長視頻的「另一種可能」_風聞

©️深響原創 · 作者｜祖楊

終於，長視頻進入了“覺醒年代”。高企的成本與盈利壓力下，去蕪存菁、降本增效成為了全行業掛在嘴邊的關鍵詞。

事實上，為了破局，長視頻做了很多。無論是分級的會員制度、已退出舞台的超前點播等權益設計，內容精品化、題材圈層化等明確目標，還是與文旅、電商等結合的新商業模式的探索，幾大平台都在積極尋找「長視頻的新可能」。但不得不承認的是，目前長視頻的諸多嘗試仍然囿於視頻網站模式，大多屬於在平台原有業務框架內的“微創新”。

5月18日，湖南衞視&芒果TV舉辦在長沙舉行新生態賞鑑會，是為雙平台首次聯合舉辦的招商會。在向行業釋放信心的同時，台網融合的“逆風雙打”成為最核心的主題。在活動現場，湖南廣播影視集團有限公司（台）黨委書記、董事長張華立，與湖南衞視黨委書記、芒果超媒總經理、芒果TV總裁蔡懷軍，以及湖南衞視總監、芒果超媒黨委副書記宋點一起，啓動了雙平台融合的儀式。

在這之前已經開始進行人員任職、生產機制與營銷系統整合的湖南廣電，至此，可能再次為我們提供了一個新思路：新一輪深度的台網融合，會不會是陷入苦戰的長視頻的新解法？

放在行業視角理解，「台網融合」代表着長視頻模式的一種重塑，一種符合國情、符合時代背景的邏輯更新——既需要“台”的穩重和資源，也需要“網”的靈活和市場。二者合力，或許可以打破長視頻在內容、經營、定位上的臼窠與瓶頸。

再看「台網融合」

台網融合並不是新鮮概念。鳳凰、SMG、湖南衞視、BTV等傳統主流平台，早就陸續有“台網融合”的嘗試。鳳凰新媒體、一點資訊、百視通、北京時間等曾經的明星產品背後承載着“傳統媒體”觸網的野心。

但結果大家看在眼裏，有的資金鍊斷裂、高管離職；有的團隊陷入分歧、潦草收尾；似乎只有“電視湘軍”還仍在舞台中心，孵化出能夠自身造血並且不斷發展壯大的芒果TV——2021年財報顯示，芒果TV的有效會員已經超過5000萬，持續盈利超過5年，從廣電體系承襲而來的專業內容團隊經受了市場的考驗，產出了穩定、多類型的爆款綜藝，讓國資背景的芒果TV，得以不被捲入長視頻的資本苦戰，而同樣走出了自己的路徑。

回首1.0階段的台網融合，教訓是切實存在的——“台”與“網”的內容、資源、運營並不相通，融合事實上也較為割裂，甚至雙方還會發生爭搶。更多的台網雙方則只是簡單地“相互採購”“相互淪為對方的播出渠道”，更別提兩者發揮出1+1>2的協同效應了。

時代在變化，當互聯網從增量變為存量，廣電傳統媒體試圖貼近市場運作的同時，高歌猛進的長視頻也需要在社會價值和健康的商業模式中探索出平衡點與方法論，降本增效成為長視頻的“主旋律”，“台”與“網”的新協同迫在眉睫。

首先是台與網在“內循環”上的全方位整合。這種整合既體現在內容、運營、營銷資源上，也體現在組織管理上。我們看到，今年3月以來湖南廣電和芒果TV就在努力推進雙平台班子成員交叉任職，推進內容生產、影視劇採購、廣告經營一體化運營。如此一來，大家無論是從思想上，還是實際業務上，才能真的“融合”，減少重複輪子的浪費、提升協同的效率。

其次是台與網的外部能量融合。網絡媒體覆蓋的用户相對年輕，個體化、圈層化趨勢明顯；而傳統電視台的受眾覆蓋的年齡層更廣，家庭化、全民化的優勢仍在。兩者結合，才能在人羣的全量覆蓋上形成合力。

尤其值得注意的是，在新一輪的“台網融合”浪潮裏，“台”的價值將再次凸顯。

過去我們總是“誤會”電視台的網感，覺得電視台是傳統媒體。但實際上我們看到電視台對新時代的理解、思考完全不輸網絡媒體的創新案例。河南衞視《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水賦》，以創新姿態研製精美絕倫的內容，同時配合網絡社交媒體發酵，三次出圈，這讓行業刮目相看、也重新審視“台”的價值。

我們也可以看到，在新的週期中，“台”在社會責任、主旋律內容、政策把控方面的積累更是時代所需要的。湖南經視辦公樓中至今懸掛的“導向金不換”五個字，在十幾年之後，再次彰顯了當下屬於“台”的時代價值。

生逢其時的「另一種可能」

這也是為什麼説新階段的“台網融合”或許是長視頻的「另一種可能」——

站在時代與國家立場重新審視，長視頻內容在很大程度上既是當下社會價值觀的呈現，又是內容產業中難以忽略的基石性的存在。在這種要求下，長視頻平台與傳統廣電機構融合，既能發揮協同能力降本，又能促進廣電機構適應市場，為觀眾與行業提供更多的資源選擇。

作為成功運營過台端與網端的平台，湖南廣電已經再次搶先投入這一全新的“台網融合”模式。過去，湖南廣電讓芒果TV作為視頻平台獨立運作，並鍛造其自我造血的能力。目前的第二階段，則是台網兩端從各業務板塊、人力分工、營銷整合來探索進一步的融合。此前《乘風破浪的姐姐》就實現了台網不同版本的播出，被認為是進一步打通了雙平台資源，實現網生內容向廣電平台的反哺；當下，雙平台內容提案整合進行，領導班子開始交叉任職，廣告資源全面打通，則意味着融合從生產到銷售，開始滲入整個鏈條。

這股勁風還在繼續。此次招商會上，湖南衞視與芒果TV旗下48個綜藝內容製作團隊一一亮相，未來會合力生產“雙平台”綜藝IP，打造懸疑推理、青春創意、現實民生、王牌IP等各類節目帶，輻射多元內容，將雙平台價值最大化釋放。

在劇集層面，芒果季風劇場作為全國首個台網聯動周播的新嘗試，從效果上看，也一定程度上驗證了雙端優勢。第一季上線的9部劇集中有4部豆瓣評分超過7分，收視率長期在同時段省級衞視六網領跑。在季風劇場的第二季，其內容和平台合作密度都將再升級，在自身基礎上融合芒果影視、芒果娛樂的製作力量後，雙平台集結了29個劇集製作團隊，還會加強與外部內容創作者的聯結，比如與演員黃磊、明星編劇王倦深度合作等等。

同時可以看到，在傳統的主流廣電集團把控下，網端同樣可以產生創新。芒果TV之外，“小芒”電商也承載着打破湖南廣電長視頻天花板、延伸雙平台IP產業鏈的使命。搭載雙平台優勢，品牌可以在小芒App上深度與芒系IP跨界合作，正在錄製中的《花兒與少年》露營季便與小芒探索一系列商業新玩法。

同行們也在進行此類嘗試。優酷與河南衞視、東方衞視等進行的節目層面的合作，成為新一輪台網合作的初級階段。央視頻通過雲智能、大數據、5G+4K/8K+AI等技術讓東京奧運會、北京冬奧會賽事等稀缺資源內容得到更豐富的呈現。而網綜《央young之夏》則是以總枱主持人為核心，打通了台網資源。

堅持長期主義

上述案例證明着“新台網融合”的趨勢與優勢。但是，知易行難，雙平台如何默契搭配、深度共享，具體的執行過程也夾雜着種種挑戰。

首先是思想上的統一。在初期階段，將“網”從台中剝離成為獨立的個體，是效率優先的思路驅動，在跑馬圈地的增量時代，“雙腿並地走”才能調動團隊積極性、搶佔市場份額。而如今到了存量時代，網與台的分離已經難再大幅獲取流量，反而會造成高成本、資源浪費的問題，因此“融合”成為大勢所趨。但將兩個獨立個體合併後，領導班子如何設置、內容生產如何相互配合，勢必會影響到平台在市場上的格局和利益，因此這也要求操盤者內部保持思想高度統一，理解這盤大棋。

其次是保持創新活力。“網”的靈活、開放使得其在內容創新及商業化模式上充滿活力，但若是與台進行融合，網在新鮮題材的挖掘，電商、文旅等投入期的商業化項目還能否繼續推進？融合之後組織、制度是否會繼續扶持創新？

還有戰略定力的問題。台網融合一定是一項整體、長期、全面的工程，實施之後效果並不會立馬顯現，甚至中間可能會出現一系列障礙與摩擦，這就要求台與網保持着充足的細心和耐心，秉持着長期主義的價值觀來推進生態融合。

這一系列挑戰都將持續拷問着長視頻行業——過程難、流程雜、風險大。但“不破不立”，就像之前HBO用顛覆性的內容思路在一種有線電視台中脱穎而出、奈飛用跳躍式的流媒體模式拉出第二曲線，中國長視頻領域也能有一種截然不同的解法，闖出新路。至少從這次湖南衞視&芒果TV雙平台招商會釋放的信息來看，直面逆境、長期主義與務實層面的各個板塊的融合，正從頂層設計到具體執行中逐步落實。

“上有要求，下有需求，時勢使然、使命所在”，當下環境中，台網融合也許應該被視為是最有可能跑通的一條路，雖然過程必定艱難，不過正如湖南廣播影視集團有限公司（台）黨委副書記、總經理、台長、總編輯龔政文所説：“逆境突圍中，我們都是孤勇者，又都是志同道合者。”