沒有“榜一大哥”,誰能救虎牙鬥魚?_風聞
开菠萝财经-开菠萝财经官方账号-2022-05-20 21:45

開菠蘿財經(kaiboluocaijing)原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
“這個行業,2020年之後,就沒有好消息了。”一位遊戲直播行業的從業者稱。
2020年還是遊戲直播的高光之年,鬥魚、虎牙和騰訊旗下的企鵝電競,形成了“2+1”的鐵三角格局,背後都站着騰訊。但到2021年,虎牙、鬥魚的合併宣告失敗,加上游戲版號暫停,行業步入寒冬。
雖然4月傳出了版號重啓的好消息,但緊接着,遊戲直播行業再度迎來“當頭一棒”,5月7日,四部門聯合發佈《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》(以下簡稱意見),這一直播打賞新規要求直播平台在《意見》發佈1個月內全部取消打賞榜單。這被解讀為,“直播間將再無榜一大哥”。
行業震盪之下,企鵝電競發佈退市公告,虎牙、鬥魚和B站的直播部門均被曝出裁員。5月17日、18日,虎牙、鬥魚分別發佈2022年Q2財報,營收較去年同期分別同比減少5.6%和16.6%;虎牙作為遊戲直播行業公認的老大,在去年四季度首次由盈轉虧後,今年一季度再次虧損,而鬥魚已經連續6個季度深陷虧損泥沼。
截至發稿,虎牙市值9.89億美元,較上市當天的24.19億美元市值下跌59%,鬥魚市值4.60億美元,較其上市當天的37億美元市值下跌87.6%。上市時曾經領先的鬥魚,如今市值只有虎牙的近一半。
業績與市值下跌,背後反映的是網絡直播監管政策趨嚴和遊戲直播行業流量紅利見頂,抖音、快手和B站的蠶食,以及虎牙鬥魚自身盈利模式單一、大主播出逃的瓶頸。
虎牙和鬥魚贏下“千播大戰”後,又進入了新的戰場。只是這一次,如果玩家們不堅守合規、不發展新的盈利模式、沒有新的爆款遊戲,行業將沒有贏家。
虎牙由盈轉虧,鬥魚連虧六季
事實上,在流量增長放緩的大背景下,遊戲直播行業已經步入停滯期,這一點,從行業老大和老二的營收與盈利情況就能看出。
從近兩年的財報數據來看,營收規模方面,虎牙始終領先鬥魚,營收差距逐漸穩定在6億元左右。但這並不意味着虎牙就是贏家,從2021年Q3開始,虎牙和鬥魚在營收上一路下滑,到2022年Q1同比增速再創新低,較2021年Q1分別同比減少5.6%和16.6%。

製圖 / 開菠蘿財經
兩家的賺錢能力也在減弱。虎牙早在2017年Q4開始盈利,並連續16個季度保持盈利,直到2021年Q4,首次出現虧損,本季度繼續虧損。反觀鬥魚,從2020年Q4由盈轉虧,到本季度已連續6個季度虧損。

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兩大平台盈利表現不佳,與內容成本的上漲有着不小的關係。對於去年四季度的首次虧損,虎牙公司財務副總裁吳欣表示:“我們在內容與電競方面繼續保持戰略投入,推升了該季度成本,令利潤率有所下滑。”
過去兩年,虎牙一直在花錢買版權,成為國內唯一集齊英雄聯盟5大賽區版權的直播平台。2021年初,虎牙以20億元的價格拿下英雄聯盟職業聯賽(LPL)五年獨播權,破版權賽事價格歷史記錄。2021年11月,虎牙與ESL公司簽署為期兩年(2022年、2023年)的中文獨家賽事直播版權協議,涵蓋CS:GO、Dota2、星際爭霸II等賽事。而2021年ESL賽事的中文轉播權,在鬥魚手裏。
由於收入分成費用和電子競技版權支出的增加,虎牙2021年收入成本從上一年的86.46億元增長至97.51億元,同比增長12.8%,平均到單季的成本為24.38億。今年一季度為18.075億元,同比增加3.4%。
而鬥魚2021年Q4的內容成本為18.46億元,今年Q1該項成本下降19.2%至13.41億元,減少的主要原因是賽事版權費用的下降。長期關注直播行業的投資人高瀾稱,版權費用是一筆高昂的投入,鬥魚是在靠“節省”版權費用,讓虧損收窄。
Third Bridge高臨諮詢高級分析師也認為,對於鬥魚而言,成本壓力導致其對於賽事版權不再“勢在必得”,但對於遊戲直播平台而言,目前可能沒有找到其他留住用户的更好方式,所以虎牙選擇繼續在版權上投入。
試圖在版權費上省錢的鬥魚,反倒惹得一身麻煩。自去年以來,鬥魚數次因直播未經授權的內容,被PPTV、虎牙等平台和內容版權公司起訴。
兩家平台都為流量而焦慮着,虎牙和鬥魚的MAU增長率幾乎持平,並在2021年Q4開始下滑。
版權賽事之外,虎牙還盯上了抖音達人,把居然小藍藍、井川裏予等抖音顏值主播拉進了平台直播間,就連“人類高質量男性”徐勤根,也在虎牙開啓首秀。而抖音主播“一慄小莎子”也曾在去年空降鬥魚進行直播首秀。
這些舉動,讓MAU規模一直高於鬥魚的虎牙,繼續保持領先。而鬥魚的情況越來越不樂觀,最新的一季,鬥魚的MAU已經低於去年同期。但虎牙沒有換來更多的付費用户。在付費用户規模上,鬥魚一直領先虎牙。
高瀾分析,這與平台自身的特色有關,虎牙主打專業賽事,用户以“看”為主,而過去鬥魚一直以明星主播為主,用户的打賞意願更高,但隨着鬥魚主播“出逃”,加上近幾季度沒有出現新的爆款遊戲,其付費用户正在減少。

製圖 / 開菠蘿財經
自2020年後,直播行業的付費用户規模增長趨勢已經明顯放緩。據千際投行數據,中國視頻直播行業的付費用户數在2022年的付費率預計為11%,較上年僅增長了0.3個百分點。
“疫情下,部分用户的打賞意願或更低,部分廣告主投放預算也會降低。”Third Bridge高級分析師稱。
隨着遊戲直播業態逐漸成熟,市場格局穩定、用户重疊度高,虎牙和鬥魚的獲客成本、留存成本、商業化成本明顯上升。而不同的業務重心,也使得兩家的差距逐漸拉大。
留不住大主播,搶不過快抖B站?
近兩個季度,虎牙鬥魚雙雙虧損,給魚虎之爭的未來帶上了一些不確定性,更被解讀為,整個遊戲直播行業面臨危險的處境。
據小葫蘆大數據研究院發佈的《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示,2021年,中國遊戲直播行業大盤數據同比已產生顯著縮減。無論是遊戲主播數量,還是觀眾的發送彈幕條數等,均出現下滑。
早在2020年,遊戲直播行業就面臨流量危機。那年10月,騰訊曾想促成鬥魚和虎牙合併。但根據國家市場監督管理總局公告顯示,虎牙和鬥魚在遊戲直播市場份額分別超過40%和30%,排名第一、第二,最終在2021年7月,這一計劃被反壟斷法終止。
有業內人士透露,當時合併的計劃是,將騰訊旗下的移動電競內容平台企鵝電競合併到鬥魚旗下,而鬥魚成為虎牙的子公司。“合併夢”破滅後,今年4月7日,“企鵝電競”發佈退市公告。
行業接連遇冷,士氣大受打擊,主播們也紛紛跳去流量更高、分成更多的平台。一個例證是,根據《2021年遊戲直播行業洞察報告》,遊戲主播數量方面,虎牙從2020年的301.6萬主播,降到了2021年的234.8萬;鬥魚從192.6萬,降到了159.6萬。B站的遊戲主播數量在2021年達到了162.4萬,比2020年增長了近40萬人。

來源 / 視覺中國
一場大主播的爭奪戰,在直播行業展開,但背後的高昂成本,讓平台方難以招架。“騰訊當年極力促成虎牙鬥魚的合併,主要原因之一,就在於主播跳槽的違約金太高”,文淵智庫創始人王超稱。
遊戲直播依託遊戲產業本身,遊戲版號從去年7月起暫停發放,行業困境加劇。直到今年4月11日,國家新聞出版署公示2022年4月國產網絡遊戲審批信息,共計45款遊戲獲得了發行版號。但相比於上次發行的84款,數量腰斬。
“遊戲版號是遊戲行業的一大命脈,不僅大批遊戲公司會受到影響,虎牙鬥魚這類遊戲直播平台的推廣和廣告收入,也會隨之下降”,王超稱。
而就在近期,有媒體爆料斗魚直播整體裁員30%,主要裁員業務為遊戲商務和直播經紀。雖然鬥魚回覆表示:“沒有大面積的裁員,只有正常的人員優化調整。”但還是被行業人士解讀為,因遊戲版號收緊,業務拓展進展艱難。
加上今年4月15日,兩部門發佈《關於加強網絡視聽節目平台遊戲直播管理的通知》,要求各類網絡視聽節目均不得直播未經主管部門批准的網絡遊戲,不得通過直播間等形式為各類平台的違規遊戲內容進行引流;嚴格履行分類報審報備制度,遊戲直播節目上線、播出及版面設置應按直播節目相關要求報送廣電行政管理部門。
這意味着,版權的重要性愈加明顯,能直播的遊戲將越來越少,之後或許會出現遊戲直播“白名單”。
整個行業來看,雖然老對手沒了,堅持下來的鬥魚和虎牙並沒有贏,它們還要繼續面對快手、抖音、B站等直播平台,對用户時間和錢包的瓜分。
王超稱,快手、抖音、B站的競爭優勢,主要在於用户量大,互動氛圍更活躍;相比於虎牙鬥魚的垂直遊戲直播,主播可以直播日常生活,綜合性更高,發揮空間更大;主播的變現方式更多,對廣告主遊戲廠商的吸引力也更強。
當然,抖音、快手和B站,要吃遊戲直播的蛋糕也不輕鬆。高瀾認為,現階段,三家最大的短板是,缺少熱門遊戲的直播版權,在自制賽事直播和綜藝上缺少運營經驗。
遊戲直播行業的情況不妙,主播跳槽嚴重、新人乏力、用户流失、缺乏爆款遊戲等困難,就擺在眼前,“遊戲直播未來怎麼發展,現在還是要打個問號”,王超稱。
“打賞大哥”消失,虎牙鬥魚更難了?
行業環境遇冷之外,對高度依賴直播打賞的遊戲直播行業來説,營收模式過於單一,一直是行業老生常談的難題。
根據財報數據,依靠版權吸引來的流量,讓虎牙的廣告收入佔比在2021年Q2和Q3短暫地超過10%,但這樣的增長並不解渴,隨着遊戲版號收緊,這部分收入也隨即減少,近兩個季度,直播收入再次佔到91%以上。而鬥魚的直播收入佔比,一直高於93%,佔比最高達到過96%。

製圖 / 開菠蘿財經
為了增加收入,各遊戲直播平台都盯上了秀場直播。業內流傳的説法是,遊戲直播平台中,得到打賞最多的,不是遊戲主播,而是秀場主播。
上述Third Bridge高級分析師稱,此前虎牙的利潤表現一直優於鬥魚,主要是其秀場直播的打賞分成收入更高,秀場直播的用户ARPU值(每用户平均收益)更高所致。但是去年Q4,虎牙也開始由盈轉虧。實際上,秀場直播行業的高速增長期已然過去,陌陌、YY等平台的國內秀場直播收入增速均已放緩。
打賞,是一種衝動消費,秀場直播更甚,而且亂象頻出。為了吸引用户打賞,有些主播們會使用一些低俗手段。自2020年以來,虎牙、鬥魚、B站、映客、花椒等多家網絡直播平台,就因存在傳播低俗庸俗內容等問題,被約談要求整改。今年央視3·15晚會更是曝光了秀場直播公會男運營假扮女主播,哄騙榜一大哥打賞的亂象。
對直播打賞的監管勢在必行。早在去年2月9日,七部門就聯合發佈了《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》,明確要求平台對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限,必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。
今年5月7日,四部門聯合發佈《意見》,提出禁止未成年人蔘與直播打賞,嚴控未成年人從事主播。《意見》還規定,網絡平台應在本意見發佈1個月內全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦。
“衝動的打榜大哥會消失,為喜歡的主播進行付費的用户,不會消失。”王超指出,這些規定會在一開始對平台的收入產生影響,但長期來看,直播打賞還是會存在,只不過需要平台和用户的共同調整。對於頭部直播平台而言,需要儘快走出荷爾蒙時代,走向安全合規的正軌。
多位受訪人士認為,隨着監管越來越嚴格,虎牙鬥魚等直播平台用户的打賞積極性將被擠壓,用户的衝動打賞行為逐漸冷靜,依靠打賞收入的平台不得不另尋出路。
行業監管趨嚴之下,虎牙和鬥魚開始忙着向視頻內容轉型。
在財報的電話會上,鬥魚創始人兼CEO陳少傑表示:“接下來,鬥魚將通過直播、視頻、圖文和社區等內容形式,探索新的增長點。”虎牙亦將視頻元素融入到產品社區,今年第一季度,上傳至平台的視頻數量環比增長12%,視頻瀏覽量環比增長50%。
高瀾稱,鬥魚跟虎牙去做視頻,是為了依靠視頻博主聚攏平台用户,之後可以通過廣告或者其他的方式進行流量變現。但這不是一條容易的路,“不管是搶奪視頻博主、積累視頻內容、還是採買版權,都需要長週期、高成本的投入,加上游戲直播行業目前沒有明顯的利好或拐點,虎牙、鬥魚的情況都不安全。”