沒有“榜一大哥”，誰能救虎牙鬥魚？_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金璵璠

“這個行業，2020年之後，就沒有好消息了。”一位遊戲直播行業的從業者稱。

2020年還是遊戲直播的高光之年，鬥魚、虎牙和騰訊旗下的企鵝電競，形成了“2+1”的鐵三角格局，背後都站着騰訊。但到2021年，虎牙、鬥魚的合併宣告失敗，加上游戲版號暫停，行業步入寒冬。

雖然4月傳出了版號重啓的好消息，但緊接着，遊戲直播行業再度迎來“當頭一棒”，5月7日，四部門聯合發佈《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》（以下簡稱意見），這一直播打賞新規要求直播平台在《意見》發佈1個月內全部取消打賞榜單。這被解讀為，“直播間將再無榜一大哥”。

行業震盪之下，企鵝電競發佈退市公告，虎牙、鬥魚和B站的直播部門均被曝出裁員。5月17日、18日，虎牙、鬥魚分別發佈2022年Q2財報，營收較去年同期分別同比減少5.6%和16.6%；虎牙作為遊戲直播行業公認的老大，在去年四季度首次由盈轉虧後，今年一季度再次虧損，而鬥魚已經連續6個季度深陷虧損泥沼。

截至發稿，虎牙市值9.89億美元，較上市當天的24.19億美元市值下跌59%，鬥魚市值4.60億美元，較其上市當天的37億美元市值下跌87.6%。上市時曾經領先的鬥魚，如今市值只有虎牙的近一半。

業績與市值下跌，背後反映的是網絡直播監管政策趨嚴和遊戲直播行業流量紅利見頂，抖音、快手和B站的蠶食，以及虎牙鬥魚自身盈利模式單一、大主播出逃的瓶頸。

虎牙和鬥魚贏下“千播大戰”後，又進入了新的戰場。只是這一次，如果玩家們不堅守合規、不發展新的盈利模式、沒有新的爆款遊戲，行業將沒有贏家。

虎牙由盈轉虧，鬥魚連虧六季

事實上，在流量增長放緩的大背景下，遊戲直播行業已經步入停滯期，這一點，從行業老大和老二的營收與盈利情況就能看出。

從近兩年的財報數據來看，營收規模方面，虎牙始終領先鬥魚，營收差距逐漸穩定在6億元左右。但這並不意味着虎牙就是贏家，從2021年Q3開始，虎牙和鬥魚在營收上一路下滑，到2022年Q1同比增速再創新低，較2021年Q1分別同比減少5.6%和16.6%。

製圖 / 開菠蘿財經

兩家的賺錢能力也在減弱。虎牙早在2017年Q4開始盈利，並連續16個季度保持盈利，直到2021年Q4，首次出現虧損，本季度繼續虧損。反觀鬥魚，從2020年Q4由盈轉虧，到本季度已連續6個季度虧損。

製圖 / 開菠蘿財經

兩大平台盈利表現不佳，與內容成本的上漲有着不小的關係。對於去年四季度的首次虧損，虎牙公司財務副總裁吳欣表示：“我們在內容與電競方面繼續保持戰略投入，推升了該季度成本，令利潤率有所下滑。”

過去兩年，虎牙一直在花錢買版權，成為國內唯一集齊英雄聯盟5大賽區版權的直播平台。2021年初，虎牙以20億元的價格拿下英雄聯盟職業聯賽（LPL）五年獨播權，破版權賽事價格歷史記錄。2021年11月，虎牙與ESL公司簽署為期兩年（2022年、2023年）的中文獨家賽事直播版權協議，涵蓋CS:GO、Dota2、星際爭霸II等賽事。而2021年ESL賽事的中文轉播權，在鬥魚手裏。

由於收入分成費用和電子競技版權支出的增加，虎牙2021年收入成本從上一年的86.46億元增長至97.51億元，同比增長12.8%，平均到單季的成本為24.38億。今年一季度為18.075億元，同比增加3.4%。

而鬥魚2021年Q4的內容成本為18.46億元，今年Q1該項成本下降19.2%至13.41億元，減少的主要原因是賽事版權費用的下降。長期關注直播行業的投資人高瀾稱，版權費用是一筆高昂的投入，鬥魚是在靠“節省”版權費用，讓虧損收窄。

Third Bridge高臨諮詢高級分析師也認為，對於鬥魚而言，成本壓力導致其對於賽事版權不再“勢在必得”，但對於遊戲直播平台而言，目前可能沒有找到其他留住用户的更好方式，所以虎牙選擇繼續在版權上投入。

試圖在版權費上省錢的鬥魚，反倒惹得一身麻煩。自去年以來，鬥魚數次因直播未經授權的內容，被PPTV、虎牙等平台和內容版權公司起訴。

兩家平台都為流量而焦慮着，虎牙和鬥魚的MAU增長率幾乎持平，並在2021年Q4開始下滑。

版權賽事之外，虎牙還盯上了抖音達人，把居然小藍藍、井川裏予等抖音顏值主播拉進了平台直播間，就連“人類高質量男性”徐勤根，也在虎牙開啓首秀。而抖音主播“一慄小莎子”也曾在去年空降鬥魚進行直播首秀。

這些舉動，讓MAU規模一直高於鬥魚的虎牙，繼續保持領先。而鬥魚的情況越來越不樂觀，最新的一季，鬥魚的MAU已經低於去年同期。但虎牙沒有換來更多的付費用户。在付費用户規模上，鬥魚一直領先虎牙。

高瀾分析，這與平台自身的特色有關，虎牙主打專業賽事，用户以“看”為主，而過去鬥魚一直以明星主播為主，用户的打賞意願更高，但隨着鬥魚主播“出逃”，加上近幾季度沒有出現新的爆款遊戲，其付費用户正在減少。

製圖 / 開菠蘿財經

自2020年後，直播行業的付費用户規模增長趨勢已經明顯放緩。據千際投行數據，中國視頻直播行業的付費用户數在2022年的付費率預計為11%，較上年僅增長了0.3個百分點。

“疫情下，部分用户的打賞意願或更低，部分廣告主投放預算也會降低。”Third Bridge高級分析師稱。

隨着遊戲直播業態逐漸成熟，市場格局穩定、用户重疊度高，虎牙和鬥魚的獲客成本、留存成本、商業化成本明顯上升。而不同的業務重心，也使得兩家的差距逐漸拉大。

留不住大主播，搶不過快抖B站？

近兩個季度，虎牙鬥魚雙雙虧損，給魚虎之爭的未來帶上了一些不確定性，更被解讀為，整個遊戲直播行業面臨危險的處境。

據小葫蘆大數據研究院發佈的《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示，2021年，中國遊戲直播行業大盤數據同比已產生顯著縮減。無論是遊戲主播數量，還是觀眾的發送彈幕條數等，均出現下滑。

早在2020年，遊戲直播行業就面臨流量危機。那年10月，騰訊曾想促成鬥魚和虎牙合併。但根據國家市場監督管理總局公告顯示，虎牙和鬥魚在遊戲直播市場份額分別超過40%和30%，排名第一、第二，最終在2021年7月，這一計劃被反壟斷法終止。

有業內人士透露，當時合併的計劃是，將騰訊旗下的移動電競內容平台企鵝電競合併到鬥魚旗下，而鬥魚成為虎牙的子公司。“合併夢”破滅後，今年4月7日，“企鵝電競”發佈退市公告。

行業接連遇冷，士氣大受打擊，主播們也紛紛跳去流量更高、分成更多的平台。一個例證是，根據《2021年遊戲直播行業洞察報告》，遊戲主播數量方面，虎牙從2020年的301.6萬主播，降到了2021年的234.8萬；鬥魚從192.6萬，降到了159.6萬。B站的遊戲主播數量在2021年達到了162.4萬，比2020年增長了近40萬人。

來源 / 視覺中國

一場大主播的爭奪戰，在直播行業展開，但背後的高昂成本，讓平台方難以招架。“騰訊當年極力促成虎牙鬥魚的合併，主要原因之一，就在於主播跳槽的違約金太高”，文淵智庫創始人王超稱。

遊戲直播依託遊戲產業本身，遊戲版號從去年7月起暫停發放，行業困境加劇。直到今年4月11日，國家新聞出版署公示2022年4月國產網絡遊戲審批信息，共計45款遊戲獲得了發行版號。但相比於上次發行的84款，數量腰斬。

“遊戲版號是遊戲行業的一大命脈，不僅大批遊戲公司會受到影響，虎牙鬥魚這類遊戲直播平台的推廣和廣告收入，也會隨之下降”，王超稱。

而就在近期，有媒體爆料斗魚直播整體裁員30%，主要裁員業務為遊戲商務和直播經紀。雖然鬥魚回覆表示：“沒有大面積的裁員，只有正常的人員優化調整。”但還是被行業人士解讀為，因遊戲版號收緊，業務拓展進展艱難。

加上今年4月15日，兩部門發佈《關於加強網絡視聽節目平台遊戲直播管理的通知》，要求各類網絡視聽節目均不得直播未經主管部門批准的網絡遊戲，不得通過直播間等形式為各類平台的違規遊戲內容進行引流；嚴格履行分類報審報備制度，遊戲直播節目上線、播出及版面設置應按直播節目相關要求報送廣電行政管理部門。

這意味着，版權的重要性愈加明顯，能直播的遊戲將越來越少，之後或許會出現遊戲直播“白名單”。

整個行業來看，雖然老對手沒了，堅持下來的鬥魚和虎牙並沒有贏，它們還要繼續面對快手、抖音、B站等直播平台，對用户時間和錢包的瓜分。

王超稱，快手、抖音、B站的競爭優勢，主要在於用户量大，互動氛圍更活躍；相比於虎牙鬥魚的垂直遊戲直播，主播可以直播日常生活，綜合性更高，發揮空間更大；主播的變現方式更多，對廣告主遊戲廠商的吸引力也更強。

當然，抖音、快手和B站，要吃遊戲直播的蛋糕也不輕鬆。高瀾認為，現階段，三家最大的短板是，缺少熱門遊戲的直播版權，在自制賽事直播和綜藝上缺少運營經驗。

遊戲直播行業的情況不妙，主播跳槽嚴重、新人乏力、用户流失、缺乏爆款遊戲等困難，就擺在眼前，“遊戲直播未來怎麼發展，現在還是要打個問號”，王超稱。

“打賞大哥”消失，虎牙鬥魚更難了？

行業環境遇冷之外，對高度依賴直播打賞的遊戲直播行業來説，營收模式過於單一，一直是行業老生常談的難題。

根據財報數據，依靠版權吸引來的流量，讓虎牙的廣告收入佔比在2021年Q2和Q3短暫地超過10%，但這樣的增長並不解渴，隨着遊戲版號收緊，這部分收入也隨即減少，近兩個季度，直播收入再次佔到91%以上。而鬥魚的直播收入佔比，一直高於93%，佔比最高達到過96%。

製圖 / 開菠蘿財經

為了增加收入，各遊戲直播平台都盯上了秀場直播。業內流傳的説法是，遊戲直播平台中，得到打賞最多的，不是遊戲主播，而是秀場主播。

上述Third Bridge高級分析師稱，此前虎牙的利潤表現一直優於鬥魚，主要是其秀場直播的打賞分成收入更高，秀場直播的用户ARPU值（每用户平均收益）更高所致。但是去年Q4，虎牙也開始由盈轉虧。實際上，秀場直播行業的高速增長期已然過去，陌陌、YY等平台的國內秀場直播收入增速均已放緩。

打賞，是一種衝動消費，秀場直播更甚，而且亂象頻出。為了吸引用户打賞，有些主播們會使用一些低俗手段。自2020年以來，虎牙、鬥魚、B站、映客、花椒等多家網絡直播平台，就因存在傳播低俗庸俗內容等問題，被約談要求整改。今年央視3·15晚會更是曝光了秀場直播公會男運營假扮女主播，哄騙榜一大哥打賞的亂象。

對直播打賞的監管勢在必行。早在去年2月9日，七部門就聯合發佈了《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，明確要求平台對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。

今年5月7日，四部門聯合發佈《意見》，提出禁止未成年人蔘與直播打賞，嚴控未成年人從事主播。《意見》還規定，網絡平台應在本意見發佈1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦。

“衝動的打榜大哥會消失，為喜歡的主播進行付費的用户，不會消失。”王超指出，這些規定會在一開始對平台的收入產生影響，但長期來看，直播打賞還是會存在，只不過需要平台和用户的共同調整。對於頭部直播平台而言，需要儘快走出荷爾蒙時代，走向安全合規的正軌。

多位受訪人士認為，隨着監管越來越嚴格，虎牙鬥魚等直播平台用户的打賞積極性將被擠壓，用户的衝動打賞行為逐漸冷靜，依靠打賞收入的平台不得不另尋出路。

行業監管趨嚴之下，虎牙和鬥魚開始忙着向視頻內容轉型。

在財報的電話會上，鬥魚創始人兼CEO陳少傑表示：“接下來，鬥魚將通過直播、視頻、圖文和社區等內容形式，探索新的增長點。”虎牙亦將視頻元素融入到產品社區，今年第一季度，上傳至平台的視頻數量環比增長12%，視頻瀏覽量環比增長50%。

高瀾稱，鬥魚跟虎牙去做視頻，是為了依靠視頻博主聚攏平台用户，之後可以通過廣告或者其他的方式進行流量變現。但這不是一條容易的路，“不管是搶奪視頻博主、積累視頻內容、還是採買版權，都需要長週期、高成本的投入，加上游戲直播行業目前沒有明顯的利好或拐點，虎牙、鬥魚的情況都不安全。”