高端綠茶竹葉青：比肩小罐茶，難成“茶界茅台”_風聞

“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”中國是世界茶文化的起源地，茶葉對中國人的重要性不言而喻，在我們的日常生活和文化生活中皆扮演着重要角色。

通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端消費者市場的竹葉青，是第一個在中國茶葉行業做品牌的企業，曾代表中國茶入選 “中國500最具價值品牌” ，以成為“茶界茅台”為志向。但從市場行情、社交價值和品牌關注度來看，竹葉青恐難承擔其名。

竹葉青難成“茶界茅台”，茶企上市難

2018年，竹葉青品牌創始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標，喊出了要做“茶中茅台”的口號。

在中國人的消費習慣中，茶酒文化是同時兼備消費與社交屬性的，深得消費者和資本的青睞。但在酒產業發展得如火如荼、A股的白酒板塊已經成為消費股市值龍頭的背景下，茶企的上市之路卻路漫漫其修遠兮。中國茶業、瀾滄古茶、八馬茶業等老牌茶企數次衝擊A股，如今都未能順利上市。

5月10日，深交所官網顯示，八馬茶業創業板IPO已經終止，公司IPO撤單。對於茶企來説，產品端的地域性突出、經營端的分散性突出、原料品質不可控、毛利率起伏過大的問題，很難讓資本有信心投入。同時，高端茶葉產品也無法採取機械化、規模化的生產，無法保證銷量。竹葉青目前也並未聽聞有上市打算，A股“茶葉第一股”稱號究竟花落誰家仍未見分曉。

唐先洪在2020年接受《南方週末》採訪時表示：“未來竹葉青的目標是成為千億品牌，成為中國社交的三大必備品之一，讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶。”但數據顯示，竹葉青2020年實現產值12.3億元，營業收入12.16億元，納税2600萬元，離千億目標還有着很長距離。

茅台作為酒類王者，早已不止消費價值，其社交價值與貨幣屬性都已有目共睹。而“茶業茅台”的竹葉青屬於綠茶行業，種植端的季節性突出、產品端的地域性突出、經營端的分散性突出，難以擁有茅台的市場與機遇。其中綠茶以新茶最為出名，但據竹葉青披露的“年生產各類名優綠茶3600噸”數據，在其五重鎖鮮技術作用下的規模化、模式化的生產之後，必定會衝擊到其高端綠茶的稀缺性。

高頻度營銷，定位高端人羣，價格虛高

從品牌定位來説，竹葉青茶產品走的是高端化、奢侈品路線，目標受眾為中高端消費羣體，但其用户畫像卻不夠清晰。觀察竹葉青的宣傳敍事導向：典型的高端消費品打造路徑，不斷增強其品牌附加值。如與中國棋院合作併成為國家圍棋隊指定用茶；邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書；活躍於各類博覽會、展銷會和外賓招待會上等。

同時，在宣傳模式上，竹葉青打破了傳統茶品牌的宣傳模式，藉助高頻度地宣傳實現對消費者的影響。但過於生硬的營銷方式卻容易引人反感。在竹葉青的廣告詞和宣傳投放中，多數是直白地強調其高端屬性，營銷戰略不清，只懂“硬廣告”不知“軟宣傳”。

在“粉絲經濟”的發展浪潮下，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協議，並邀請了李宇春、李易峯兩位國民化、國際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人。唐先洪曾言：“或許很多人認為類似陳道明這類明星更適合做茶的代言人，但我們要走一條跟別人不一樣的路。我們的主力目標用户是28歲到45歲之間的人，他們購買力強，這批人其實是比較年輕和時尚的。我們想用代言人來吸引這批年輕人。另一點，李宇春和李易峯接了很多高端品牌的代言，足見他們對高消費羣體的號召力，這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人，有品牌共鳴。”

但主打高端消費品的目標受眾定位，高昂的價格能否具有粉絲市場，粉絲能否轉換成消費者，仍是一個未知數。

同樣是高端產品，茅台的高價得益於他的稀缺性，產品生產週期相對較長，生產工藝複雜，同時受到環境、原材料等影響，造成市場上供不應求就導致其價格高昂。而竹葉青敢於叫板奢侈品的高價卻難以服眾。在淘寶等電商平台上，竹葉青旗下的“ 【春茶現貨】竹葉青綠茶2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級（論道）禮盒裝120g”價格是2580元，初步估計為10750元一斤。相比之下，“小罐茶特級龍井綠茶2022年明前春茶新茶茶葉禮盒80g”定價1000元，初步估計為6250元一斤，幾乎為竹葉青的一半。據竹葉青的宣傳，它是“高端茶市場連續13年銷量領先”，但並沒有披露具體的營收數據。

六次中國十大名茶評比，竹葉青無一入選

在茶葉領域一直存在“十大名茶”的評比，據竹葉青的宣傳，它是“高端茶市場連續13年銷量領先”，一直以高端名茶為品牌定位，志向“茶界茅台”。但在六次中國十大名茶的評比中，同為綠茶的西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峯都多次入選，但竹葉青無一次入選。

第一次，1915年巴拿馬萬國博覽會，將碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峯、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、鐵觀音、六安瓜片列為中國十大名茶。

第二次，1958年農業部牽頭組織的中國“十大名茶”評比會，將南京雨花茶、洞庭碧螺春、黃山毛峯、廬山雲霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶列為中國十大名茶。

第三次，1999年《解放日報》將江蘇碧螺春、西湖龍井、安徽毛峯、六安瓜片、恩施玉露、福建鐵觀音、福建銀針、雲南普洱茶、信陽毛尖、江西雲霧茶列為中國十大名茶。

第四次，2001年美聯社和《紐約日報》將黃山毛峯、洞庭碧螺春、蒙頂甘露、信陽毛尖、西湖龍井、都勻毛尖、廬山雲霧、安徽瓜片、安溪鐵觀音、蘇州茉莉花列為中國十大名茶。

第五次，2002年《香港文匯報》將西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峯、湖南君山銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷巖茶、福建鐵觀音列為中國十大名茶。

第六次，2017年，由農業部再次組織推出的第二次中國十大茶葉區域公用品牌評選，最終公佈的“中國十大茶葉區域公用品牌”依次為：西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峯、武夷巖茶和都勻毛尖。

符號消費，四川名片如何全國化？

四川峨眉山是世界綠茶的發源地，綠茶早在1000多年前就頗負盛名。竹葉青源自峨眉高山，位於世界公認的北緯30°黃金產茶帶上，作為一個綠茶品類存在。1999年，唐先洪做了一個大膽的決定，以“竹葉青”作品牌，註冊為公司和產品名稱（四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司），自此綠茶品類“竹葉青”成為了私有。

在中國的傳統文化中，“茶”不僅是一種飲品，更有着強烈的文化底藴。同時，茶文化有着明顯的區域屬性，各地風俗習慣與口味偏好都有所不同。比如江浙地區，人們偏好的綠茶是龍井、碧螺春等，雲南人可能偏好普洱茶，英國人偏好紅茶。這也導致以“四川峨嵋”冠名的竹葉青在推廣的時候難以避免區域偏好壁壘。

成也峨眉，受制也於峨眉。

作為高端綠茶來説，在各種“高端化”標籤營銷、名人加持的效果下，竹葉青在大眾中的知名度也並未名聲大噪。提起竹葉青，不少人的第一反應是酒品牌竹葉青。以峨眉高山作為產品賣點的竹葉青地域性太強，難以像雲南普洱一樣“出圈”。從門店佈局來看，在竹葉青全國渠道佈局中，四川、北京、重慶的門店依舊佔據了70%以上的份額，區域性明顯。值得一提的是，竹葉青的新品牌代言人也是川籍明星，似乎一直在強調自身的“四川屬性”。

不同於區域屬性極強的竹葉青，小罐茶自2016年橫空出世之後，一舉成為中國茶葉產業的“網紅”品牌，陸續推出了西湖龍井、黃山毛峯、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音（清香和濃香）、武夷大紅袍等多品類茶葉，未拘泥於區域限制和品類限制。

在竹葉青不斷營銷的背後，是其2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標。但從目前的產品、區域和發展看，實現百億元的大目標，志向“茶界茅台”，竹葉青仍任重而道遠。