奶酪前景的“虛空幻想”，恐遭中國市場的水土不服？_風聞

2016年，國內常温牛奶產品的銷量不斷下滑，以酸奶為主的低温奶成為了乳製品行業的主要增長點；2019年，中國的人均液態奶增速放緩，奶酪（乾酪）則順勢成為了乳品消費的新寵。到了2021年，蒙牛、伊利、光明等老牌乳企紛紛加碼奶酪市場，奶酪戰爭似乎一觸即發。

從奶粉到液態奶再到奶酪，遵循乳製品的結構化升級以及市場發展規律，乳製品行業或將走向盡頭。在這場終局之戰中，生命週期貫穿乳品行業發展史的巨頭們，將以什麼樣的策略開拓奶酪市場？誰又能笑到最後？

一、增長焦慮下，奶酪成為乳製品價值升級的終極產物

回顧我國乳製品行業的發展史可以發現，從常温白奶-複合奶（果肉奶、粗糧奶）-低温奶，乳製品行業的主打產品一直在改變，但唯一不變的是乳製品行業開拓市場的兩板斧——製造焦慮與迎合焦慮。

首先是製造焦慮，乳製品本身仍然是快消品，遵循着市場拓展營銷先行的發展邏輯，製造焦慮感是營銷常用且最有效的手段之一。

1998年，賣奶製品的三元聯合給牛奶做包裝的瑞典利樂召開了“科學論壇大會”，兩百多位專家經過分析討論後得出了一個影響深遠的觀點：日本人長高，全靠喝牛奶。而這一次會議，也成為了國內乳製品行業第一次里程碑事件。

“科學論壇大會”上得出的結論與日本1964年提出的“一杯牛奶強壯一個民族”的觀點“不謀而合”，其造成的影響也大致相同：乳糖不耐受的弊端在長個焦慮下不值一提，我國乳製品行業也自此走上了快車道，直至三聚氰胺事件爆發才得以緊急剎車。

推廣牛奶既有利益相關，也有對國人體質健康方面的綜合考量。雖然營銷方式在當下來看有些“略顯粗糙”，但不可否認的是，以“長個”的焦慮感為營銷錨點符合時代背景。

其次是迎合焦慮，三聚氰胺事件之後，乳製品企業更看重長期生命力，迎合市場焦慮走產品和消費升級路線成為了行業的大趨勢，乳製品的價格也由此居高不下。

橫向對比，同等級乳製品國內的價格普遍高於國外，尤其是消費者焦慮感更濃郁的奶粉行業。迎合市場對乳製品的質量安全焦慮，是乳製品企業得以快速提高產品溢價能力的基礎，而這一焦慮來源於我國乳製品行業的第二大里程碑事件——三聚氰胺暴雷。

三聚氰胺事件爆發後，大企業迎合消費市場對奶製品質量安全的焦慮，通過掌控資源有限的上游牧場為產品質量做背書的同時，排除異己。乳製品行業大洗牌，中小企業迅速被出清，擁有大型牧場且對乳製品全產業鏈掌控力度較強的大企業成為了行業的搖旗手，整個賽道走向了產品和消費升級的新徵程。

在這場新徵程中，最為明顯的是乳製品價格的持續上漲。巨頭們掌控奶源後，規模效應的加成並沒有大幅度降低奶製品在銷售端的價格，反而有所上漲。價格上漲的背後，或許是乳製品企業在焦慮之下的另謀出路。

中低端玩家出局後乳製品行業競爭下降，行業話語權較強的巨頭得以獲得行業議價權。隨着巨頭對上游奶源的絕對性控制，牛奶的規模效應凸顯，供給與需求逐漸趨向平衡，牛奶成為了基礎供需物，溢價屬性大幅度降低。

因此，乳製品企業急需對奶製品進行產品升級和消費升級，以此來提高企業的整體盈利能力和長期生命力。

常温果肉奶、粗糧奶以及低温酸奶等製品都是乳製品企業產品升級和消費升級策略下的產物，自2016年開始，我國乳製品行業規模增長的主要驅動力已經不再是銷量，而是產品的迭代升級以及價格的提升。

換言之，乳製品行業的流量紅利早已見頂，單一流量的價值賦新成為了行業的整體發展趨勢。如今液態奶的賦新難以挖掘更高的價值，結合乳製品“奶粉-液態奶-奶酪”的發展週期，奶酪或許成為了乳製品企業對乳製品的最後一次價值升級。

二、奶酪市場尚未全面爆發，中小企業無奈“賣身”

先製造焦慮，再迎合焦慮，這一營銷方法論在“喝奶時代”總結而來，如今也廣泛用於“吃奶時代”。為了推廣奶酪，乳製品企業又開始貼合時代背景製造新一輪的焦慮。

面對投資者，乳製品企業依然通過縱向比較做文章，指出日韓的乳製品都經歷了奶粉-液態奶-固體奶的消費升級之路，而奶酪是固體奶中的主導型產品且是消費升級的最終產物，講出了人均奶酪消費量僅為0.28kg的國內奶酪市場，前景一片向好的故事，同時也製造了焦慮：再不上車將錯失參與乳製品行業終局之戰的最佳契機。

面向消費者，乳製品企業採用了橫向比較的營銷手法，在強調奶酪具有稀缺性和高營養性的基礎上，以國外奶酪市場的發展為模板將奶酪推向各種場景，比如妙可藍多高管曾定下目標，要將奶酪推向街邊小店、烘焙店、學校內、網吧電影院等全場景渠道。

妙可藍多是國內乳製品行業中極具代表性的企業，早在蒙牛、伊利等乳業巨頭爭奪液態奶之際，妙可藍多就轉型切入了奶酪這一細分市場。用妙可藍多創始人柴琇的話説，全球乳業遵循着“奶粉-液態奶-奶酪”的發展路徑，妙可藍多預判了奶酪必將成為大趨勢。

但妙可藍多所謂“預判”的背後，或許也透漏出了奶酪市場的種種無奈。

脱胎於地方乳企的妙可藍多，在2015年前後並沒有實力與蒙牛、伊利等巨頭在爭奪上游牧場、完善乳製品產業鏈上公平競爭，之所以瞄準奶酪，更多的考量或許是通過錯位競爭獲得先行優勢，為自己找個好買家，原因有二：

首先，奶酪是乳製品消費升級的最終產物，升級的前提在於擁有基本盤，對乳製品產業鏈掌控不足的妙可藍多，在奶酪市場的話語權也將逐漸降低。

就拿奶酪的營銷賣點稀缺性和高營養性來説，乳企們表示，每千克奶酪製品是由10千克牛奶濃縮而成，奶酪濃縮了牛奶的精華，所以素有“奶黃金”之稱。

也就是説，發展奶酪行業的前提在於有足夠的牛奶儲備。隨着我國乳製品行業的發展，國內的大型牧場基本上都被蒙牛、伊利、光明等乳企掌控或控股，“身家清白”的獨立大型牧場幾乎不存在。

不同於糧食與酒行業相互割裂，牛奶和奶酪領域高度相關。誰掌握了奶源，誰就具有奶酪市場的最終話語權。

自身奶源有限，奶源代工的方式也極易爆發質量危機，因此，妙可藍多在奶酪市場的成長空間也將隨着奶酪市場的增長逐漸降低。妙可藍多需要與時間賽跑，在巨頭們還未涉及奶酪市場之前獲得足夠的市場份額，在巨頭們成功開拓奶酪市場之前將自身轉手，通過打時間差獲得不菲的“賣身費”。

這一邏輯對於國外奶酪品牌來説同樣適用，比如百吉福。國外奶酪品牌的核心優勢是在奶酪領域具有技術、品牌等先行優勢。但隨着國產奶酪市場的崛起，這一優勢差將被逐漸拉小，其在中國的市場份額或將逐漸減低。

今年初有傳聞伊利將收購百吉福，雖然伊利方面表示並未收到相關消息，但這一傳聞的可信度較高。伊利、蒙牛等巨頭也在與時間賽跑，據數據顯示，在中國奶酪市場人均消費量不高的前提下，全球仍有約三分之一的牛奶被加工成奶酪，奶酪市場將是乳製品行業最大的蛋糕。

因此，在液態奶增長疲軟以及奶酪市場崛起之際，收購已在奶酪市場具有影響力的品牌可以大幅度縮減巨頭們教育市場的成本與時間，早一步將奶源與奶酪這一產業鏈打通。奶酪作為乳製品消費升級的最後一個風口，誰跑得快，誰就能早一步提高盈利能力，振高股價，與競爭對手來開差距。

從與蒙牛競爭的角度出發，伊利擁有收購百吉福補齊短板的動機，佔據中國奶酪市場份額第二的百吉福或許能夠以此為資本，在“賣身”時獲得較高的溢價。

從市場競爭力的角度出發，國產奶酪市場已經初步走向正軌，百吉福與國產奶酪企業之間的差距逐漸縮小，伊利在收購時也可以以此來壓價，妙可藍多高溢價被蒙牛收購的例子可能不再出現。

但無論百吉福賣身幾何，對乳製品產業鏈掌控力度較強的蒙牛、伊利等乳業巨頭或將擁有奶酪市場的最終話語權，無論是收購其他競對品牌完善自身奶酪佈局，還是通過市場擠兑競對品牌，蒙牛和伊利都佔據了主動權。

妙飛、奶酪博士等新晉品牌雖然也能獲得一定的市場份額，但話語權也會隨着奶酪市場的不斷擴大而有所降低。

其次，乳製品的消費升級遵循一定的市場規律，在缺乏市場基礎的前提下拓展新品類，中小企業很難度過漫長的市場培育期。

5年25倍的收入增長，妙可藍多讓資本看到了其在奶酪業務上的成長性，但已經“賣身”的妙可藍多或許不會告訴資本，這一高成長增速在未來或許難以維持。

在原本的規劃中，妙可藍多寄希望復刻國外奶酪市場的開拓，將奶酪這一品類推向所有場景的人羣，用妙可藍多高管的話説：“只要有冷風櫃的地方能合作的就合作了”。

妙可藍多也沿用了乳製品行業市場開拓的營銷“兩板斧”，但結果事與願違，奶酪的故事在當下似乎只焦慮了關注兒童營養健康的寶爸寶媽，青少年、成人以及中老年的奶酪市場並未全面打開。

與牛奶相似，奶酪雖然解決了乳糖不耐受的問題，但其本質上並不符合國人的飲食習慣，甚至很難在短時間內將奶酪推向早餐市場。僅以高營養和稀缺性為賣點，並不能獲得廣大羣眾的認可。且由於我國乳製品價格普遍偏高的原因，奶酪的售價也居高不下，進一步降低了消費者購買奶酪的意願。

兒童奶酪市場能夠開拓成功，主要得益於奶酪迎合了近年來寶爸寶媽對兒童輔食的關注，其他細分市場要想攻克成功，企業需要付出極大的市場教育成本、度過漫長的市場培育期。

2020年妙可藍多和百吉福共同佔據了近50%的市場份額，而兩者的主要營收支撐都是兒童奶酪，妙飛、奶酪博士等奶酪品牌也是以兒童奶酪市場為主打。我國奶酪市場仍處於“用購分離”的市場培育期，並將市場爆發的希望寄託於兒童消費習慣養成後的未來市場。

隨着入局奶酪市場的玩家趨多，兒童奶酪市場的競爭日益激烈，如果不能開闢除兒童市場之外的新增量市場，妙可藍多們的市場競爭力也會因此下滑，很難在長市場培育週期的奶酪發展道路上走到最後。

綜合來看，奶酪的未來市場潛力雖大，但國內奶酪市場尚未從市場培育期過渡到高速爆發的成長期，奶酪市場的戰爭才剛剛開始。