“寵愛劇場”不僅對優酷有意義_風聞

“劇場化”嘗試，一種中間形態“平台黏性”是長視頻平台無法迴避的一個問題。通俗講，吸引用户的往往是一部劇，一檔綜藝節目，而不是平台本身。結果是，用户無法像“刷中短視頻平台”一樣去“刷長視頻平台”。以至於，當長視頻上出現了好的內容，其對平台的收益本身也相對有限。這個底層邏輯已經被討論了很多年。但即便行業內部對“能不能解決”尚未有統一的信心，長視頻平台也正在執行着自己的嘗試。例如愛奇藝所嘗試的“迷霧劇場”品牌塑造，騰訊視頻綜藝方面試圖搭建的“家族體系”，不論性質當下效果如何，都是方法不同、方向類似的積極探索。優酷則是另一種解法：以大眾母題為劇場，以不斷檔排播為呈現方式，去做一個劇場。5月19日上午，在“520”即將到來之時，優酷發佈了針對旗下“寵愛劇場”的“520片單”，發佈了包括仙俠、都市、言情等多種細分題材下的多部作品。劇場名為“寵愛”，“愛情”是發佈作品當中的統一命題，但表達的方式，又呈現着比較大的差異性。“寵愛劇場”已來到第三個年頭。如果説“平台黏性”代表着最理想的狀態，而當下觀眾“尚未有此習慣”代表着另一頭的現實，那麼，作為較早落地“劇場”概念的長視頻平台，優酷在“寵愛劇場”上探索的，就是一種中間形態：平台黏性難，就取主題先行的“小平台”，建立品牌。觀眾對平台的認知，可以先從對一個劇場的認知開始。而做好一個劇場，其實就已經考驗着一個平台“生產、運營、營銷”三板斧的能力。此維度下，一個運營了三年的劇場，超越了單一平台的“差異化競爭”打法，具備着行業意義。**基於內容的“三角模型”**長視頻平台終究是提供OGV（專業機構視頻）內容消費的平台，沒有內容的生產，空談運營和營銷，觀眾不可能買賬。劇場的探索本身，就與內容生產理念的糾偏息息相關，邏輯的推進體現在了時間先後順序上。“寵愛劇場”在2020年初發布，而在此之前的2019年，是優酷提出“放棄流量思維，堅信內容為王”的長期戰略，以及“不要鋪張要效率、不要偶像要演員、不要流量要價值”的內容理念。從2020年開始，從《冰糖燉雪梨》《琉璃》到《與君初相識·恰似故人歸》（以下簡稱“與君”），“寵愛劇場”的頭部作品收穫了相似的成功，也伴隨着“寵愛劇場”這一廠牌的成長。QuestMobile的數據顯示，2022年4月，優酷的日活躍用户同比增長了36%，環比增長20%，從3月14旬到5月1日，優酷周人均使用次數位居長視頻第一。蘋果App Store下載量上，優酷也從3月31日起連續21天蟬聯榜首。助推數據亮眼表現的，是一個接一個受歡迎的內容項目。其中，可以很明顯看到優酷在這個時間段的“整體排播”概念：這段時間當中，《與君》被視為寵愛劇場的超級頭部，而《請叫我總監》（同屬寵愛劇場）、《重生之門》、《山河月明》則是圈層主力。寵愛劇場頭部IP+更豐富題材類型的排播帶，有了“團戰概念”後，內容帶內容的效應就更加明顯。聚焦在“寵愛劇場”身上，下一批的內容儲備，既是優酷的信心來源，也是信心的去處。在公佈的這些劇集當中，內容生產的合作方包括了華策劇酷、歡娛影視、歡瑞世紀、阿里影業、完美影視工作室等，幾乎都已經有過不止一次的合作，不論是在內容的把控上，還是圍繞內容的運營、宣發上，都已經有不小的默契。細分下來，頭部古偶劇《長月燼明》、《沉香如屑》、《安樂傳》嘗試接力“導演、編劇、造型指導、演員實力和顏值”的頂級配置；被觀眾調侃為“有錢”的黃薇團隊，承包了《護心》、《長月燼明》、《打火機與公主裙》、《兩個人的小森林》造型服化，《星落凝成糖》則是香蜜原班班底；IP來源方面，T大（Twentine）兩部作品《打火機與公主裙》《熾道》都已被收入寵愛劇場囊中。不斷檔、有梯度的排播帶，目的在讓複合的目標用户持續獲得想看的內容，這也是優酷本次為“寵愛劇場”單獨拉片單的底層邏輯。如果將內容比作一盤盤菜品，平台是美食城，劇場就是有菜品主題的檔口。內容的生產也與優酷內部逐漸穩定下來的組織、制度保障密切相關。例如，頭部項目的PMO（可以理解為“項目負責人制度”）制度依舊在沿用，PMO的好處自然在貫穿項目的全流程，讓項目不再是分階段分團隊，也能通過一人“貫穿始終”快速相應合作伙伴與終端用户。換句話説，PMO制度正是“生產內容，運營內容，營銷內容”的三角關係的產物。將運營作為容器好的內容需要的是更紮實的“死功夫”，好的運營則需要在對內容理解基礎上的“巧勁”。 在“520片單”近20部作品當中，有11部作品的海報佔據了長圖的主體位置，細看每一張海報，“寵愛劇場”的logo和位置都相當統一。要想讓人記住美食城，可以先記住某個檔口，愛情是個“大檔口”。選擇愛情，實際上就是選擇了供應量。作為“第一品類”，愛情這一主題，不僅在時間上可以撐起一個劇場的持續運營（即時時都在）；在內容上也能形成梯度，形成頭部+中腰部的聯動（即種種都有）。根據藝恩數據，2021年播出的劇集當中，愛情、古裝和都市類型分別佔據30%、22.5%和17.6%，即便不算後兩者的大量交叉，愛情也是劇集市場的第一主題，能夠獲得觀眾喜愛。有了內容，選定了主題，接下來就是定位於“裝盤送菜”的排播。一些基礎的認知，已經在長視頻平台的長期運行當中成為共識：例如，人羣與需求的對應，並非是單一連線的，所有人都可能屬於多個不同的圈層；與此對應，平台被人熟知的點，也可以通過好的檔口去強化。“寵愛劇場”的誕生對應着這兩種連結着內容和人羣的認知。一方面，在劇集層面，“愛情”就是這樣一個公約數；另一方面，找到需求最旺盛的品類，有助於作為有效探索的主體，當平台將內容呈現給觀眾時，需要用容器將美食盛起來，不斷餵飽對新鮮、美味、多樣內容觀眾保持旺盛需求的觀眾。有一段時間，外界對優酷劇集的認知常常是“老劇上有優勢”，這一點平台彷彿並不排斥；而隨着“寵愛劇場”的升級，優酷正在吸引更多的年輕女性，這一點已然在優酷公佈的數據顯示，去年寵愛劇場累計追劇會員超過1.3億。“好內容吸引人羣”對原有人羣也不是取代關係。對一種人羣的吸引，有機會體現到總量當中，而怎樣把握大眾的需求與細分需求的關係，也同樣是個技術活兒。與日常的“一日三餐”不同，平台的運營，講究的是持續不斷的“上菜”，面對的觀眾的胃口也五花八門。過去，長視頻平台採用的是“海量上菜”的服務，量大管夠，菜品也多，但是質量有時候就難以保證：流水席不是不能產生佳餚，但很多時候，人們先記住的還是流水席本身。變局在於，流水席不是長視頻平台好的商業模式，這一點已經逐漸被驗證；各家都喊出“提質減量”的今天，菜品整體變少，就更加考驗同一時間桌上菜的質量，以及如何將各種口味送到有需求的觀眾面前。在貫穿與融合的思路下，市場宣發側會給出一線的用户反饋，儘量用更加科學的經驗去主力生產，供應鏈整合管理、製片中台這些中台、前台的管理能力，本身也是互聯網與內容產業融合的合理位置；而嚴格的評估體系、滾雪球一般對內容的理解能力，也可以讓平台能有能力甄別用户的心聲，而不是機械地去理解數據。平台之所以為平台，核心要素還是與用户的直接對接，它是消費者消費內容的直接場所，也在複雜的觀看行為、付費行為等等行為當中，產生着大量的交互，成為創作者與消費者的信息中轉，平台正是在這種過程當中，提高着自己在內容生產中的價值。向人羣遞出名片在“520片單”公佈當天，優酷在營銷端想到了不少的花樣，例如去聯動這近20部作品的超過30位藝人，用手寫信的方式傳遞温暖。而在此前，“為喜歡的劇投票助力”的劇場內部玩法，也逐漸升級成了“小糖罐”玩法：完成任務贏取糖豆，兑換周邊、劇照、明星語音。據悉，這將成為一個穩定的、長期的玩法。整體的運營，細節的營銷，呈現出了較為一體的狀態，前者是信息由點及面的整合，後者是化整為零的單點突破，同樣需要對內容的理解。作為創意產業，內容難以總結規律的部分是魅力的重要來源，但內容也有可以總結規律的部分，在當下長視頻生存不易的背景當中，如何整理已有探索的得失成果，如何更好地與用户交流溝通，“模塊化”都可以視為一種思路。所以，理解了“生產、運營、營銷”三角關係當中內容的重要性，理解劇場、“排播帶”在這一階段的作用，就更能理解優酷想要做好“寵愛劇場”的動力與決心，也能初步理解優酷為一個劇場發佈片單時、以及“為一個劇場發佈片單”製造的聲勢。這樣的探索，自然是積極的信號。各家都正在高喊的“提質減量”，背後是對商業化困難棋局尋求解法。當我們用強調ROI（投資回報率）的邏輯去理解平台，就更需要用GMV（商品交易總額）的思維去理解內容，而這兩個消費領域的概念，最能和內容產生關聯的，就是“模塊化”之後的“做品牌”。相比天生需要容納多元化內容的平台本身，“劇場”既是單個內容與平台之間的平衡點，也指向着“內容黏性”與“平台黏性”的中間地帶。優酷已經連續兩年利用“520”的節點為寵愛劇場造勢，嘗試利用節日產生關聯、營造記憶點，實際上可以用“做品牌”思路去理解。一個有趣的現象是，在各大平台當中，優酷的官方社交賬號也最為活躍。常以“褲褲子”自稱的優酷官博，常常因有趣甚至傲嬌登上微博熱搜。展現平台更人性化的一面，目的是及時瞭解用户需求，和用户建立良好的互動。再回到餐飲的比喻當中，這種服務並不是一個平台的決定性要素，然而食物有了水準，服務一定會是加分項。更何況，它指向着關於“平台黏性”的一種探索。在優酷內部，這類的營銷細節，和劇場運營等動作一起，被總結為類似於“向人羣遞名片”的方法。“好酒也怕巷子深”，現階段長視頻需要做的，不僅僅是把酒做好、賣出去，也要讓不同人羣消費者認識自己，認可不同種類的產品，從而認可生產銷售者的價值。讓別人認識自己，“向人羣遞名片”是一種笨方法，但笨方法是由很多複雜的動作構成的。當名片的內容是有效的，且聯繫可以得到雙向反饋時，這種笨方法，也可能是最好的方法。文 | 周亞波