戴珊的可樂，淘寶的信心_風聞

“今天收到前天在天貓超市下的單，裏面居然多了一瓶可樂，仔細一看是貓超聯合可口可樂給上海地區消費者送的，雖然不貴，但是好感拉滿了，今天的快樂又多了億點點。”

5月20日，一名貓超的消費者在微博上如此曬單。地歌網發現，當天收貨的貓超消費者，有不少都額外收到了一瓶可樂，“天貓超市送你一瓶可口可樂，願你快樂滿格。”

但並沒有發現更多的“營銷”痕跡，這似乎並不是一次商業的玩法，更不是熟悉的味道“pr風”。

當天，電商圈裏還有二件事情。一是上午京東商城召開了618購物節的發佈會；二是下午網路傳出了淘寶和300個商家開線上交流會的消息。

經濟下行、疫情未消、國際局勢動盪、互聯網監管強化等系列宏觀性因素的同時出現，讓今年這個618，顯得格外不同。

參與618的電商企業鋭減，除了“當紅”的抖音、快手殺入戰陣，一眾電商企業選擇了低調。甚至，連一向重營銷的阿里系，也沒有召開發佈會。

文武之道，一張一馳。

秋風起於萍末。今年的618，會有怎樣的成績單？作為電商龍頭的阿里系，又將如何打響今年的天貓618？

戴珊的可樂

江南無所有，聊贈一枝春。

疫情漸消的上海，物資供應依然緊張。2500萬人在近二個月的“靜默”狀態下，心情不會好，更不會有多少可樂的事兒。

關注到“貓超送可樂”的事兒，實際從我家孩子開始，兩個娃兒看到“可樂”，眼中放光，爭搶不休，早知道就下兩單了。

隨後知道更多的貓超下單者收到了可樂，但幾乎沒看到任何“宣傳”消息。

於是便問了阿里多位朋友，“這是戴珊的主意”，他們説，一共五萬瓶，隨機提供給貓超當天收貨的消費者。“原本覆蓋的人羣更多，因為調不到足夠的貨！”

這確實是“戴珊的可樂”。

“戴珊的可樂”不少，自去年年底上任阿里國內數字商業板塊總裁以來，戴珊正以迥然不同的方式，來闡述大淘寶跟消費者、商家的關係。

“屁股要坐在客户和用户價值上，首先要想到能為客户和用户帶來什麼？”阿里業務線上的多位內部員工如是告訴地歌網。在去年年底的一次會議上，戴珊明確，不要凡事都與GMV(總交易量)與用户增長掛鈎。

很顯然，從阿里產業互聯網線上“迴歸”大淘系的戴珊，希望用户喜歡上淘寶，哪怕並不買東西，而是喜歡來，喜歡看，喜歡多停留一會兒，最終形成平台與商家、用户融為一個道法自然的良好生態，而不是一個沿着“交易”為核心的線性邏輯場。

今年是淘寶天貓新的核心管理團隊上任以來第一個天貓618。

當然，不召開發佈會，並不意味着“躺平”。

前幾天，天貓祭出了史上最大力度的促銷政策：滿300-50元，瞬間，消息登上了熱搜。這一力度逼迫對手京東，在當天的發佈會上，將自己的政策調整為“滿299-50元”，而在此之前，京東原本的政策是“滿300-30元”，這一政策，將把電商毛利率繼續下拉2個百分點左右。

如果算上“大額券”等促銷政策，天貓用户將能享受到更多的實惠，“特別是88vip會員，其真實效果將達到300-60元的水平。”

市場情況怎麼樣？京東知道，阿里也知道，這是今年618的特殊之處。

作為擁有巨量“消費數據”的電商平台，除了給予消費者更大力度的實惠之外，二者選擇的路徑卻迥然不同。

京東提出了“負責任的供應鏈”，希望能夠更好地滿足消費者“確定性的需求”；而淘系則提出了“穩、定、樂觀”，提出了保證商家們“確定性的增長”。

貌合神離。看似類似的邏輯，但重心全然不同，徐雷領導下的京東系，打的牌依然是京東物流；而天貓除了給消費者優惠之外，更注重對商家的扶持。

雖然也有天貓超市這樣的自營業務，但淘寶天貓的重心還是平台業務，主角是商家，它們自己直接做消費者的生意。也正因此，天貓常常被視為品牌的“第二官網”。

4月29日，涉及金融、供應鏈、物流和流量傾斜等在內的“儂好上海”紓困20條出台；

5月5日，大量啓用首發、直播、5折秒殺等新營銷模式的“55划算節”，算是淘系618的一個預演；

618期間，淘系則向淘寶天貓商家開放超1000億元的提前收款和預售即回款的額度，阿里媽媽旗下“超級直播”推出“破億店播計劃”，提供超1億元現金激勵；聚划算設立保供專區，百億補貼官方直播間……

還有5月20日，送給上海市民的5萬瓶可樂。

阿里的決心

餘華在《活着》的序言中説，人是為了活着本身而活着的，而不是為活着之外的任何事物而活着。

對這句話，疫情靜默下的上海人可能從來沒有如此深刻的理解，而解封“新生”後的他們，也一定會出現像武漢封城之後的人們那樣：消費觀念鉅變。

多重因素，正深刻改變着人們的消費觀與消費慾，但作為佔比超過40%的“三駕馬車”之一，消費最終指向的是經濟，指向的是千萬商家的生死。

在地歌網此前的調研中，已有大量的中小微企業陷入困境，甚至多家企業在疫情期間，已經開始了裁員、關閉等動作，但更多的企業，在努力自救。

永璞咖啡是最早將咖啡液帶到線上的企業，總部位於上海，在過去的四月，它給上海的醫護人員和志願者們，贈送了超過8萬杯咖啡。同時，他們也在積極自救。

“一方面通過天貓優先派樣獲取新客；另一方面根據天貓提供的趨勢洞察進行投放；與此同時，積極籌劃聚划算店鋪，很多員工甚至把自家廚房改造成直播間……”

“信心比黃金更重要！”永璞咖啡電商負責人Ted如是説，在剛剛過去的55划算節，他們取得了不錯的成績，成交額同比增長332%，環比增長588%。

“我們對618充滿期待！”Ted説，經此一役，團隊的協同能力，應對極端情況的能力都得到了極大的提升，樂觀應對、努力拼搏很重要。

同樣位於上海的伽藍集團，是首個與TMIC（天貓新品創新中心）啓動創新工廠戰略合作的國貨美妝品牌，旗下擁有自然堂、Como等多個品牌。

疫情期間，伽藍集團上海大倉封閉，生產停產，物流停擺，包材在外地進不來，企業遭受巨大打擊。

“公司5月份在天貓要首發一款重要年度新品，疫情打亂了我們的計劃”，伽藍集團電商部副總經理鍾衞説，項目組與天貓展開緊急溝通，一週開了三次碰撞會，一是將新品發佈會改成了年度回顧，做好現有產品爆發，新品則做預售；二是在資源層面，線下發佈會改成線上。“我們與天貓緊密合作，共同孵化、探索供應鏈重構、品牌數字化升級等工作，獲得了創新的發展。”鍾衞説。

“小二的細緻程度讓我們很不好意思！”老牌商家李寧則在前不久剛嘗試開了一次店播，全程有小二“陪跑”，對內爭取資源的釋放，對外不斷與李寧共同解決問題，效果不錯。

“期待618能有更好的表現”，李寧電商負責人説，去年，李寧的電商業務很不錯，受“愛國情緒”的帶動，“躺着賣，但今年比去年壓力大得多了。”

努力“活着”的企業還有嘉華食品、小牛凱西、富安娜、YOKIA、冰希黎、OURLAB等眾多企業，除了“儂好上海”等商家精準紓困政策之外，他們在接受地歌網的採訪中，大都都會提到一個點：淘寶天貓的小二全程陪跑，非常上心。

上心的小二感動商家，這也正是戴珊所提出的“穩大盤、定方向、樂觀”整體戰略的直觀體現。戴珊在商家會toptalk上説，天貓必須在不確定性中實現商家生意的確定性增長，在全年甚至更長的時間段確保生意穩定。

“從交易到消費決策、從規模到體驗和消費服務、從整體AAC到品類AAC的增長，實現生意規模確定性的增長。我的目的就是做得更好，做深國內消費市場，讓更多的人來，讓來的人消費更多，消費的時候更開心。”戴珊在商家會上如是説。

物有本末，事有終始。

顯然，戴珊選擇了將供應端特別是中小商家的生存發展作為了今年618的“重中之重”，只有保證這些作為中國經濟毛細血管的市場主體的生存和發展，才能夠為最廣大的消費者提供保障與尊重。

簡單歸納戴珊的講話，淘寶想要實現的未來圖景，是將擁有10億AAC(年度活躍消費者)的平台，打造成一個對供應商友好，對消費者尊重的平台。一方面，做供應商的同盟軍，深度介入產業互聯網；另一方面，繼續完備與發展成一個高度智能化的商業綜合體，它裏面不僅包括高度系統與協調的生態工具，更是包括直播、逛逛、TMIC等在內的各種工具箱；在供應商與平台的協力之下，讓消費者喜歡上這個平台，常來長留，長留常新。

不謀全局者，不足以謀一隅。

張勇説，戴珊有着深厚的市場經驗和傑出的領導力；熟悉的人説，戴珊是時尚的、自律的和温和的，但做事情又是雷厲風行的！

戴珊啥也不説，她悄悄給上海的消費者，送去了五萬瓶可樂。