讓禿友瘋狂，“防脱神藥”米諾地爾做對了什麼？_風聞
氨基观察-生物医药新时代的商业智库和价值灯塔2022-05-20 12:07
今天，你禿了嗎？
這是一個直擊當代人靈魂的問題。數據顯示，我國有 21.3% 的男性和 6% 的女性患有雄脱，那是大約2.5億個受傷的靈魂。
脱髮，已經成為當代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。這造就了一個蒸蒸日上的防脱產業鏈，從洗髮水、防脱藥物到植髮，都成了禿頭星人想要抓住的救命稻草。
尤其是防脱藥物，相比洗護產品更加科學有效，相比植髮手術更加經濟實惠，這使得上市20年的老藥米諾地爾成功翻紅，銷量大增，甚至成為不少禿頭青年心中的“防脱神藥”。
以目前市佔率超70%的蔓迪為例，推出十幾年來，一直不温不火，直到2019年才開始爆發性增長，銷售額由2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元。
可以説，年輕人的禿頭焦慮，被米諾地爾整明白了。
嚐到甜頭的藥企，開始加緊“向下”走，比如打造整個生髮家族產品：洗髮水+生髮液組合+食品類，介入更大的毛髮健康市場。
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不是智商税，
但對30%的患者可能無效
大家可能已經知道：生薑不管用，黑芝麻不生髮也不黑髮，防脱洗髮水大多是智商税……儘管號稱治療脱髮的招數有很多，但遺憾地講，大多都只是沒什麼作用的心理安慰劑。
直到今天，美國FDA也僅批准了非那雄胺和米諾地爾兩種藥物用於治療溢脂性脱髮，這也是正規醫療機構最常開的兩種藥。其中，非那雄胺目前僅用於男性患者，育齡女性禁用。
換句話説，被廣大禿頭青年看作“救命稻草”的米諾地爾，並不是智商税，而是有臨牀科學依據的防脱藥物。
和許多藥物的研發一樣，米諾地爾治療脱髮的效果，也是一個“美麗的意外”。
上世紀70年代，米諾地爾還僅是一款治療高血壓的藥物，但在藥物使用過程中，醫生們觀察到許多患者都出現了體毛增多的副作用。於是，米諾地爾開始進入生髮藥的研究領域。
1986年，美國科學家推出首款治療脱髮的米諾地爾搽劑培健，1988年，FDA批准上市，號稱人類有史以來第一次真正對抗脱髮有效的OTC類藥物。
米諾地爾的作用原理很簡單，即增加頭皮血運、刺激毛囊生長。田地灌溉好了、肥沃了，莊稼自然生長旺盛。
臨牀數據顯示，用2%米諾地爾溶液治療男性雄激素性脱髮（又名溢脂性脱髮，以下簡稱“雄脱”），每次1 ml，每日2次，3個月時1/3的患者有輕度至中度的毛髮生長，12個月時，56%患者外觀有明顯改善；而5%米諾地爾的效果更明顯，12個月時，毛髮生長比2%米諾地爾組多45%。
在一項長達5年的臨牀試驗中，31例男性雄激素性脱髮患者外搽2%和3%米諾地爾，治療1年毛髮再生達到高峯，之後毛髮增長趨緩，4年半至5年時，存在的非靄毛仍明顯多於治療初期。
不難看出，米諾地爾並非立竿見影，需要長期使用才會起效。但也並非所有脱髮患者使用米諾地爾都有效。
脱髮有很多種類型，但目前最常見的脱髮類型就兩種：
一種是斑禿，大部分頭髮完好，但會在某一個或多個區域出現頭髮脱落現象。斑禿在脱髮患者中佔的比例不高，目前藥企正在全力研發JAK抑制劑用於治療斑禿。
另一種就是雄脱。這也是年輕人最常見的脱髮類型，佔比超90%。這是一種進行性毛囊微小化的脱髮疾病，特點就是毛髮變細變軟變短，森林變草原、草原變沙漠一樣的感覺。
雄脱不是男性專屬，女性也會有中招，只不過發生率沒有男性高。我們都知道，每個人，不分男女，體內都有雄激素——睾酮，睾酮在流經頭皮細胞時，會碰到一種叫做5α-還原酶的物質，它能把睾酮轉化為雙氫睾酮，而雙氫睾酮就是導致毛髮脱落的元兇，它讓我們的毛囊萎縮，頭髮變細變軟，最後脱落。
雖然叫雄脱，但大部分患者的雄激素水平不一定高，不正常的是5α-還原酶這個幫兇數量太多、太活躍，直接導致兇手雙氫睾酮的含量超標。
臨牀上治療雄脱的主要方案是，前面提到的米諾地爾外用以及口服非那雄胺。從藥理來看，米諾地爾能夠改善頭皮局部血液循環，而非那雄胺是5α-還原酶的抑制劑，能減少睾酮變成二氫睾酮。
已有臨牀證明，聯合用藥效果要好於單藥。根據一項口服非那雄胺聯合米諾地爾搽劑治療男性雄脱療效觀察報告，單用5%米諾地爾的有效率在70%左右，聯合1mg非那雄胺用藥的有效率則在80%-90%間；顯效率方面，治療6個月，單藥組僅20.5%，聯合用藥組則達67.9%，差距明顯。
羅永浩也曾在微博上分享自己生髮秘籍：非那雄胺+米諾地爾，並提醒網友，要去正規的三甲醫院皮膚科確診後按照醫囑使用，有些脱髮人羣不適用上述治療方案。
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年輕人的禿頭焦慮，
被米諾地爾整明白了
儘管米諾地爾藥效顯著，但過去因其價格一直居高不下，且國內只能通過海外代購購買，對經濟能力普通的脱髮患者來説，很長時間內，米諾地爾都不是他們治療脱髮的首選。
當然，這與美國方面的專利權、長期的技術壟斷有關。不過這一局面，在本世紀初，原研藥培健的專利到期後得到了緩解，中國市場此後也開始有了國產米諾地爾的身影。
最早行動的是浙江萬晟製藥（2015年被三生製藥收購），並於2001年推出了國產米諾地爾，命名為“蔓迪”。2001年便獲批上市，但直到近兩年，以蔓迪為代表的米諾地爾才真正火起來。
這要歸功於禿如其來的90後大軍。
有數據顯示，我國脱髮人數已超2.5億，平均每6人中就有1個人脱髮，且脱髮正在呈年輕化趨勢。2.5億人其中，90後佔比以39.3%的比例再創新高，已越佔比37.9%的80後。
換言之，脱髮已不是中年男女的標誌，90後的介入，給這個市場帶來了新的變化，也讓米諾地爾成功翻身。
年輕人熬夜普遍、作息習慣越來越野，再加上植髮、防脱產品商家密集的脱髮營銷，當下，“未老先禿”的恐懼逐漸泛化。就好像黑芝麻丸在2022年貨節爆賣，靠的不是老祖宗的傳奇配方，而是一波接着一波的禿頭焦慮營銷。
能把年輕人整破防的就是那句話——每天兩顆芝麻丸，拯救你的髮際線。
雖然廣告不敢明目張膽指出黑芝麻丸防脱生髮，但在各類圖文裏，都暗戳戳關聯了黑芝麻丸與頭髮的關係。
相比之下，米諾地爾火得更加“名正言順”，畢竟它是經過藥監局認證的治療脱髮外用OTC藥物。
以目前市佔率超70%的蔓迪為例，推出十幾年來，主要依靠院內市場銷量一直不温不火。直到2019年才開始爆發性增長，通過大力擴展藥房及線上渠道，蔓迪的銷售額由2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元。
事實上，2015年三生製藥收購浙江萬晟時，看中的是其腎臟、腫瘤以及糖尿病管線，蔓迪可以説是附帶的。翻看三生製藥招股書及年報就能發現，2018年以前，公司業務描述中基本沒有蔓迪的身影。但自2019年以來，毛髮健康業務逐漸成為公司的重要業務，甚至被稱作是第二增長曲線。
翻身的不只是蔓迪，還有安特生物的達霏欣（米諾地爾搽劑）。根據振東製藥年報，2021年一季度達霏欣銷售額達5000萬元，全年銷售額超3億元。
達霏欣大賣，使得連年虧損的安特生物由“棄子”變身“太子”。此前，振東製藥決定剝離安特製藥，誰能想到，2021年男性醫美和脱髮經濟等醫美題材受到廣泛關注，達霏欣的銷售增速很快。
因此，振東製藥決定終止剝離安特製藥。原因很簡單：過去一直虧損，現在它治療脱髮的產品賣得太好，還是醫美概念，決定繼續留着它。
沒辦法，市場過於誘人。若按照三生製藥測算，目前蔓迪滲透率僅1–2%，目標是2.5億脱髮患者，妥妥的百億市場。而對於雄脱患者來説，真正有效的治療方法不外乎兩種，藥物治療和植髮。
其中，植髮手術費用高昂，據雍禾招股書，客單價平均能達到2-3萬元，部分甚至超過10萬元。
根據阿里健康大藥房銷量最大的米諾地爾產品，5%蔓迪售價148元/60ml，3個月（醫生推薦）用量354元；2%達霏欣售價145元/60ml，一療程3瓶351元。兩款產品價格不相上下，算下來，一年的花費不超1500元。
相比之下，米諾地爾顯得親民又實惠、購買使用方便，並且安全有效也是得到認證的。要知道，不是所有年輕人都能植得起發，但大家都能買得起米諾地爾。
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披着OTC外衣的醫美消費品
米諾地爾這兩年走紅，不單單是因為藥物上市早、安全有效，在醫生羣體中建立先發優勢，在患者羣中建立一定品牌認知，更是因為藥企掌握了這門生意的“真諦”：
披着OTC外衣的醫美消費品。
根據光大證券研報，截至目前，對應雄脱病症全球有20餘種新藥在研，其中，開拓藥業福瑞他恩是全球首款進入註冊性3期臨牀試驗用於治療雄激素性脱髮的雄激素受體（AR）拮抗劑。
在市場眼中，福瑞他恩是有望成為新一代的獨家脱髮治療藥物的。不過，三生製藥相關負責人在一次投資者交流會上表示，開拓藥業需要先在醫院耕耘，走他們走過的路，這樣會極大限制它的醫美消費品屬性，蔓迪現在已經是OTC，是醫美屬性的消費品。
既然是消費品，還要面向90後大軍，那自然需要新玩法。除了大力佈局醫院、藥店、電商渠道，還要充分利用互聯網營銷的力量，廣泛接觸2.5億脱髮人羣。
渠道方面，以蔓迪為例，根據三生製藥2021年財報，蔓迪的銷售覆蓋中國內地逾2000家醫療機構，並與植髮連鎖機構雍和植髮達成戰略合作；蔓迪還覆蓋近65000家零售藥店以及天貓、京東等互聯網銷售平台。
對於米諾地爾而言，持續的院內渠道建設會提升藥品品牌專業性地位，這也有助於為其零售、電商渠道轉化高粘性客户。而與植髮機構合作，則能觸達更精準客户。一般植髮後患者需要在一週後清洗血痂，等待毛髮新生，期間配合使用5%米諾地爾，可以鞏固毛囊並減少原生毛囊脱落。
營銷方面，幾乎所有生產米諾地爾的藥企，都為這波脱髮營銷添了一把火。
參考振東醫藥2021年財報，公司電商中心通過抖音、百度、小紅書等渠道向患者種草，藉助綜藝曝光、明星代言提升品牌宣傳。
除此之外，以生髮盲盒、從欣出發、頂上奪冠、達霏欣之夜、醫藥十大營銷案例等跨場景話題，不斷造勢、節日促銷，緊跟熱點植入，引導全網討論，影響上億消費者；其短視頻矩陣輻射抖音、快手、視頻號、知乎平台，並以小紅書重點發力，累計收錄筆記1.2萬篇；還在阿里、抖音、京東多平台直播超百場。
傳統廣告也沒有落下。央視、頭部衞視廣告累計展示1.6萬秒；線下加油站廣告投放等等。
三生製藥還聯合阿里玩起了元宇宙，發行永不脱落的“元宇宙”數字頭髮。可以説，在觸達、吸引年輕人方面不遺餘力。
這也是為什麼同是治療雄脱藥物，2020年非那雄胺就被納入國家集採名單，但因副作用較大（可能影響性功能），為處方藥，缺少OTC優勢，更不能大搞互聯網營銷，其市場表現遠不及米諾地爾。
圍繞脱髮大軍，三生製藥們還在大做文章。比如進行用户長期管理，新模式教育，未來打造生髮家族產品：蔓迪洗髮水+生髮液組合+食品類；振東製藥則要打造一個防脱髮的醫美系列產品。
從它們的佈局來看，不止於滿足防脱藥物，圍繞頭頂上的生意，加緊佈局更多養護髮產品。相比藥物，後者的競爭要激烈得多。
那麼，從防脱藥物“向下”走的故事好講嗎？
