“寵愛劇場”不僅對優酷有意義_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2022-05-21 18:52
“劇場化”嘗試,一種中間形態“平台黏性”是長視頻平台無法迴避的一個問題。通俗講,吸引用户的往往是一部劇,一檔綜藝節目,而不是平台本身。結果是,用户無法像“刷中短視頻平台”一樣去“刷長視頻平台”。以至於,當長視頻上出現了好的內容,其對平台的收益本身也相對有限。這個底層邏輯已經被討論了很多年。但即便行業內部對“能不能解決”尚未有統一的信心,長視頻平台也正在執行着自己的嘗試。例如愛奇藝所嘗試的“迷霧劇場”品牌塑造,騰訊視頻綜藝方面試圖搭建的“家族體系”,不論性質當下效果如何,都是方法不同、方向類似的積極探索。優酷則是另一種解法:以大眾母題為劇場,以不斷檔排播為呈現方式,去做一個劇場。5月19日上午,在“520”即將到來之時,優酷發佈了針對旗下“寵愛劇場”的“520片單”,發佈了包括仙俠、都市、言情等多種細分題材下的多部作品。劇場名為“寵愛”,“愛情”是發佈作品當中的統一命題,但表達的方式,又呈現着比較大的差異性。
“寵愛劇場”已來到第三個年頭。如果説“平台黏性”代表着最理想的狀態,而當下觀眾“尚未有此習慣”代表着另一頭的現實,那麼,作為較早落地“劇場”概念的長視頻平台,優酷在“寵愛劇場”上探索的,就是一種中間形態:平台黏性難,就取主題先行的“小平台”,建立品牌。觀眾對平台的認知,可以先從對一個劇場的認知開始。而做好一個劇場,其實就已經考驗着一個平台“生產、運營、營銷”三板斧的能力。此維度下,一個運營了三年的劇場,超越了單一平台的“差異化競爭”打法,具備着行業意義。**基於內容的“三角模型”**長視頻平台終究是提供OGV(專業機構視頻)內容消費的平台,沒有內容的生產,空談運營和營銷,觀眾不可能買賬。劇場的探索本身,就與內容生產理念的糾偏息息相關,邏輯的推進體現在了時間先後順序上。“寵愛劇場”在2020年初發布,而在此之前的2019年,是優酷提出“放棄流量思維,堅信內容為王”的長期戰略,以及“不要鋪張要效率、不要偶像要演員、不要流量要價值”的內容理念。
從2020年開始,從《冰糖燉雪梨》《琉璃》到《與君初相識·恰似故人歸》(以下簡稱“與君”),“寵愛劇場”的頭部作品收穫了相似的成功,也伴隨着“寵愛劇場”這一廠牌的成長。QuestMobile的數據顯示,2022年4月,優酷的日活躍用户同比增長了36%,環比增長20%,從3月14旬到5月1日,優酷周人均使用次數位居長視頻第一。蘋果App Store下載量上,優酷也從3月31日起連續21天蟬聯榜首。助推數據亮眼表現的,是一個接一個受歡迎的內容項目。其中,可以很明顯看到優酷在這個時間段的“整體排播”概念:這段時間當中,《與君》被視為寵愛劇場的超級頭部,而《請叫我總監》(同屬寵愛劇場)、《重生之門》、《山河月明》則是圈層主力。
寵愛劇場頭部IP+更豐富題材類型的排播帶,有了“團戰概念”後,內容帶內容的效應就更加明顯。聚焦在“寵愛劇場”身上,下一批的內容儲備,既是優酷的信心來源,也是信心的去處。在公佈的這些劇集當中,內容生產的合作方包括了華策劇酷、歡娛影視、歡瑞世紀、阿里影業、完美影視工作室等,幾乎都已經有過不止一次的合作,不論是在內容的把控上,還是圍繞內容的運營、宣發上,都已經有不小的默契。細分下來,頭部古偶劇《長月燼明》、《沉香如屑》、《安樂傳》嘗試接力“導演、編劇、造型指導、演員實力和顏值”的頂級配置;被觀眾調侃為“有錢”的黃薇團隊,承包了《護心》、《長月燼明》、《打火機與公主裙》、《兩個人的小森林》造型服化,《星落凝成糖》則是香蜜原班班底;IP來源方面,T大(Twentine)兩部作品《打火機與公主裙》《熾道》都已被收入寵愛劇場囊中。
不斷檔、有梯度的排播帶,目的在讓複合的目標用户持續獲得想看的內容,這也是優酷本次為“寵愛劇場”單獨拉片單的底層邏輯。如果將內容比作一盤盤菜品,平台是美食城,劇場就是有菜品主題的檔口。內容的生產也與優酷內部逐漸穩定下來的組織、制度保障密切相關。例如,頭部項目的PMO(可以理解為“項目負責人制度”)制度依舊在沿用,PMO的好處自然在貫穿項目的全流程,讓項目不再是分階段分團隊,也能通過一人“貫穿始終”快速相應合作伙伴與終端用户。換句話説,PMO制度正是“生產內容,運營內容,營銷內容”的三角關係的產物。將運營作為容器好的內容需要的是更紮實的“死功夫”,好的運營則需要在對內容理解基礎上的“巧勁”。 在“520片單”近20部作品當中,有11部作品的海報佔據了長圖的主體位置,細看每一張海報,“寵愛劇場”的logo和位置都相當統一。要想讓人記住美食城,可以先記住某個檔口,愛情是個“大檔口”。選擇愛情,實際上就是選擇了供應量。作為“第一品類”,愛情這一主題,不僅在時間上可以撐起一個劇場的持續運營(即時時都在);在內容上也能形成梯度,形成頭部+中腰部的聯動(即種種都有)。根據藝恩數據,2021年播出的劇集當中,愛情、古裝和都市類型分別佔據30%、22.5%和17.6%,即便不算後兩者的大量交叉,愛情也是劇集市場的第一主題,能夠獲得觀眾喜愛。
有了內容,選定了主題,接下來就是定位於“裝盤送菜”的排播。一些基礎的認知,已經在長視頻平台的長期運行當中成為共識:例如,人羣與需求的對應,並非是單一連線的,所有人都可能屬於多個不同的圈層;與此對應,平台被人熟知的點,也可以通過好的檔口去強化。“寵愛劇場”的誕生對應着這兩種連結着內容和人羣的認知。一方面,在劇集層面,“愛情”就是這樣一個公約數;另一方面,找到需求最旺盛的品類,有助於作為有效探索的主體,當平台將內容呈現給觀眾時,需要用容器將美食盛起來,不斷餵飽對新鮮、美味、多樣內容觀眾保持旺盛需求的觀眾。有一段時間,外界對優酷劇集的認知常常是“老劇上有優勢”,這一點平台彷彿並不排斥;而隨着“寵愛劇場”的升級,優酷正在吸引更多的年輕女性,這一點已然在優酷公佈的數據顯示,去年寵愛劇場累計追劇會員超過1.3億。“好內容吸引人羣”對原有人羣也不是取代關係。對一種人羣的吸引,有機會體現到總量當中,而怎樣把握大眾的需求與細分需求的關係,也同樣是個技術活兒。與日常的“一日三餐”不同,平台的運營,講究的是持續不斷的“上菜”,面對的觀眾的胃口也五花八門。過去,長視頻平台採用的是“海量上菜”的服務,量大管夠,菜品也多,但是質量有時候就難以保證:流水席不是不能產生佳餚,但很多時候,人們先記住的還是流水席本身。變局在於,流水席不是長視頻平台好的商業模式,這一點已經逐漸被驗證;各家都喊出“提質減量”的今天,菜品整體變少,就更加考驗同一時間桌上菜的質量,以及如何將各種口味送到有需求的觀眾面前。在貫穿與融合的思路下,市場宣發側會給出一線的用户反饋,儘量用更加科學的經驗去主力生產,供應鏈整合管理、製片中台這些中台、前台的管理能力,本身也是互聯網與內容產業融合的合理位置;而嚴格的評估體系、滾雪球一般對內容的理解能力,也可以讓平台能有能力甄別用户的心聲,而不是機械地去理解數據。平台之所以為平台,核心要素還是與用户的直接對接,它是消費者消費內容的直接場所,也在複雜的觀看行為、付費行為等等行為當中,產生着大量的交互,成為創作者與消費者的信息中轉,平台正是在這種過程當中,提高着自己在內容生產中的價值。向人羣遞出名片在“520片單”公佈當天,優酷在營銷端想到了不少的花樣,例如去聯動這近20部作品的超過30位藝人,用手寫信的方式傳遞温暖。而在此前,“為喜歡的劇投票助力”的劇場內部玩法,也逐漸升級成了“小糖罐”玩法:完成任務贏取糖豆,兑換周邊、劇照、明星語音。據悉,這將成為一個穩定的、長期的玩法。
整體的運營,細節的營銷,呈現出了較為一體的狀態,前者是信息由點及面的整合,後者是化整為零的單點突破,同樣需要對內容的理解。作為創意產業,內容難以總結規律的部分是魅力的重要來源,但內容也有可以總結規律的部分,在當下長視頻生存不易的背景當中,如何整理已有探索的得失成果,如何更好地與用户交流溝通,“模塊化”都可以視為一種思路。所以,理解了“生產、運營、營銷”三角關係當中內容的重要性,理解劇場、“排播帶”在這一階段的作用,就更能理解優酷想要做好“寵愛劇場”的動力與決心,也能初步理解優酷為一個劇場發佈片單時、以及“為一個劇場發佈片單”製造的聲勢。這樣的探索,自然是積極的信號。各家都正在高喊的“提質減量”,背後是對商業化困難棋局尋求解法。當我們用強調ROI(投資回報率)的邏輯去理解平台,就更需要用GMV(商品交易總額)的思維去理解內容,而這兩個消費領域的概念,最能和內容產生關聯的,就是“模塊化”之後的“做品牌”。相比天生需要容納多元化內容的平台本身,“劇場”既是單個內容與平台之間的平衡點,也指向着“內容黏性”與“平台黏性”的中間地帶。優酷已經連續兩年利用“520”的節點為寵愛劇場造勢,嘗試利用節日產生關聯、營造記憶點,實際上可以用“做品牌”思路去理解。一個有趣的現象是,在各大平台當中,優酷的官方社交賬號也最為活躍。常以“褲褲子”自稱的優酷官博,常常因有趣甚至傲嬌登上微博熱搜。
展現平台更人性化的一面,目的是及時瞭解用户需求,和用户建立良好的互動。再回到餐飲的比喻當中,這種服務並不是一個平台的決定性要素,然而食物有了水準,服務一定會是加分項。更何況,它指向着關於“平台黏性”的一種探索。在優酷內部,這類的營銷細節,和劇場運營等動作一起,被總結為類似於“向人羣遞名片”的方法。“好酒也怕巷子深”,現階段長視頻需要做的,不僅僅是把酒做好、賣出去,也要讓不同人羣消費者認識自己,認可不同種類的產品,從而認可生產銷售者的價值。讓別人認識自己,“向人羣遞名片”是一種笨方法,但笨方法是由很多複雜的動作構成的。當名片的內容是有效的,且聯繫可以得到雙向反饋時,這種笨方法,也可能是最好的方法。文 | 周亞波