被良品鋪子全面碾壓?百草味巴旦木吃出蟲卵,危及童安安小朋友_風聞
摩根商研所-2022-05-20 22:22

5月17日,國內首個兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》在2020年6月份正式實施後,時隔兩年進行了再次修訂發佈。與之共同發佈的,還有《“食育加佳”認證通則》和《兒童糖果巧克力通用要求》。
值得注意的是,在本次兒童零食新標準的發佈方名單中,出現了良品鋪子的身影。作為國內休閒零食市場三大頭部品牌之一,自2020年行業標準公佈後,良品鋪子就和三隻松鼠、百草味先後發佈了各自的兒童零食子品牌。
此次良品鋪子直接參與到行業標準的制定過程中,不僅是掌握了行業競爭的優先話語權,更是在三家企業的競爭中拔得先籌,暫時居於領先位置。
考慮到三隻松鼠已經開始全面暫停門店擴張,整體戰略進入防守和收縮階段。同一時期涉足兒童零食的頭部品牌中,能夠在兒童零食領域和良品鋪子展開有效競爭的,似乎只剩下了百草味。
只不過,背靠百事公司的百草味,可能已經快把新生意給搞砸了。
一、巴旦木吃出蟲卵,百草味終成三隻松鼠?
就在5月上旬,多位消費者向媒體投訴稱,在百草味的堅果零食巴旦木中吃出了蟲卵。
事件曝光後,百草味的客服回應稱,巴旦木作為農副產品,在不超標使用農藥的情況下,被蟲咬的情況“不可避免”,屬於極小概率的特殊情況。同時在商務部發布的國內貿易行業標準中,熟制巴旦木的相關產品,也是允許存在極少數的蟲蛀情況。
**只不過稍顯強硬的回應,並沒有收穫消費羣體的認可,同時對於百草味的品控質量也產生了不小的質疑。**尤其在同一時期的5月中旬,國家市場監管總局發佈了多達13批次和9批次的食品抽檢不合格情況,其中涉及了多款網售零食,更是加劇了消費羣體對食品安全的恐慌情緒。
此次蟲卵事件,不僅揭露了百草味正在被代加工模式的弊端所困擾,某種意義上,可能也意味着在兒童零食的賽道中,很難再縮短與良品鋪子之間的距離。
1.代加工模式弊端顯露,品控問題成心腹之患。
百草味的蟲卵危機,不禁令人聯想起隔壁的,頻繁因為食品安全問題被各個監管部門和媒體點名批評的三隻松鼠。甚至可以説,現如今經營數據下滑、不得不全面暫停門店擴張的三隻松鼠,就是在類似的事件中,一步步從輝煌走向困頓。
**其根本原因,還是在於網紅休閒零食企業所常用的代加工生產模式。**基於互聯網思維的輕資產運營模式,固然規避了自建生產線的成本壓力,能夠在極短的時間內豐富企業的產品庫,但也付出了丟失產品質量監管的代價。
例如與百草味、三隻松鼠都有合作的阿寬食品,身為多個網紅品牌的代加工工廠,在今年2月份就發生過,在阿寬紅油麪皮裏疑似吃出死老鼠的情況。在天眼查上,仍然能夠查到相關的供應商信息。

即便是本次蟲卵事件中的巴旦木,早在2020年的時候就已經有消費者在網絡渠道進行過類似投訴。由此可見,在享受過代加工模式的便捷後,與之相應的風險,正在成為百草味,以及所有網紅零食企業的心腹大患。
2.兒童零食市場培育時間較短,百草味或將丟失家長信任。
從2020年兒童零食的行業標準制定後,良品鋪子的“小食仙”、百草味的“董安安小朋友”、三隻松鼠的“小鹿藍藍”相繼成立,兒童零食市場才算是逐漸成形。儘管此前也存在着針對兒童市場的零食產品,但更多還只停留在營銷概念上。
**因此長期以來,兒童零食都遭受着品質不穩、價格虛高、販賣焦慮等問題的困擾。**在“正規軍”到來之後,各個企業都面臨着需要重新培育市場,糾正、扭轉家長羣體對兒童零食已經形成的刻板印象。
短短兩年時間,或許還不足以完成培育過程,新的子品牌與消費者之間想要建立更深刻的信任關係,可能還需要更多時間的積累。至少在這個過程中,類似蟲卵的食品安全問題,不僅會影響到百草味的成人零食市場,對兒童零食市場也會帶來不小的負面影響。
就像是三隻松鼠旗下的小鹿藍藍,在2021年7月份就因為代工廠生產不合格導致被罰,進而丟失消費者信任,也間接導致三隻松鼠沒能及時找到新的增長點,陷入大量虧損。
按照現如今的事態走向,百草味很難説不會成為下一個三隻松鼠。
二、兒童零食機遇危機並存,頭部企業未必能笑到最後
不過在兒童零食領域,百草味還有翻盤的機會。
**由於市場成型較晚,尚且存在大量的問題和不確定因素,即便是已經掌握一部分行業標準定義資格的良品鋪子,也不見得能夠成功笑到最後。**其中最主要的,大概還在於以下三個層面——
1.行業標準不完善,還需要時間積累和市場反饋。
任何行業標準的制定都不是關在房間裏拍腦門就能決定的,一套成熟有序的行規標準,離不開長期運營過程中,持續反饋而來的企業經營數據。目前兒童零食市場的行業標準較為單薄,距離高度的專業化、規範化還相差甚遠。
而每一個新的行業標準發佈,以及每一次根據實際情況對標準進行修訂,都意味着一部分企業要面臨淘汰,另一部分企業也會迎來更多機遇。例如現階段的兒童零食標準,大都集中於6-12歲年齡段的兒童,對0-3歲的嬰幼兒零食、食品都沒有明確的行業標準,很難説不會在未來成為一個極具潛力的空白市場。
2.行業門檻較低,同質化競爭現象嚴重。
在新的行業標準發佈後,對兒童零食的營養要求和安全標準也提出了更高要求,但是相較於越發成熟的嬰幼兒輔食標準,現階段兒童零食的准入門檻相對較低。尤其是在代工模式的驅動下,沒有了自建供應鏈的壓力,企業只需要專注於經營品牌和渠道,幾乎不需要關注存在感極弱的產品技術壁壘。
但是這也意味着短時期內會出現大量同類型產品,將市場競爭拉入同質化的泥潭中。沒有了產品質量的競爭驅動,對整個兒童零食賽道而言,很難保證不會出現劣幣驅除良幣的現象,最終帶來更大的危害。
不過在風險之外,差異化競爭的效果也會得到顯著提升。類似於百草味這樣已經基本完成市場切入環節的企業,如果可以提升產品研發能力,在規避食品安全風險的同時,也有利於培育出更具傳播力的爆款單品。
3.賽道切入點狹窄,新品牌競爭壓力較大。
兒童零食存在着較高的溢價空間,能夠給廠商更多的成本冗餘。但是兒童零食本身存在着,類似於缺乏營養、不利於飲食結構培養等問題,哪怕可以通過技術手段進行彌補,但終究有着諸多限制。
如此一來,兒童零食的消費市場雖然龐大,但想要躋身其中,就必須對健康與否和產品定位有着非常明確的認識。相對狹窄的切入點,也意味着新品牌在初期階段很難另闢蹊徑,只能直面成熟品牌的競爭和圍堵,承擔更大的壓力。
儘管搶先進入賽道的企業可以有效規避競爭威脅,但是長此以往,很難説不會涉及行業壟斷和寡頭格局,最終引發監管部門的插手。如何協調企業發展和行業前景的平衡,或許也是良品鋪子、百草味這樣的頭部企業難以逃避的問題。
在這個危機與機遇並存的時代,還是希望百草味能夠儘快擺脱品控問題的桎梏,在兒童零食領域有所建樹吧。
參考資料:
《多名消費者投訴在百草味的巴旦木中吃出蟲卵,官方回應被網友吐槽“不承認錯誤”》——消費者報道
《超八成家長傾向購買,高身價的“兒童食品”真的更好嗎?》——紫金山新聞
《“兒童零食”概念提出一年,哪些品牌和賣點成功出圈了?》——第一財經