價比”、“良心”、“便宜”等層面上，彷彿國貨天生就是作為歐美大牌的替代品而存在的。

無論新鋭品牌還是國產老品牌，似乎都逃不出這樣的一個怪圈。而這對於國產彩妝品牌來説，“奢華感”、“經典”、“高級”似乎是一直想要觸及的一個領域。

國內彩妝市場的品牌暗戰

長期以來，我國化妝品市場份額一直被國際品牌所佔據，其中，歐美品牌仍佔據我國化妝品市場的主導地位。

根據Euromonitor數據顯示，歐萊雅和寶潔市場份額佔比常年居於我國化妝品行業第一位，市場份額佔比基本保持在10%上下，其餘相關企業例如雅詩蘭黛、資深堂等市場份額佔比則盤踞在2%-5%之間。

尤其是在中高端彩妝市場，幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌所壟斷。Euromonitor的數據顯示，中國化妝品高端市場份額排名前三的企業分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市佔率分別達到18.4%、14.4%和8.8%。

然而，隨着我國消費羣體國貨意識的覺醒，國內本土化妝品牌開始崛起，紛紛將“平價”、“性價比”作為品牌主攻方向，百雀羚、自然堂、相宜本草等國貨品牌的廣告鋪天蓋地。

2015年，百雀羚全年銷售額達到105億元，複合增長率高達35%。2016年雙11開始僅2小時,自然堂天貓旗艦店銷售即突破5000萬,超過2015年雙11全天業績;24小時業績更是突破1個億,達到1.08億。

值得關注的是，誕生於2017年的本土新鋭美妝品牌花西子，平均客單價卻已經達到了196元，這是大多數本土彩妝品牌不曾涉足的中高端彩妝市場，花西子用了五年時間從國際品牌中打開了這一缺口。公開資料顯示，2021年，花西子單品牌GMV突破54億元，成為本土彩妝品牌第一，相較前一年實現80%的同比增長。

其實這與花西子本身的品牌力有着較強的關聯，作為國貨彩妝品牌的花西子，瞄準Z世代用户羣，將國風文化融入到了品牌文化中，並將傳統的古典元素作為品牌跨界擴大影響力的資本，引領國風新風尚。這一點從花西子的產品包裝設計上就足以説明。蜜粉、口紅頻頻出圈，獲得各類好評。

除此之外，花西子能夠俘獲女性消費者的“芳心”，還在於產品研發上狠下功夫，將一些足夠傳統的美容養顏知識融入到了產品的打造中，讓「以花養妝」的核心點成為品牌吸引消費者的競爭力。

東方風格的產品包裝設計也讓花西子“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念融入於形，讓人有一種耳目一新之感，品牌融入口紅中的傳統微浮雕工藝、同心鎖口紅等產品極具東方特色，成為了品牌吸引用户與自媒體的傳播的重要產品。在Youtube上擁有1000+萬粉絲、犀利“毒舌”的美國頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star推送的2022年第一條視頻就是測評國貨彩妝花西子，標題更是大讚“世界最美美妝”。

產品力替花西子叩開了中高端市場的大門。加之，背後有優秀的產品力支撐，在“大單品策略”的產品矩陣下，成立之初便將目光瞄向了底妝、定妝品類，花西子空氣蜜粉的走紅便足以證明這一點。

作為全球第二大化妝品消費國，中國已經成為資本和品牌炙手可熱的“寶藏地”，對於國內外彩妝品牌來説，都想在這片熱土佔領一塊土地。

“野性”流量過後的一地雞毛

不過，從花西子、毛戈平這些品牌身上，我們也能看到國貨彩妝品牌在中高端彩妝市場還存在一些不足。

一方面，國貨彩妝品牌的受眾面偏窄，從花西子旗下產品的受眾羣體就能看出。從年齡分佈上來看，花西子品牌的受眾面主要集中在20-39歲的年齡階層，但相比中年層（年齡30-39歲）的消費羣體，花西子的消費羣體年齡更偏向20-29歲。

然而，這批年輕用户隨着年齡和經濟實力的增長，品牌意識的增強，擁抱更多高端國際大牌的可能性也在增強。

松果財經通過採訪身邊使用化妝品的年輕消費者瞭解到，“用在臉上的產品，一般會選擇可靠、高端的國際品牌，例如迪奧、嬌蘭、蘭蔻、聖羅蘭等大品牌，價格不會成為影響他們做選擇的首要因素。”

另一方面，國貨彩妝品牌缺少品牌文化積澱，大多數是通過低價維持銷量。細看近些年來成立的國貨彩妝品牌如橘朵、珂拉琪、完美日記、花西子這些品牌的成立時間都相對較短，與國際品牌成立數十年甚至上百年的時間相比，的確缺少一些品牌沉澱。

為了能夠快速打開市場提高銷量，花西子這類品牌在品牌定位上與國際大牌做出了區別。加之，短視頻和社交網絡的流量風口盛行，花西子這類品牌在短時間內憑藉直播帶貨、社交流量等形式實現快速出圈。

但要留住流量卻不是件容易的事，鴻星爾克、拉夏貝爾、蜂花，那些“天降流量”被野性消費的品牌，爆紅之後，很快歸於日常。沒有好產品支撐，種草快、拔草更快。國際品牌能在中高端市場占主導地位，除了口口相傳的產品評價外，好的產品也是關鍵。

而受制於人才匱乏的原因導致國貨彩妝品牌無力深入創新研發、提供差異化的產品，或許是國產彩妝品牌在中高端市場“競爭無力”的核心所在。

彩妝中，定妝、底妝品類的研發程度、配方難度最為複雜，但這對於國際品牌來講，卻是強項所在。例如彩妝品牌聖羅蘭除了最為出名的口紅系列，底妝產品表現同樣不俗。旗下粉底液產品常年位居粉底液品牌排行榜前十。

當然，在底妝、定妝品類上，我們還是能看到一些國貨品牌的單品爆款，在熱度和銷量上甚至一度碾壓一些國際大牌。生意參謀數據顯示,2020年10月-2021年10月,花西子空氣蜜粉在淘系平台上力壓紀梵希、Nars等國際品牌穩居銷售榜單第一,市佔率高達21%,這背後反映的也是花西子在中高端彩妝市場的品牌力。

但一個人的力量總是有限的，放到整個中高端彩妝市場來看的話，國貨彩妝品牌和國際品牌還存在一定差距。國貨彩妝品牌向中高端延伸的道路上，註定不是一片坦途。

做成“百年老店”，花西子缺的不是“流量”

但中高端彩妝市場，又是一塊不得不踏足的領域。這不僅僅關乎國內彩妝品牌的“發展高度”，更決定了日後整個彩妝市場的走向以及萬千消費羣體的“取之、用之何處”。

踏足中高端彩妝市場已經“刻不容緩”，這是花西子這類品牌所必須要完成的“使命”。如何説好中高端市場的故事，“花西子們”或許從以下幾個方面入手。

一方面，產品力是關鍵。新品牌和新產品不斷湧現，消費者喜新厭舊，但仍然有些誕生數十年甚至上百年的彩妝品牌及產品能活躍在國際市場，具有代表性和辨識度的優質產品成為品牌的標識，形成突出的產品力，可以説是這一切的關鍵。

以魅可M·A·C的經典子彈頭口紅為例。目前，經過30多年的不斷創新和優化，魅可子彈頭系列已經擁有8種不同質地、超過200個色號的口紅，僅是在天貓官方旗艦店月銷量就已經突破30萬+。

對於花西子來説，或許可以借鑑魅可MAC在口紅品類的經驗，基於花西子當前產品和設計，拓展出一類更具品牌辨識度以及更具需求針對性的中高端產品。

例如，花西子口紅品類就是可以進行拓展的彩妝品類，目前花西子單隻口紅最高單價在219元，相比於旗下其他口紅產品，更多的或是在包裝上的區別。花西子可以基於現有產品設計的基礎上，對口紅品類進行色號、質地升級，與平價口紅產品在色號、口紅質地上做出區別，滿足更多中高端消費羣體的產品需求。

另一個維度，強大產品力的背後離不開研發創新。當前，國際大牌普遍擁有數個或數十個研究所、實驗室，每年花費大量資金在產品研發和創新上。財報數據顯示，近幾年歐萊雅、雅詩蘭黛等世界級美妝集團的研發費用率總體呈小幅上升趨勢。

根據平安證券報告，僅是歐萊雅在2020年的研發費用就接近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右，兩項數據均遠高於其餘兩大世界級美妝巨頭。從研發費用率上看，費用率更是穩定維持在3%以上。這或許也是歐萊雅能保持核心競爭力的關鍵所在。

國貨彩妝品牌要想在中高端彩妝市場實現突破，研發創新是必然少不了的。對於花西子而言，未來要想在中高端彩妝市場繼續有所突破，繼續加大對中高端彩妝產品的研發和創新投入同樣是必不可少的。

從花西子近期的動作來看，已經有這樣的前兆。3月4日，花西子宣佈其構建東方美妝研發體系的5年規劃，並表示未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開佈局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

而不久前，花西子母公司宜格集團旗下CMF實驗室正式投入使用，這意味着國內美妝品牌的首個CMF實驗室在杭落地，花西子將對色彩、材料、加工工藝三大領域加大研發和投入，同時也將為在中高端市場的產品創新做出有力的保障。

最後，品牌可以通過打造中高端品牌形象，形成屬於自己的價值主張，這樣才容易讓消費者形成強感知和強記憶，實現品牌輸出。

例如YSL的品牌理念就極具特色，YSL創造了很多經典的元素，蕾絲，蝴蝶結，荷葉邊，喇叭裙，嬉皮裝、中性服裝等時髦而前衞的服裝造型，這是前衞的理念和傳統的搭配風格所決定，不斷打破舊的觀念，形成獨特的體系。

將大眾產品與中高端產品實行不同的品牌理念，對花西子在中高端市場樹立起相應的品牌形象未必不是一個良策，就如同此前的榮耀之華為，紅米之小米，在品牌和產品的諸多基礎設施及底層要素上做出創新。

對於花西子來説，完全可以在堅持東方審美體系下，繼續打造中高端產品及內容，形成更具差異化的產品特色。比如，花西子已經將很多中國元素首創性地應用到品牌和產品上，將中國傳統色黛色作為品牌色，以硃砂色作為口紅色號等。繼續深入挖掘中國元素，將會是花西子在中高端市場形成更具差異化特色的核心競爭力。

時過境遷，在廝殺慘烈的國內彩妝市場，作為新鋭品牌的花西子已經走出了一條屬於自己的道路。但對於這個想要做百年老店的國貨品牌來説，不僅僅是要將盤子做大，更是要將盤子做穩，而中高端市場的涉足也僅是這百年曆程中的一步。只要用心打磨，相信國產品牌們在高端市場也將迎來更好的回饋。

 來源：松果財經