長城歐拉：高開低走背後的戰術與戰略問題 | 長城汽車系列研究_風聞

**導語：**曾經在純電小型車市場佔盡先發優勢的歐拉品牌，已經被海豚完成超越。那麼，一直作為小型純電車市場標杆的歐拉品牌，為什麼會被比亞迪的一款車型吞掉呢？

張弛 | 作者  礪石財經 | 出品

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長城汽車旗下聚焦女性用户的歐拉品牌，是2021年中國汽車產業的一個明星品牌。但進入2022年 以來，歐拉品牌的形勢卻急轉直下。

1月份，歐拉品牌表現尚可，銷售新車13229輛，其中歐拉好貓為9020輛。2月份，總銷量猛跌為6261輛，環比下滑52.7%，同比下滑15.1%。其中，好貓銷量為4066輛，環比下滑55%，黑貓與白貓銷量僅為2195輛，不及去年月均銷量（7333輛）的三分之一。3月份，歐拉品牌的銷量有所恢復，為14264輛，但歐拉好貓的銷量表現不佳，只有6374輛，剩下的銷量來自即將停產停售的白貓與黑貓車型。

與此同時，比亞迪旗下的純電車型海豚也是一款聚焦女性用户，直接與歐拉品牌競爭的產品，價格區間為9.68-12.48萬元，其自去年8月上市以來，持續熱銷。

公開數據顯示，2022年1月，比亞迪海豚銷量達到10602輛，連續兩個月銷量破萬，併成功超越歐拉好貓成為10萬級純電市場銷量冠軍。2月份，比亞迪海豚銷量為8565輛，一款車型就超過了歐拉整個品牌所有車型的銷量。3月份，比亞迪海豚銷量10501台，接近歐拉整個品牌所有產品的銷量。4月份，海豚銷量繼續攀升，達到12040輛，更是接近歐拉品牌 3088台銷量的4倍。

從上述數據可以看出，曾經在純電小型車市場佔盡先發優勢的長城歐拉，已經被海豚完成超越。那麼，一直作為小型車市場標杆的歐拉品牌，為什麼會被比亞迪的一款車型吞掉呢？

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從擁有巨大的先發優勢，到先發優勢逐漸被磨平，在此背後，歐拉品牌既有戰術層面的問題，也有戰略層面的問題。

首先，從戰術層面上看，歐拉旗下的各款產品都遇到了不同程度的問題。其中，黑貓、白貓作為歐拉品牌旗下的銷售擔當，因為成本壓力遭遇到停產風波。數據顯示，2021年，歐拉品牌總銷量約為13.5萬輛，其中黑貓銷量約為6.9萬輛，白貓銷量約為1.9萬輛，二者合計銷量為8.8萬輛，在歐拉品牌總量中佔比約為65%。

2022年2月14日晚間，部分長城汽車經銷商稱接到通知，從2月15日零時起長城廠家停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。與此同時，長城汽車還要求經銷商把展車以及宣傳資料從展廳撤下。

2月23日晚間，歐拉汽車CEO董玉東通過歐拉汽車APP對此做出説明，他表示黑白貓車型因面臨原材料成本高企、“缺芯少電”等困難而被迫停止接單，但同時強調只是停止接單狀態，並非停產。

董玉東在隨後的媒體溝通會上表示，黑貓、白貓從誕生至今尚未實現盈利，目前這兩款車型的虧損程度超出預期。以黑貓為例，在2022年原材料價格大幅上漲之後，每賣一台車虧損就高達萬元，如果基於目前的補貼政策，再結合原材料價格的上漲趨勢，到2023年，黑貓單台虧損將近1.7萬元。

長城汽車官網消息顯示，歐拉黑貓的指導價為6.98-8.48萬元，白貓的指導價為7.18-8.88萬元，黑、白貓售價均未超過10萬元。

除了成本壓力外，芯片短缺問題也是黑、白貓停止接單的另外一個重要原因。董玉東在聲明中表示，在缺芯少電的大環境下，歐拉汽車手上有超過2萬台的黑、白貓待交付訂單，如果繼續接單，新訂單的交付時間預計會推遲到2022年下半年。

在歐拉黑貓白貓的製造成本中，三電成本約佔整車製造成本的55%-60.7%，電子電器約佔整車製造成本的14.5%。兩者在整車製造成本中的比重在70%以上，遠高於普通車型和高端車型。因此，芯片漲價和電池原材料價格上漲帶來的成本壓力對其影響更為顯著。

基於礦物情報機構Benchmark Mineral Intelligence發佈的數據顯示，2020年1月-2022年1月，電池級鈷、硫酸鎳與碳酸鋰的價格分別上漲了119%、55%和569%。與此同時，在全球性汽車芯片短缺的背景下，部分緊缺型芯片價格從幾十塊錢漲到上千元，漲幅達到數十倍。

董玉東此番黑貓“賣一輛虧一萬”應該所言非虛，至少得到了年報的部分驗證。2021年年報數據顯示，長城汽車銷售毛利率為16.16%，同比下降1.05個百分點，創下10年來最低水平。

按照董玉東的説法，黑、白貓從誕生至今並沒有盈利，一直就處於虧損狀態。因此，電池、芯片成本的急劇增加，進一步增加了歐拉的虧損程度**。“如果我們繼續受理新的訂單，並按照原來的價格賣車，最終肯定會撐不下去的”，董玉東頗為無奈地表示。**

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在黑貓、白貓停止接單的情況下，歐拉品牌旗下的另外一款重磅產品歐拉好貓也在不久前遭遇了一場信任危機。

2021年12月6日，央視財經頻道率先報道了有關“歐拉好貓涉嫌虛假宣傳和誤導消費者”的新聞。據不少歐拉汽車的消費者反映，在歐拉好貓的銷售中所宣稱的高通八核芯片，交付時搭載的卻是英特爾四核芯片。

根據中國《侵害消費者權益行為處罰辦法》第六條、第十六條規定，以虛假或者引人誤解的商品説明、商品標準、實物樣品等方式銷售產品或者服務的，屬於欺詐。因此，歐拉品牌方芯片減配行為涉嫌消費欺詐。

次日，長城歐拉汽車總經理董玉東在接受採訪時表示：“針對歐拉好貓芯片問題給廣大用户帶來的困擾，深表歉意”，並承諾將認真調查來龍去脈，妥善處理相關事宜，給消費者滿意答覆。

回頭來看，事情的來龍去脈並不複雜，只是此前的長城汽車官方態度太過傲慢。

根據公開報道，自去年11月份以來，就有不少歐拉好貓車主發現其機車不能升級或安裝APP，只能使用預裝APP。一位懂技術的車主接入車機系統檢測後發現，車機服務處理平台中央處理芯片是“英特爾IntelAtomx5a39404核”處理器芯片，而非官方配置描述中的“高通Qualcomm8核”中央處理器芯片。資料顯示，高通8155芯片用的是ARM構架，可以正常安裝第三方軟件，而英特爾4核A3940芯片採用的是X86構架，不僅性能落後，且兼容性較差，無法支持目前對硬件要求較高的軟件系統運行。

換芯片事件的曝光引發了歐拉好貓車主們的一致聲討。對此，11月17日，歐拉汽車在一則聲明中表示將成立專項工作組開展調查，同時又稱有部分非歐拉好貓用户冒充真實用户，企圖謀取不正當利益，已經收集證據並報警。

與此同時，不少消費者發現，官方APP上原來有關帶有好貓第三大亮點“高通專業車載智能服務平台”的宣傳已經被刪除，並增加了“鑑於歐拉不斷對汽車進行改型和改進，相關產品車型圖、圖片僅供參考，相關具體車型及配置請以當地授權的銷售商店內為準”相關字樣。

另外，部分好貓車主通過查詢芯片價格得知，高通驍龍8155的官方售價是80-100美元，而2016年發佈的舊款英特爾AtomX5 E3940芯片售價僅為34美元。到底是誰在謀取不正當利益？

一時間輿論譁然。針對用户的質疑，11月22日，歐拉汽車只得再次發表聲明，承認在規劃中好貓是要搭載高通8核芯片，但目前銷售的產品尚未配置這一芯片，並提出對去年12月31日前訂購歐拉汽車的車主贈送7200元的權益包。

然而，所謂價值7200元的“如虎添翼”權益包只是諸如免費升級Carplay及HiCar功能、延長兩年免費娛樂流量包等內容，長城汽車這一口惠而實不至的做法不僅沒有顯示出歐拉品牌方應有的誠意，反而引發車主新一輪的抗議與投訴。第三方汽車投訴受理服務平台車質網數據顯示，在11月的投訴排名中，好貓位居第一。

央視財經介入之後，歐拉最終放下了傲慢的姿態。然而，儘管董玉東代表歐拉官方表示出了誠摯的歉意，但其所謂給消費者的滿意答覆卻並不容易。由於更換中央處理芯片會涉及到整車電子電器架構、整車線束、內外飾的拆裝和變更，好貓車主們所期望的將英特爾芯片換回高通芯片在技術上不具備可行性。

這也就是説，不管車主如何抗議，已經購買的歐拉好貓仍只能配置舊款的英特爾芯片。因此，有部分車主質疑，歐拉好貓芯片門事件並非只是宣傳上的失誤，而是一場有預謀的騙局。

較為諷刺的是，歐拉一直強調自身是全球最愛女人的品牌，歐拉車主多數都為女性用户。或許，歐拉一開始料定就是女性消費者不懂芯片。但人算不如天算，投機不成的歐拉意外成為了最傷女人“芯”的汽車品牌。

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如果説黑白貓停產、好貓遭遇“芯片門”還只是戰術層面的問題，歐拉汽車更為嚴峻的是戰略層面的問題，即作為一個聚焦女性用户的汽車品牌是否具有長期生命力。

在汽車產業發展歷史上，寶馬旗下的MINI與奔馳旗下的SMART是最成功的兩個女性品牌，但近些年發展狀況都並不理想，這是因為女性市場一定程度上是一個偽市場。

首先，汽車在大部分的用户使用場景下並非以男女作為客户羣，而是以家庭與商務作為客户羣來進行劃分的，歐拉的所有產品都無法滿足家庭與商務使用場景，所以留給歐拉的用户羣體只有極為有限的單身女性羣體，或者是已經有了一台車供全家使用，而另外購買一台專供妻子使用的家庭用户。

而在上述女性羣體中，也只有很小的一部分羣體會購買聚焦女性用户的汽車品牌。她們中有一部分消費能力強的，喜歡較為寬敞的車型，會購買男女皆宜的正常車型；另外一大部分消費能力弱的，也會去選擇大眾、豐田與本田等旗下極為適合女性的Golf、Polo、威馳與飛度等緊湊型或小型車。

所以，表面上看似是定位女性用户的汽車品牌，其實在面臨着所有主流汽車品牌的競爭，這讓女性汽車在商業模式上是很難成立的。這也是為什麼在寶馬、奔馳分別推出MINI、SMART品牌後，便沒再出現新的女性品牌。並且，MINI與SMART也一定程度上被驗證是失敗的。

所以，商業模式與戰略上的不成立，才有可能是歐拉汽車最為致命的問題。而比亞迪則沒有像長城汽車一樣獨立設置一個聚焦女型用户的子品牌，而僅憑一款面向女性用户的精品車型便實現了在這一市場的彎道超車，同時也對比亞迪的主品牌形成很好的反哺，且不需要單獨的品牌營銷與渠道售後投入。

長城汽車創始人魏建軍曾在2025年戰略規劃中提到，計劃2023年品牌歐拉將實現全球產銷100萬台，從目前的銷售進度來看，這幾乎是一個難以企及的目標。而魏建軍還依然還將歐拉品牌作為戰略頂層設計中的重要一環，顯然其尚未意識到歐拉品牌背後最根本的戰略問題。