連開五場發佈會，vivo急了_風聞

文 | 寧雯

vivo又雙叒叕開發佈會了。

2022年5月19日晚，vivo發佈了S15系列。如果説S系列更新本在情理之中的話，那麼上個月，vivo的發佈會屬實有點多。4月11日-25日，vivo共舉辦四場發佈會，分別發佈了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等產品。緊接着S15系列，vivo還將推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。

雖然上半年是智能手機廠商發佈新產品的關鍵節點，但是橫向對比可以發現，vivo舉辦發佈會的頻率着實有些高。比如，小米在2022年4月僅舉辦一場發佈會，發佈了小米Civi 1S。

事實上，vivo4月份高頻率地發佈新產品並不是偶然，恰恰是“機海戰術”的集中體現。不過隨着智能手機行業生變，vivo高頻率地發佈新產品，在某種程度上或許也可以看成是其倍感焦慮的一種體現。

“機海戰術”失靈

其實一個月發佈四款產品，恰恰是2021年vivo的正常節奏。

公開資料顯示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機。對比來看，2021年，小米（包括Redmi和黑鯊）、OPPO和榮耀分別發佈25款、21款和23款手機。大部分智能手機廠商一年推出的手機數量，僅為vivo的一半。

與此同時，vivo也繼續保持高位營銷態勢，企圖更大範圍地佔領用户心智。QuestMobile發佈的《2021年中國互聯網廣告市場洞察報告》顯示，2021年，vivo在智能手機行業廣告投放費用的佔比為18.1%，比小米的兩倍還多。

這也直接促使vivo在2021年創造了銷量的神話。Canalys發佈中國智能手機市場調研報告顯示，2021年，vivo手機的出貨量為7150萬部，同比增長24%，市場份額達到了21%，位居第一。

不過，vivo採用的“機海戰術”+高位營銷策略如果想要驅動自家智能手機出貨量高速增長，有一個前提，就是智能手機行業必須要存在一定的紅利，有足夠的市場空間讓足夠多的產品觸及儘可能多的人羣。

很遺憾的是， 目前智能手機行業已經告別了高增速的“黃金時代”。

Canalys的數據顯示，2021年，中國智能手機市場總出貨量為3.329億部，同比僅增長1%。與此同時，消費者的換機熱情也在不斷鋭減。2022年2月，Counterpoint Research曾表示，目前用户的平均換機週期已超31個月。而2019年初，這個數字還僅為24.3個月。

在2022年初，我們就看到vivo手機上演了一場大敗退。

Strategy Analytics發佈的數據顯示，**2022年Q1，中國智能手機市場總出貨量為7190萬台，同比下跌17%。其中vivo手機的出貨量為1300台，同比下跌42.2%，位居第三。**值得注意的是，vivo也是前五大智能手機廠商中，出貨量同比跌幅最大的品牌。

由此來看，vivo於2022年上半年，推出數款新品，一方面固然是延續此前的產品策略，另一方面，或許也暗含着企圖挽回出貨量下跌的焦慮。

但市場或許很難再給vivo足夠的機會。2022年5月19日，日經亞洲發佈消息稱，中國三大手機品牌廠小米、OPPO、vivo已通知供應商，未來幾季將砍單約20%。

因此，vivo不得不在機海戰術之外，尋找新的窗口。

錯過高端市場紅利窗口期

2022年4月，vivo的“機海戰術”呈現出了一個不同的特點——高端化。

以4月11日vivo發佈的摺疊屏手機vivo X Fold為例，這款手機的起售價達到了8999元，是vivo S旗艦的起售價的兩倍左右。

事實上，早在2018年6月，vivo就通過推出NEX旗艦系列，入局高端智能手機市場。據瞭解，首款vivo NEX的起售價為3898元。對比來看，同期發佈的華為Mate 20起售價也不過僅為3999元。

2018年末，vivo副總裁胡柏山曾透露，推出半年後，vivo NEX系列在中國市場的銷量達到了200萬台，銷售均價在4000元以上，共創造超80億元的營收。

結合華為、蘋果等廠商的經驗來看，高端手機由於價格更高，具備核心競爭力，不論為了控制成本還是照顧老用户情緒，一年兩更都已經是快節奏。但是在高端市場，vivo依然沒有改掉“機海戰術”的毛病。

官方資料顯示，vivo NEX系列發佈後，vivo每隔幾個月都會推出一款新品，包括NEX雙屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等產品。這種高頻次的更新，並沒有俘獲更多的消費者。

IDC發佈的中國600美元（約人民幣3789元）以上高端手機市場排名報告顯示，2020年上半年，華為與蘋果兩家拿到了88.1%的市場份額，小米、OPPO和三星的份額分別為4%、2.6%和2.5%，而vivo僅在“Other”隊列中。這也從側面反映出，vivo NEX系列並沒有席捲高端市場。

自此，vivo將NEX系列將馬放南山，基於“機海戰術”，全力聚焦中端市場。2022年3月，新浪科技報道稱，vivo撤銷了NEX事業部及其下屬組織，相關團隊已併入vivo。

vivo選擇在2022年4月這樣一個時間點重新衝擊高端市場，除了智能手機紅利已不足以撐起“機海戰術”外，或許也與vivo營收增速不理想有關。

Counterpoint發佈的智能手機營收報告顯示，2021年，全球智能手機收入品牌前五分別為蘋果、三星、OPPO（包括一加）、小米和vivo，營收分別為1960億美元、720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。

橫向對比可以發現，vivo手機的出貨量雖然在2021年登頂，但是收入卻位居前五大智能手機廠商之尾。

事實上，高端智能手機確實可以給手機品牌貢獻更高的利潤。 華為開發者大會2021上，華為消費業務軟件部副總裁楊海松就曾表示：“全球智能手機市場中，蘋果的整體市場份額僅為13%，但拿走的整體利潤卻高達66%”。

不過從行業和產品來看，vivo衝擊高端市場或許並不會一帆風順。

首先，雖然華為遭遇制裁後，高端智能手機市場曾空出一大塊“蛋糕”，但是由於2020年就變相退出高端智能手機市場， vivo已經錯過了衝擊高端智能手機市場的最佳窗口期。

IDC的數據顯示，自2020年Q3出貨量下跌後，華為智能手機於2021年Q1徹底離開智能手機TOP5排行榜。與之相應的，2021年Q1，iPhone的出貨量達到了5700萬台，同比增長44%。

對此，虎嗅網發佈的《跌倒華為，吃飽蘋果》表示：“（這主要是）華為無力守護大中華地區的高端市場，而其他國產手機也無力填補空缺，結果高端用户全被蘋果所收割。”

Strategy Analytics的數據顯示，時至2022年Q1，iPhone的出貨量為1120萬，同比降低1.8%。考慮到iPhone 13系列相對更低的價格都沒能吸引更多的消費者，這説明高端智能手機市場也已進入存量增長時代。

而從產品來看，雖然vivo號稱X Fold是“歷時四年”研發的產品，但是這款產品的價格既沒有OPPO Find X低，又沒有擺脱摺疊屏手機供應鏈的產能困境（現在依然需要搶購），因此，vivo在高端智能手機市場或許很難有所作為。

模糊的第二條曲線

事實上，vivo不止是高端智能手機產品慢了一拍，在其他產品線，乃至第二條曲線上，都落後競爭對手一大截。

比如，隨着疫情的爆發，網課、辦公需求激增，早在2020年，平板電腦市場就重新被智能手機廠商關注，但時至2022年4月，vivo才推出旗下首款平板產品vivo Pad。

雖然整體來看，2021年，平板電腦市場依然保持高位增長，但是細分到每個季度，平板電腦市場增速放緩已經是不爭的事實。

IDC發佈的平板電腦市場調研報告顯示，2021年，全球平板電腦總出貨量為1.68億台，同比增長2.9%，不過Q4，全球平板電腦總出貨量僅為4554萬台，同比下跌11.9%。2022年Q1依然保持了這一態勢，全球平板電腦出貨量為3860萬台，同比下跌3%。

由於平板電腦市場規模有限，vivo Pad即使沒有在該領域有做作為固然也無傷大雅，但平板電腦所暗含的第二條曲線，則不能不讓vivo打起十二分的精神。

隨着帶寬的提升，微電子技術的發展，以手機為中心，連接平板、電視等終端的IoT正逐漸成為科技行業的大勢所趨。Valuates的數據顯示，預計2026年，全球IoT市場規模將達319億美元，2019年至2026年，IoT市場複合年增長率為64.2%。

查閲官網可以發現， 除手機外，目前vivo在IoT領域只有耳機、手錶、平板三類產品。 作為對比，小米通過生態鏈，孵化了數以百計的IoT終端。

財報顯示，2021年，小米IoT與生活消費產品業務營收為850億元，同比增長26.1%。截至2021年底，小米AIoT平台已連接的IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數為4.34億，同比增長33.6%。

小米2021年報小米、華為等智能手機廠商在第二條曲線上地探索還不僅於此。2021年上半年，小米和華為不約而同地宣佈進軍智能汽車行業。其中小米更是意氣風發地表示：“未來十年投入100億美元造車”。

在蔚小理銷量節節攀升，智能手機廠商紛紛宣佈“造車”的背景下，vivo僅僅於4月初發布了幾項自動駕駛專利申請。針對造車傳聞，vivo總經理朱貴堂表示：“暫時沒有想法，只想專注做好手機及周邊生態鏈產品。”

總而言之，由於過分關注產品的數量以及出貨量，vivo在品牌、產品等方面，並沒有構建出核心競爭力。

隨着智能手機紅利收縮，vivo“外強中乾”的缺點也逐漸暴露。 這體現在兩個方面，首先就是“機海戰術”的失靈，其次則是高端化進程緩慢。

科技行業歷來講究未雨綢繆，需要提前開創第二條曲線。在基本盤不穩，IoT、智能汽車等業務落後一個段位的基礎上，vivo未來能否繼續保持高位增長，則成了一個未知數。