綜藝招商難，金主爸爸去哪兒了？_風聞

電影產業的寒冬未走完，綜藝市場也逐漸遇冷，《半熟戀人》《毛雪汪》等多檔綜藝的裸播讓不少觀眾認為國產綜藝進入了少有的危機時刻。疫情下各行業的不景氣着實難免，但挑戰與機遇往往共存，若能深刻了解受眾、洞察市場，優質綜藝並不會有招商“難”。

作者| 安冬陽（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光 

編輯| 半島

來源 | 文化產業評論

你有多久沒看綜藝了？

對於大多數觀眾而言，相較於幾年前火爆全民的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等大熱綜藝，目前的綜藝市場似乎過於冷清，若非某“綜N代”粉絲，普通觀眾真的很難説出當下最熱播的綜藝是哪一檔、在哪一個頻道或哪一個平台播出。

綜藝市場熱度與流量的缺失，最直觀的體現就是廣告主的“消失”。

根據擊壤洞察發佈的《2021綜藝植入白皮書》顯示，相較於2020年，電視綜藝以及網絡綜藝在2021年流失品牌廠商744個，新增品牌廠商483個，綜藝招商品牌的流失比例遠大於新增品牌。更為嚴峻的是，在品牌商大量流失的情況下，留下來的品牌還削減了廣告投放，相比於2020年大家一起砸錢，伊利、君樂寶、聯合利華等品牌在2021年都減少了綜藝廣告的投放，2022年品牌商的綜藝廣告投放或持續走低。

△2019-2021，有植入的綜藝節目持續減少

到了2022年Q1季度，綜藝招商持續困境，新生綜藝開始呈裸播狀態，比如騰訊綜藝《半熟戀人》《大夥之家》《毛雪汪》，優酷的《老郭有新番》，以及4月登陸芒果TV的《歡迎來到蘑菇屋》皆是裸播，儘管這些綜藝節目彙集景甜、唐藝昕、毛不易、李雪琴、楊冪、郭德綱等明星藝人，但零贊助的現實讓不少觀眾和業內人士看到綜藝市場面臨危機。

△與廣告主“不熟”的《半熟戀人》

疫情之下，國內電影產業的寒冬還未散去，國產綜藝是否也進入了“寒冬臘月”？

綜藝為何招商困境？

根據不完全統計，熱播“綜N代”贊助商的數量皆呈下降趨勢，《王牌對王牌》第六季則有超10個贊助商，第七季下降至7個；《明星大偵探》第六季有7個上贊助商，第七季下降至3個；《嚮往的生活》第五季廣告有11個贊助商，第六季下降至8個。

綜藝招商困難，除疫情對各行業的影響、新生綜藝無市場基礎外，還有哪些因素制約了綜藝招商？

禁過渡娛樂，老牌綜藝整改失人氣

2021年，是繼2016年“限童令”後，國內綜藝整改又一關鍵年。

**因倒奶事件、誘導消費、打榜集資等負面問題集中爆發，偶像養成類綜藝被叫停。**愛奇藝《青春有你3》迅速停播，愛奇藝CEO龔宇宣佈“取消未來幾年偶像選秀節目”，隨後是愛奇藝被爆大規模裁員。偶像養成類綜藝被叫停，優酷、騰訊、愛奇藝三大視頻平台皆受影響，選秀流量的終結，品牌廠商失去廣告投放的熱門綜藝。

同年，因“節目過渡娛樂”，上海、湖南、江蘇等四家衞視相繼被約談，老牌綜藝《快樂大本營》《天天向上》從製作到主持人管理等方面都展開了大整改，《快樂大本營》更名為《你好星期六》，何炅繼續擔任主持，快樂家族其他成員缺失，《你好星期六》的熱度顯然不如從前，與快本攜手十年的手機ViVO也已放棄獨家冠名權；而整改後的《天天向上》更偏文化科普向，節目對年輕觀眾的吸引力下降，此前合作的時尚品牌也選擇了離開。

△沒有快樂家族的《你好星期六》，ViVO結束與快本的十年合作

慢綜藝價值觀輸出單一，新生綜藝前景暗淡

**禁過渡娛樂的結果就是更多的“慢綜藝”應運而生。**2022年，《毛雪汪》《歡迎來到蘑菇屋》等多檔慢綜藝悄然“裸播”，截止目前，《毛雪汪》豆瓣評分7.2，《歡迎來到蘑菇屋》豆瓣評分8.5，口碑雖然有了口碑但仍缺廣告贊助。

**相比慢綜藝而言，毫無疑問，廣告金主仍更青睞人氣和流量更大的節目。**慢綜藝能否做成人氣流量綜藝呢？答案是有機會的。回顧目前市場上的綜藝，我們不難發現，目前慢綜藝價值觀的輸出極為單一，以《嚮往的生活》《五十公里桃花塢》《歡迎來到蘑菇屋》為例，內容是明星與其明星朋友們在鄉下生活，輸出的價值觀是鄉下生活就是“一種嚮往的生活”，除明星粉絲外，此類觀感為“綜藝plus版李子柒”的節目對大多數觀眾而言是缺乏吸引力的，對廣告商而言，繼續投放此同類綜藝也不會擴大品牌影響力。

△《嚮往的生活》第一季豆瓣評分8.5，到第五季口碑持續下跌至6.6，“嚮往的生活”觀眾已不再“嚮往”

對於大多數新生的慢綜藝而言，“慢”不代表就一定是鄉下生活，或是幾個明星朋友關在屋子裏做情感觀察。新生慢綜藝流量變現能力弱與其價值觀的單一密切相關，若能實現“慢綜藝”更多元且更深刻的價值觀輸出，新生慢綜藝也將更容易贏得觀眾、收穫贊助。

同類綜藝競爭激烈，廣告金主選擇空間大

國內電影、電視劇、綜藝都面臨着同樣的問題，即“同質化嚴重”，什麼火做什麼，但除頭部內容外，跟風的同質作品其實缺少生存空間與商業價值。

以劇本殺綜藝為例，隨着《明星大偵探》系列綜藝走紅後，隨着線下劇本殺受到更多年輕人的喜愛，劇本殺綜藝開始呈現井噴狀態，2021年，超十檔劇本殺綜藝面向市場一起搶佔觀眾、搶佔贊助商，對贊助商而言，要選擇哪檔節目進行廣告投放就有了極大的選擇空間。截止目前，十餘檔劇本殺綜藝中，僅愛奇藝推出的《萌探探探案》《奇異劇本鯊》獲得較大關注，其中《萌探探探案》第一季（2021）獲得了巧樂茲、伊利、小紅書等7個品牌的贊助，第二季（2022）正在錄製中，巧樂茲繼續冠名播出，而其他衞視與平台的劇本殺綜藝因缺少贊助或其他原因已無聲息。

△井噴的劇本殺綜藝能獲得贊助、能活下去的很少

受制於疫情、“限娛”、同類綜藝競爭激烈等諸多因素，綜藝節目招商困難，如何夾縫求生，開發更受觀眾喜愛、更有商業價值的節目迫在眉睫。

綜藝節目如何逆境求生？

綜藝市場環境整體降温遇冷，但挑戰與機遇往往共存，若能深刻了解受眾、洞察市場，優質綜藝並不會有陷入招商窘境。

“一種態度”，垂直破圈的“Z世代”新綜藝

在絕大多數綜藝招商困難的情況下，好則收穫幾個到十幾個不等的商業贊助，差的就直接裸播，但優酷的《這!就是街舞》卻一路逆流而上。《這就是街舞》第一季（2018）招商總額近6億元，創造了當年網綜最高招商紀錄；到了第四季，《這！就是街舞4》（2021）收穫了高達50個品牌合作，商業收入較第三季增長40%；近日，#這就是街舞5招商名單#登上熱搜，閲讀次數達1.8億，討論人數達7.2萬，能在招商階段都引發熱議的綜藝在國內屈指可數。

△《這！就是街舞5》招商進行時，節目將於2022Q3播出

《這！就是街舞》系列綜藝深耕街舞領域，從國內街舞選拔到國際街舞競技，《這！就是街舞》從小圈層破圈成熱門綜藝。打造特定領域的特定綜藝，深刻洞悉Z世代消費羣體“充滿態度、年輕向上”的價值觀，小眾文化亦能發展成潮流風向標。

“一種屬性”，打造具有社區粘性的優質綜藝

隨着B站、抖音、快手、小紅書等平台的崛起，針對不同社區屬性的用户定製綜藝也有着極大的市場與開發空間。

以B站為例，從2016年起B站開始佈局綜藝市場，截至目前，B站已推出了《非正式會談》《説唱新世代》《90婚介所》等高人氣綜藝，其中《説唱新世代》第一季（2020）獲得了淘寶聚划算獨家冠名，以及QQ音樂、MAKE UP FOR EVER彩妝、小鵬汽車等多個品牌贊助播出。受益B站年輕用户的高粘性與高活躍性，以及第一季積累的破圈層口碑，《説唱新世代2》（2022）招商總額也將水漲船高。

△B站最具代表性的口碑綜藝，評分破9分的熱門綜藝屈指可數

抖音、小紅書等平台雖也推出了不少自制綜藝，但都缺少水花，如何向優酷《這！就是街舞》以及B站《説唱新世代》一樣，深耕垂直領域、洞悉受眾價值觀打造爆款綜藝，對擁有超6億日活用户的抖音而言，其爆款綜藝將會產生在何領域、又會獲得哪些品牌贊助的青睞，這是非常值得期待的。

就目前而言，抖音綜藝有着一次極佳的試水機會。

2022年4月，劉畊宏在抖音跳操爆火，許多媒體和觀眾劉畊宏一致認為劉畊宏後續續流量變現為廣告代言和直播帶貨，劉畊宏已接下天價代言，是否直播帶貨我們暫時不知，但劉畊宏與抖音的流量變現還一種方式，那就是深耕健身打造一檔全民健身的綜藝節目。

儘管此前國內也有多檔健身綜藝，但有着互聯網平台社區屬性的健身綜藝卻是沒有的，抖音可參照B站用户與B站綜藝的粘性，參照優酷如何將垂直受眾的《這！就是街舞》系列打造成破圈層綜藝，結合當下觀眾健身熱情以及《“十四五”國民健身規劃》的主旨，打造一檔優質的新健身綜藝從多角度來講都是非常有價值的。劉畊宏收穫1700萬廣告代言，猜猜看，若是由他主理的新健身綜藝又能收穫多少贊助呢？

必須改變，“綜N代”向死而生

儘管“綜N代”擁有IP優勢和粉絲基礎，但在疫情下，多個“綜N代”口碑表現差強人意，

招商表現亦是疲軟狀態，“綜N代”後續若不能推陳出新對節目進行優化整改，在激烈的市場競爭中，“綜N代”將無下一代。

以《王牌對王牌》為例，第七季王牌豆瓣口碑下跌至4.6分，被觀眾吐槽“尷尬”“難看”“廣告多得不能再多”等等。一檔綜藝若口碑持續下跌，對尋求品牌美譽度的廠商而言就會放棄廣告投放，《王牌對王牌》後續內容如何迭代、廣告植入如何軟化等，將直接決定《王牌對王牌》能否活到第十季。

總體來説，在疫情與“限娛”的大環境下，立足於垂直圈層受眾、擁有社區屬性的綜藝迎來了最好的時光，細分領域、細分市場的出圈同樣能造就高商業價值的綜藝節目。寒冬之下，誰更能瞭解觀眾、瞭解市場，誰更能勇於突破、勇於創新，誰就更能通過創造優質內容解決“招商難”的困境。寒冬過後就是春天，你準備好了嗎？

結語

一些綜藝裸播其實並無大礙，各大長短視頻平台皆有着海量內容需求，即使裸播也要向用户生產和提供內容，衞視和平台有錢來消化這一支出，即用頭部綜藝的盈利來生產腰部綜藝，以此來維持內容生態的繁榮，並不是每檔綜藝都一定要有“招商”任務，所以綜藝寒冬並不像大眾想象的那麼“冷”。尤其是各大手機廠商、電商平台、美妝、奶企等多行業快消大廠，以及新興品牌需要曝光量，大小贊助商們對綜藝廣告投放有着一定硬需，總體來説，綜藝市場不缺贊助商，缺的是真正有較大娛樂價值和商業價值的優質好綜藝。