鮮花電商抓住“520”_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

520送什麼？鮮花肯定必不可少。

正是每年的這些節日，給鮮花生意貢獻了很大一部分銷售額。不過，除節日送花之外，年輕人給自己買花也變得更加常見。

在鮮花日常化的趨勢之下，叮咚買菜、盒馬鮮生和每日優鮮等生鮮平台，抖音和快手直播間，以及淘寶、拼多多等電商平台紛紛佈局鮮花業務。

據「創業最前線」觀察，盒馬與叮咚買菜早已上線“520”節日特定花束，抖音直播間也推出了“520寵愛季”的主題活動。

（圖 / 從左至右依次為每日優鮮、叮咚買菜和盒馬）

（圖 / 抖音直播間）

有數據顯示，預計2022年，鮮花電商的市場規模將突破千億元大關，2025年將達到1500億元。但是，各大電商平台都在佈局的鮮花生意真的那麼好做嗎？

在剛剛過去的母親節，就有電商平台“翻車”了。小紅書上，不少用户吐槽收到的鮮花與宣傳圖片嚴重不符。除了節日爆單，質量不穩定之外，鮮花生意還存在養護要求高、損耗嚴重、用户審美不同等問題，要做好鮮花生意，可能並非易事。

事實上，這門“不易做但前景大”的生意在近年來發生了不小的變化——各大生鮮平台和直播平台的爭相入局，讓這個五彩繽紛的鮮花行業迅速進入了“百花爭春”的競爭局面。

1、新型“精神食糧”——鮮花林夕是一位鮮花資深愛好者，每週都至少要買一束花。從她小時候開始，家裏就經常有鮮花，所以她也養成了買花的習慣。

“買花不需要理由，就是一件很自然的事情，花已經成了生活的一部分。”林夕説道。

林夕身邊的不少女性朋友、同事也保持着長期買花的習慣，她觀察到，辦公室的同事會在花點時間、FLOWERPLUS花加（以下簡稱“花加”）這些垂直電商平台長期訂閲鮮花。

（圖 / 林夕購買的鮮花）

在某種意義上，鮮花已經成了新型的“精神食糧”，讓人上癮。

垂直鮮花電商“花加”的COO冬青向「創業最前線」表示，上海因疫情被封控一個星期之後，就有客户向他們提出買花的需求。等運輸壓力緩解之後，花加利用社區團購的方式，將鮮花送到小區門口。

“與正常情況相比，下單的客户雖然不多，但平均每位客户都會團購7至8盒，有的小區甚至下單100多盒。”冬青表示。

“最近幾年，每年雙十一都有不少用户訂購三年的鮮花。”垂直鮮花電商“花點時間”相關負責人對「創業最前線」表示，“而且用户也越來越專業，對於鮮花的習性、養護方式等都很熟悉。”

“我們有一些‘鐵桿’用户每週至少買一次花。”盒馬花園（盒馬鮮花部門）負責人履言對「創業最前線」表示。這些用户買花時也追隨時令新品，比如夏季芍藥、繡球、茉莉、睡蓮等，並且他們也喜歡新品種和稀缺小眾品類，比如芍藥中的奶油碗、御前表演、落日珊瑚、玫瑰中的火靈鳥等。

（圖 / 芍藥落日珊瑚）

除此之外，鮮花消費者的範圍也在擴大。“前幾年我們的主力用户是25歲以上的女性，現在18-25歲這個年齡段的用户增長非常快。”花點時間上述負責人表示。

鮮花消費還有了下沉的趨勢，前幾年，花點時間和花加的用户主要以一線和新一線城市的女性為主，近兩年他們發現三四線城市的女性消費者也在增多。

日常買鮮花已經成為年輕人的消費潮流，這種消費趨勢的形成，離不開電商平台的發展和市場教育。

在鮮花電商出現之前，消費者買花只有兩個主要渠道，一個是市場，一個是花店。因為獲取鮮花的渠道有限，導致其價格普遍較高，大眾也難以接受。

此前，鮮花更多是作為禮品贈送給他人。2015年，鮮花垂直電商“花點時間”和“花加”成立，使得鮮花日常化，它們也教育出一批鮮花忠實用户。

隨着鮮花日常化的概念被更多人接受，以及年輕人的“悦己”消費，催生了千億級鮮花經濟。中研普華產業研究院發佈的《2021-2025年中國鮮花行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，2021年，中國的鮮花市場規模達到1097.2億元，並有望在2023年達到1943.7億元。

2020年之後，每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商平台也紛紛做起了鮮花生意。公開數據顯示，2021年全年，叮咚買菜共賣出1.8億枝花。

接着，抖音、快手直播間的鮮花直播也逐漸成為潮流。去年，林夕曾在抖音直播間花29.9元，買到了包含玫瑰、向日葵、百合、繡球等在內的大概30枝鮮花。

花加COO冬青向「創業最前線」透露，從今年開始，花加在抖音上開始常態化直播，目前抖音已經成為其增長最快的渠道。據他觀察，與其他渠道相比，花加在抖音直播吸引的女性用户更加集中，且日常消費比禮品消費更加旺盛。

花加在抖音直播間也設置了不同於其他渠道的產品線，“傳統電商和微信端主要以訂閲鮮花和禮品鮮花為主，在抖音上面我們以日常鮮花為主。”冬青表示。

隨着鮮花的銷售渠道增多，這一場搶奪用户的大戰也一觸即發。

2、各種渠道的利弊林夕每個月買花的預算在100元左右，每束花的價格在10到30元之間。不多的預算促使她尋找性價比高的渠道，線下花店、鮮花垂直電商平台、生鮮電商、淘寶、拼多多、直播間等各種途徑她都曾體驗過。

最省時省力的方式就是從鮮花垂直電商訂閲，各種花材被搭配在一起，用户收到後直接插到花瓶即可。

不過，也有一大批像林夕這樣，被鮮花垂直電商培養起來的用户，轉向了生鮮電商平台。

“生鮮電商平台有些鮮花的價格，低到跟路邊攤差不多，我平時買菜的時候經常順便買一束。但是這個渠道的缺點在於，鮮花的種類不夠豐富。”林夕説道。

「創業最前線」觀察到，每日優鮮平台的鮮花大多在20元內，除應季花芍藥外，大多是小雛菊、玫瑰、水仙百合等常見的鮮花。

相比之下，叮咚買菜與盒馬鮮生的鮮花種類較多。盒馬花園負責人履言表示，盒馬常年保持60—70種花材，北京、上海等城市達到近100種，針對於鮮花資深愛好者，盒馬還提供了小眾花材，比如洛神、火靈鳥、重瓣百合和錦鯉洋牡丹等。

“生鮮電商平台的優勢在於及時送達，且所見即所得，消費者拿到的東西就是他們在圖片中看到的那樣。”每日優鮮鮮花業務負責人祁波表示。

他認為，垂直電商只賣鮮花導致倉庫、運輸網絡等環節利用率較低，與之相比，平台電商像是做了一件集約化的事情，鮮花的流通環境與水果、蔬菜類似，可以利用現有的工具，使得鮮花的成本更低。

生鮮平台鮮花的定價，也是與平台本身的客户畫像、客單價相掛鈎的。每日優鮮會分析平台的客單價大概是多少，每次消費中各部分組成結構如何，非剛需品佔比多少，然後匹配相應價格的鮮花。

在鮮花行業，鮮花一般按照花杆長短、花苞大小等多個維度，被分為A到E五個等級，不同級別的鮮花價格也不同。

根據客户能接受的鮮花價格，每日優鮮下一步要做的就是匹配相應等級的鮮花。“以玫瑰為例，我們會匹配中間檔次的鮮花，而且這幾枝恰好能插滿我們在售的幾款花瓶。”祁波説。

林夕也曾在淘寶、拼多多買花，但是能否買到高品質的鮮花要靠運氣。“同一家花店，上次鮮花的質量還不錯，這次就可能不太好。”

除了質量不穩定，淘寶、拼多多、抖音和快手直播間售賣的鮮花采用快遞的形式送達，及時性不高，且路上難免產生損耗。

而且，這種渠道的另一個問題在於，大多鮮花按扎賣，但是大部分消費者為了美觀，不會只買單一的花。也有店鋪搭配兩三種類型的花組合售賣，但是這又產生了插花技術的問題，很多人認為自己搭配的花束比較醜，從而可能失去買花的興趣。

對此，林夕有不同的看法。“插花是一種小眾的愛好，大部分人對於花的搭配並沒有很高的需求，自己買回來幾種花，搭配一束草或者尤加利葉就很好看了。”少數時候，她會買搭配好的成品花，但大多數她都喜歡自己動手，跟着視頻自己學插花，並且享受這個過程。

**據「創業最前線」觀察，鮮花生意似乎陷入了新一輪“價格戰”，各家平台用低價吸引消費者。**淘寶上，有店鋪打出“全部9.9元一束，第二束還半價”的宣傳語，商品信息中顯示，5枝多頭玫瑰、5枝重瓣芍藥，或者8朵洋桔梗等商品全部9.9元。

“這些價格極低的花，也有可能是從流拍（不達標）的產品中購買再銷售出去的。”冬青表示。他分析，這種“價格倒掛”的生意並非長久之計，這些渠道可能只是低價產品引流，其次用低價吸引來的消費者可能並不是鮮花的忠實用户。

3、難做的鮮花生意鮮花生意的門檻看似不高，但實際做起來才會發現背後有很多門道。

“鮮花綜合了生鮮品類的大部分難點，品質鏈路長、效期要求嚴、養護要求高。”履言表示，鮮花不僅涉及到品質，還涉及花的成熟度，如果收進來的鮮花成熟度低，後期可能不開花或者花朵很小；成熟度高的話，到店之後就盛開，顧客買回家之後則會很快衰敗。

為此，盒馬花園在產地倉設有專門的品質管理專家，制定鮮花的驗收標準，從病蟲害、外觀、規格、長度、差異化、光澤度（鮮度）等多個維度出發，每天檢查鮮花的花瓣、葉片、莖稈等。鮮花到店之後，盒馬有一套入倉標準，如花枝形態、每片花瓣等。

從本質上説，鮮花屬於生鮮產品，運輸過程中難免會有損耗，鮮花被送到消費者手中之後，可能出現折損、擠壓、脱水等情況。

“比如繡球容易脱水，我們需要在基地的大倉內先進行養水處理，還要做低温處理，讓鮮花進入休眠減少呼吸，從而降低乙烯釋放延長花期，經過8小時低温保鮮處理後，再幹線運輸、全程8℃恆温送至各地的盒馬大倉。”履言介紹。

針對這種情況，每日優鮮則是在選擇鮮花品種時就做出了防範。

“我們售賣的鮮花一定要符合花卉性流通方式。”祁波表示。鮮花從產地運輸到倉庫，工人進行簡單加工、包裝，然後送到大倉再次加工，去掉多餘的葉子、花刺，裁剪到合適的高度等，最後再由冷鏈運輸到門店。

去掉葉子後，鮮花水分流失的速度會加快，因此在選擇商品時，需要選擇那些經得起兩三道工序折騰的品種。

“從整個過程來看，我們的節點比快遞多，但每一個環節也相當於做了一次品控，保證商品交付的時候沒有問題。”祁波表示。

受供需關係影響，鮮花的價格波動很大，而且鮮花的品質無法保證，“鮮花不是看一眼就能知道好壞的，前期的很多因素會影響後面的花期，有些需要深入到種植環節。”冬青説。

在更為垂直的鮮花電商平台，對鮮花全產業鏈的把控可能從花農種植階段就開始了。冬青向「創業最前線」透露，目前花加是以訂單種植為主，市場採買為輔，而在種植環節，他們會考察花農的規模、種植工藝、硬件設施、不良率等。

基於這種運作模式，冬青認為他們最大的優勢就是穩定——產品線穩定，配送鏈路穩定。

近幾年，鮮花電商的配送速度越來越快，“訂閲鮮花我們可以保證大部分用户在4天左右收到，產地直髮的話，可以下單兩天內收到，對配送要求更高的禮品花，我們可以做到小時級別的送達。”冬青表示。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

為了應對節日，尤其是母親節、教師節、“214”、“520”這類眾人皆知的節日，鮮花電商一般會提前備貨。

“我們基本可以提前兩星期預測，目前的準確率在97%左右。如果預估的數量多了，剩餘鮮花可以通過社羣的方式在忠實用户羣中銷售；若預估的數量不夠，可以在各地倉庫周邊的種植商那裏補貨。”冬青稱。

鮮花行業另一件棘手的事情是花束的搭配，它不像質量問題一眼就能判斷出來，消費者審美不同，美與醜的判斷就難以區分。

花加的做法是綜合客户的需求和審美，分成兩條線。

第一條是將訂閲產品系列化，消費者可以根據自己的審美，購買符合標準的搭配。

第二條是花加與全國各地近2000家花店合作，搭配要求更高的禮品花，由花加提供產品規範，比如花材數量、插花的位置、包裝手法等，保證產品標準化。

針對不同人羣的審美情況和長期以來的數據沉澱，花點時間也制定出相應的方案，比如在不同區域，根據用户的審美偏好，推薦相應品類、顏色的鮮花等。“我們大概有3500個SKU，可以滿足大家的審美需求。”花點時間相關負責人表示。

總的來看，在千億級鮮花行業中，一批忠實的用户已經被培養起來，鮮花電商的產業鏈也日趨成熟。而在“520”這一天，既是人們收到美麗花束的日子，也是鮮花電商們收穫大量訂單的日子。

不過，除了“214”、“520”這些特殊節日外，鮮花電商們若想活得更好，甚至在這個“羣芳爭豔”的生意場上保持競爭力，那麼在尋常的日子裏，也要憑藉自身的差異化優勢去吸引更多用户——更精細化地運營以及抓住用户嚮往美好生活的心。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。