「芒果模式」深度進化_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/大娛樂家。

“逆風雙打，融合新生”。當長視頻的故事從顛覆傳統廣電到尋求新模式突圍，湖南廣電再一次以台網兩端的“融合”姿態，探索破局解法。

5月18日，2022湖南衞視&芒果TV新生態賞鑑會在長沙舉行。這是2014年芒果TV成立以來，雙平台首次聯合對外舉行的招商會。也正是在這場活動上，雙平台融合儀式正式啓動。

時勢使然。無論是廣電機構還是長視頻平台都需要找到下一階段的出路，更深層次的台網融合勢在必行，而這恰恰也是此次“逆風雙打”的要義，結合雙平台的人才與IP資源，進一步打造更多好內容。

使命所在。湖南廣電是主流媒體適應市場化運營的代表，而其成功運營的台網兩端的兩個平台，在當下，不論從政策面還是市場面考慮，都需要融合一體、勁往一處使。

2022湖南衞視&芒果TV新生態賞鑑會現場圖

在國內娛樂行業承壓的現實背景下，長視頻平台都在尋求大屏與小屏融合、廣普與圈層結合的可操作性模式，讓飽受短視頻衝擊的“長內容”真正與最廣泛的用户共振。

年初愛奇藝《人世間》掀起台網熱播，長視頻平台尋求跨年齡段、跨圈層的“共識”性內容，與時代情緒共振；B站等攜手河南衞視定製國風晚會，試圖讓“圈層”與“大眾”找到更好的結合點。

這一次，已經經歷了芒果模式1.0、2.0的湖南廣電，以湖南衞視與芒果TV深度融合的姿態，再次最先交卷，或許也將為整個行業帶來全新的發展範式與創新思路。

全行業的躊躇與探索

今年，幾乎從未實現盈利的愛優騰停止內卷式“內戰”，核心求生存，降本增效爭取盈利。

在騰訊最新一季的財報中，騰訊視頻的訂閲用户環比增長趨停，同時廣告收入下滑近30%。就連一向淡定的馬化騰也出面表態，騰訊需要“減肥增肌”專注能盈利的核心業務，對部分業務進行人力削減，降本增效依然是主旋律。

為什麼這一次長視頻終於開始轉變思路了？

各家2010年前後第一次提出盈利目標時，正值移動互聯網流量經歷爆發式增長的開始，換句話説，當時大家正處於投入期而不是回報期，此後一段時間還試圖搶佔互聯網電視市場；另一方面，則是各家不斷加大的版權投入，成本壓力不容小覷。

之後是熟悉的故事，長視頻“資本邏輯”、“內容注水”、“唯流量論”的問題還沒有解決，短視頻已經嚴重搶奪用户時間。如果無法穩定供給具有大範圍影響力的內容，盈利模式單一的長視頻，陷入苦戰是必然。

在商業模式與營收結構短時間內不發生巨大改變的前提下，要想實現盈利目標，開源節流勢在必行。對內，無論是採買、製作還是運營環節接下來都要做更加精細化的選擇；對外，要更合理地投入技術手段或將在提高影視製作的工業化程度、降本增效上發揮更大作用。

這可能是互聯網平台將目光瞄向電視台的原因。在相對較低的成本下，專業的人才團隊和穩定的生產能力是電視台始終具備的優勢。不論是之前B站、優酷選擇聯合河南衞視推出聯名晚會以及定製綜藝節目，還是愛奇藝今年的開年大劇《人世間》採用台網聯播的模式獲得了不俗效果。

可以看出，在窮盡了各種所謂的“互聯網創新”之後，流媒體平台們依然需要從傳統平台和內容方獲得新的增長動力，而這也意味着台網融合再次迎來了新階段。

就像湖南廣播影視集團有限公司（台）黨委副書記總經理、台長、總編輯龔政文在開場致詞中所説，“未知”和“變化”，成了這個時代的關鍵詞，而“長視頻的‘破’局，在於內容滿足用户的心理預期”。這也是為什麼湖南廣電與芒果TV的雙平台融合創新突破，成為了這場賞鑑會的關鍵詞。

“芒果模式”1.0與2.0

而在此前，時代變化之下的大考，芒果TV誕生後的湖南廣電已經經歷過兩次。

2014年，是傳統電視台最後的巔峯。那時，電視台與優愛騰等網絡視頻平台之間，還只是單純的採買關係。電視台製作節目賣給平台賺取版權費，平台獲得優質內容。

長久以來，廣告都是傳統電視台收入大頭，而觀眾是其最大的籌碼，若把節目都賣給網絡平台，就是把好不容易積累起來的觀眾資源拱手讓人。

面對流媒體興起後帶來的第一次重大考驗，湖南廣電果斷選擇了主動出擊。

2014年，芒果TV誕生，“芒果獨播”戰略啓動。湖南廣電放棄了每年十億以上的版權收入，將《花兒與少年》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自有爆款IP以“白菜價”賣給芒果TV進行獨播，在互聯網版權上一律不分銷。憑藉着版權紅利，芒果TV APP於2015年累積下載量突破1億次，正式拿到了移動互聯網競爭的入場券。

只做“優質內容的搬運工”並不能滿足芒果TV的野心，“優質內容的生產者”才是芒果TV的根本目標。

在湖南廣電的全力支持下，芒果TV只用了一年時間，就走完了一線商業視頻網站需要四五年才能走完的發展道路。連續推出的《大偵探》《密室大逃脱》等推理綜藝成功打開局面，之後自制節目、自制劇開始湧現，芒果TV實現自身造血的良性循環。

犧牲短期利益，換取長期的生存機會，這個一以貫之的戰略，讓湖南廣電在這一輪大考中有了賴以生存的倚仗。面對勢如洪水的互聯網大勢，在傳統衞視面臨斷崖式廣告下跌的2017年，芒果TV卻首次實現了扭虧為盈，淨利潤達4.89億元，其中近40%來源於廣告收入。

這個信號非常重要，因為這代表着曾經的這張互聯網入場券，正式成為加入正面戰場的資格證。

2018年，芒果超媒上市，芒果TV正式成為國內A股首家國有控股的視頻平台，並實現了在視頻網站中率先盈利。2019年，上市一年的芒果超媒營業收入突破百億元，湖南廣電在這年的新媒體收入首次超過傳統媒體。此為芒果模式的1.0階段。

在那之後，優化內容生態，打造綜藝賽道，貢獻《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等打破圈層的爆款；引入技術支持，與中國移動、華為等公司達成合作協議，圍繞智能影像視覺、光場技術、AR/VR、5G全息等重大核心技術展開合作；開放生態，加大對產業上下游生態鏈的延伸與掌控，去賦能“建設主流新媒體集團”這一核心主業。芒果模式的2.0重在內外融合，以及與市場趨勢更加接軌。

可以説，在整合台網資源與藉助資本市場兩方面，湖南廣電都成功利用自身的靈活，度過了一次又一次的大考，並走出了自己的“芒果模式”。然而，即便是作為國內唯一盈利的流媒體平台，事情也並非像財報數字展現的那般一帆風順。面對快速變化的外部競爭與驟變的行業環境，芒果系依然面臨着新考驗。

芒果模式的3.0是再次新生

事實上，視頻平台要想長青，要做的無非是讓平台的內容長板更長，並且補足短板。

國際上，以付費電視起家的HBO的做法和“芒果模式”是基本一致的：都是以過去電視台與電影院時期積累下的資源為新建流媒體平台做支撐，然後憑藉豐厚的內容版權資源，重點發展新媒體業務。

HBO始終保持着打造精品內容的核心能力，但另一方面，HBO Max的出現也為這一傳統內容品牌帶來了新生的機會，HBO Max讓HBO這一品牌能夠真正觸達到更多年輕觀眾，尤其是那些可能連電視都沒有，完全只依靠手機或是平板收看內容的新一代內容消費者。

依託傳統電視台製作能力與IP內容資源的流媒體平台，比純粹的互聯網流媒體平台顯示出了更強的後勁，並且依靠雙平台的融合漸進，這種優勢也在不斷顯現。

2022湖南衞視&芒果TV新生態賞鑑會

本次鑑賞會上，48個自制綜藝製作團隊、29個影視製作團隊亮相，發佈了迷綜、情感等多賽道、多類型的綜藝，以及《非凡醫者》《大宋少年志2》《張衞國的夏天》等台網聯動的季風劇場、金鷹獨播劇場的多部大劇。

音綜一直以來都是湖南衞視和芒果TV的強勢陣地，接續《聲生不息·港樂季》策劃的《聲生不息·寶島季》一經釋出就吸引了大量討論，分別改名為《乘風破浪》和《披荊斬棘》的兩檔強勢內容也宣佈強勢歸來，其中《乘風破浪》已經正式定檔5月20日。

前不久話題刷屏的高分綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，是“台網融合”之下，IP靈活開發與複用的又一案例，芒果TV發揮創意將“蘑菇屋”作為“衍生IP”為湖南衞視頭部綜藝《嚮往的生活第六季》的提前預熱，網台聯動下IP運營的相互“融合”，在“07快男”成為上半年最火組合的成效之下，“台網融合”又走出漂亮的案例。

如果説綜藝是芒果的長板，那麼近年來嚴重被資本裹挾的劇集領域，則可以説是芒果的短板。2021年，芒果TV聯手湖南衞視推出季風劇場探索台網資源的打通，彌補原有內容生態的不足。今年，芒果TV與湖南衞視的聯動與融合還將繼續加深，芒果TV的定製劇《玉面桃花總相逢》已經在湖南衞視與芒果TV雙平台獨播，即金鷹獨播劇場這一金字招牌的深度融合，拓闊兩大平台的受眾羣體與觀劇趣味。

芒果TV的定製劇《玉面桃花總相逢》

芒果TV版權中心總經理任旭表示，下半年金鷹獨播劇場將堅持“更從容、更多元、更現實”的輕熟風，深耕精品內容，台網同頻共振，價值迭代釋放。

當然，劇場融合初期的效果還需要靜候時間的檢驗，畢竟匹配兩方平台特性的內容計劃才剛剛啓程。等到楊洋主演的極致愛情劇集《我的人間煙火》，劉亦菲、李現主演的反映年輕人返鄉創業主題的《去有風的地方》等作品上線之時，這次劇場深度融合的大考才將交上真正的答卷。

另外，在不損耗內容的基礎上，充分商業化，是長視頻獲得穩定盈利的必然要求。對於如何實現優質內容賦能品牌、搶佔青春增長新紅利，雙平台廣告營銷負責人萬琳也分享了全新的芒果營銷方法論。

一方面，雙平台融合將構築更全面的營銷生態，依託台網曝光資源、小芒電商轉化資源、風芒短視頻社交傳播資源及互娛私域等，打造市場上唯一一家真正實現台網資源打通的平台。另一方面，“台網融合”擁有市場最強大的節目生產中心，以超級內容生產力滿足各類品牌營銷訴求。

結語

儘管過去一段時間內，有聲音認為流媒體撼動着傳統廣電的根基，但隨着傳統廣電擁抱流媒體為己所用，雙方也正在不斷取長補短孕育出新模式。過去兩年上海SMG宣佈東方衞視&BesTV+流媒體戰略正式落地，“芒果模式”路徑的複製性正在被國內行業所借鑑。

在媒體融合發展大趨勢下，好萊塢大廠和湖南廣電的探索模式都是在機遇中創新，也探索中找尋新風口。湖南廣電和芒果TV早已經過了“有新媒體業務但沒有平台的模式的台網融合1.0版”，走通了“有自有品牌和自我再生能力的模式的台網融合2.0版”，並和好萊塢大廠站在同一賽道，對台網融合3.0階段的邊界不斷髮出嘗試和探索。

依靠又一次全面升級的“台網融合”，屢次在“大考”中交出了高分的湖南廣電與芒果TV，有理由讓期待好內容的觀眾和亟待走出陰霾的行業繼續保持信心與期待。