消失半年後，薇婭的缺席與在場_風聞

誰瓜分了她的流量？

2021年10月20日，雙十一大戰提前二十多天打響。那一天，累計近5億人走進了薇婭和李佳琦的直播間，為兩人貢獻了近200億元的銷售額。這一數字，超過了86%的A股上市公司的全年營收。

這是二人進入直播帶貨領域後的最高光時刻。平台和MCN發着帶有鉅額數字的宣傳戰報，粉絲們沾沾自喜與有榮焉，路人為此咋舌稱歎。一切輿論的表象，都昭示着李佳琦薇婭在直播帶貨界的絕對影響力。

只不過屬於薇婭的榮光，很快就將消失。僅僅兩個月後，她便因偷税漏税事件被全平台封殺，還伴隨着13.41億的天價罰款。這一事件並非沒有前兆，一個月前，淘寶直播的第三極雪梨才剛剛因為偷税漏税事件被封殺。

時間再往前推進一點，則是雙十一之後，歐萊雅事件引發的大眾和商家對大主播的普遍負面情緒。超級主播的影響力幾乎重塑了電商行業，但也掩蓋了太多快速增長帶來的隱患與矛盾。平台苦於頭部效應太過突出，商家不願渠道由主播把控，消費者則也看清了所謂“全網最低價”的現實。

薇婭被封禁則讓眾多行業參與者如鯁在喉的問題突然消失，並在淘寶直播製造了巨大的流量真空。從薇婭消失至今半年的時間裏，謙尋試圖用薇婭的舊部找回核心粉絲，淘寶直播則在原本的桎梏中緩了一口氣，打起了分封新貴的主意。

平台、MCN和商家之間，為此展開了新的戰爭。

再造薇婭

對於行業裏的其他人來講，“薇婭被封禁”無異於晴天霹靂。但對於和薇婭利益深度綁定的幕後MCN謙尋來説，薇婭被封禁並非突發事件。

2021年雙十一開始之前，就有相關輿論指稱薇婭偷税漏税。但當時的謙尋以十分激烈且自信的態度回應了這一傳聞，雙十一預售當天，薇婭正常開播，偷税漏税的新聞看起來不攻自破。

直到後來杭州税務局公佈信息，大眾才得知，早在信息公佈之前，薇婭方就已經補繳過部分税款。謙尋內部，很可能早就做好了預期。

事情公佈後，薇婭和其丈夫董海鋒第一時間出來致歉，或許也帶着一些亡羊補牢的心思在。儘管謙尋一直在通過簽約明星主播、開拓淘外流量等方式來儘量弱化薇婭個人在公司內部的重要性，薇婭仍是其公司內部最大的流量和超過60%的GMV來源。薇婭若倒下，謙尋必然受到重傷。

然而，有雪梨的示範效應在前，薇婭沒有太多的機會。僅僅數小時，薇婭的全平台賬號都被封禁。若參照娛樂圈內范冰冰等人偷税漏税後的處置方式，薇婭短時間內也很難復播，甚至有可能被永久封禁。謙尋，只能想辦法再造一個薇婭。

2022年2月12日，謙尋交出了第一份答案，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間在淘寶內部成立。該直播間內有6名主播，其中5位均為薇婭直播間內曾經的助播及模特，直播間內的裝飾也和薇婭直播間極為相似，方方面面都讓薇婭老粉感到熟悉。

據紅星資本局統計，在熟臉加持下，蜜蜂驚喜社20天內粉絲便從0漲至189萬。17場直播中，有14場累計觀看在500萬以上，此外還有3場突破1000萬累計觀看。對於新主播來説，這一成績已經非常可觀。

在行業內人士看來，利用薇婭直播間的助播來打造全新IP非常合理。謙尋控股總裁趙冉曾向**毒眸（ID：DomoreDumou）**解釋謙尋的邏輯，就是把薇婭背後的供應鏈和運營經驗平台化，賦能給其他主播。這一方式，顯然是其曾經的運營邏輯再次延續的結果。

選擇打造新IP，而非引流至其他謙尋直播間，則是因為謙尋本身並不具備IP價值。在薇婭的受眾羣體裏，除了少數核心粉絲之外，大部分人並不會將薇婭與謙尋聯繫起來。

粉絲不認除了薇婭之外的謙尋主播，商家也就很難會把原來的商單交給他們，謙尋旗下其他主播想要吃掉薇婭的流量，也就難上加難。在這種情況下，只有扶持和薇婭個人具有深度綁定的熟臉，才能吸引到“薇婭的女人”。

因此，儘管謙尋在公開表態時極力否認蜜蜂驚喜社與其的聯繫，但蜜蜂驚喜社的名字一方面與薇婭個人公眾號“薇婭驚喜社”高度重合，另一方面又在私下和商家溝通時直接宣稱自己是“薇婭團隊”。

在薇婭的微信粉絲羣中，蜜蜂驚喜社更是和薇婭老團隊這一稱號綁定在了一起。這麼做的目的，正是為了儘可能地吸納原先薇婭的粉絲，同時在輿論層面最大程度避免和薇婭發生關係。

從2月份至今，蜜蜂驚喜社憑藉與薇婭的曖昧關係以及謙尋本身的供應鏈支持，已經吸納到了部分薇婭粉絲。截至毒眸發稿前，蜜蜂驚喜社粉絲數為374.6萬，佔薇婭被封禁前9227萬粉絲的4%。

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雖然用户量不算多，但這批粉絲均為核心消費人羣，忠實度較高，客單價也更高。據灰豚數據顯示，蜜蜂驚喜社如今的場均GMV能達到3000萬，已經與頭部明星主播相差無幾，甚至遠超羅永浩場均1500萬的數據。

但是，蜜蜂驚喜社無法跟薇婭直接相認，也讓其不能真正觸及更多的薇婭粉絲人羣。蜜蜂驚喜社如今的成績，也與薇婭的巔峯時期相差甚遠。想要儘可能地找回薇婭曾經的流量，僅在淘寶內部，還遠遠不夠。

更何況，從淘寶直播的角度來説，平台也不願意將流量“還給薇婭”。

瓜分薇婭

薇婭的存在與消失，對淘寶直播來説又意味着什麼？

2017年時，薇婭為一家皮草店帶貨，一場成交額超7000萬。時任淘寶總裁蔣凡因此在公開演講中稱讚薇婭，“能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”

某種程度上講，是以薇婭為代表的超級主播塑造了淘寶直播用户的觀看和消費習慣。在當時，淘寶需要薇婭，勝過薇婭需要淘寶。據自媒體朱思碼記報道，快手CEO宿華還曾親自飛到杭州找到謙尋公司，會見了薇婭&董海峯夫婦，向淘寶一姐發出投資意向。

這一挖角直接導致2020年雙十一結束後，蔣凡親自前往薇婭所在的謙尋控股。2021年4月，阿里系的雲鋒基金入股謙尋，阿里用資金綁定住了薇婭。

但當時間來到2021年雙十一，薇婭和李佳琦兩人在淘寶直播內部的頭部效應愈發明顯時。阿里副總裁吹雪則在公開場合回應稱，薇婭等頭部主播是“一個努力且充分市場性的行為”，同時不鹹不淡地表示“很難去幹預”。

從2017年的“稱讚”，2020年的“主動投資”再到2021年的“很難去幹預”，背後反映的是，淘寶直播的生態已然從最開始的脆弱期平穩過渡。如今，頭部主播對淘寶直播來説固然重要，但同時也是一種桎梏。

淘寶直播的流量池就那麼多，平台既不願意過分削弱頭部主播，也不甘心流量就此被頭部全部佔有。最終展現的結果則是，淘寶一直以來推行的“扶持店播”的政策難以起到真正的成效。

據淘寶直播新負責人道放透露的數據，店播流量74%都來自公域流量，這意味着店播沒能真正的培養用户心智。同時成交率只有36%左右，承接效果只有達人的1/10。

薇婭的突然封禁，則讓淘寶直播從曾經的頭部效應中鬆了一口氣。但另一方面，也需找人填補由薇婭消失造成的9000萬粉絲的流量真空。

事實上，薇婭剛封禁時，不少用户都流入了李佳琦的直播間。一段時間內，李佳琦的在線觀看人數激增，從2000萬在線人數漲至3200萬。因為薇婭消失而丟掉重要渠道入口的商家，也急於在和薇婭相似的頭部主播那裏分銷商品，不少商家都找到了李佳琦。

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不過，直播帶貨的形式仍需要時長的支撐，每一件商品都需要主播花費一定的時間介紹、助理上鍊接以及搶購等等。這也就意味着，李佳琦直播間的商品承載量是有上限的。在薇婭消失之前，李佳琦已經接近工作時間的極限。如今薇婭消失，這一部分流量和商單空缺，僅憑李佳琦一人，完全接不住。

淘寶工作人員也向毒眸證實，薇婭消失後更長一段時間內，流量並沒有向大眾以為的那樣流向李佳琦的直播間。在蜜蜂驚喜社承接到了一部分薇婭核心粉絲的流量之後，剩下的這部分流量如何處置，就成了淘寶直播近半年來最頻繁的動作。

淘寶直播的方式是，一方面，拿出一部分流量在淘寶內部進行激勵，推動諸如“直播手藝人”“發光俱樂部”等多項計劃，以帶動淘寶直播內部中小商家和中腰部主播的積極性，加強淘寶直播相對於抖快的吸引力等等。

另一方面，則是以流量為餌，吸引抖快達人來淘寶直播，以此培育更多的中腰部力量。今年4月14日，抖音千萬粉絲網紅“一慄小莎子”，快手主播小沈龍、乃至微信自媒體大V年糕媽媽等，均入駐了淘寶開啓了直播，也都收穫了還算不錯的成績。

淘寶直播對於站外達人的選擇也頗可玩味，這幾位達人均擁有一定的知名度，也都有較為明顯的標籤，但同時也不屬於絕對的頭部。這也就意味着，這幾位主播的入駐，更大程度上還是以淘寶直播的意志為主，最終目的仍是為了瓜分薇婭留下的溢出流量，並給商家提供產品售賣的新渠道。

淘寶不願再出現一個薇婭，但不妨多來幾個“一慄小莎子”。

出淘入抖

蜜蜂驚喜社在淘寶的流量已經趨於見頂，淘寶直播官方則開始拿着薇婭留下的流量空缺分封諸侯。此時的謙尋，手中還有一張牌沒有出。

這張牌便是薇婭最重要的助播：琦兒。半個月前，琦兒在抖音開播，以6場近4000萬的銷售額在抖音開了一個好頭。

與蜜蜂驚喜社相同，琦兒和謙尋都否認了彼此之間的關係，據新榜報道，謙尋員工表示，琦兒已經與其解除了勞動關係。但比較有趣的是，琦兒在抖音直播簽約的MCN公司為初行傳媒，謙尋和初行傳媒有商務合作，為其提供供應鏈支持服務。

在過往的經驗裏，MCN與達人的解約往往會引起腥風血雨，但琦兒與謙尋解約，謙尋反而繼續為琦兒提供供應鏈的支持，這未免有點反直覺。但聯想到琦兒本人其實是薇婭的準弟媳，謙尋CEO黃韜相戀多年的女友，事情就開始變得有趣起來。

據開菠蘿財經報道，目前琦兒直播招商的相關負責人，正是此前薇婭團隊的商務，主要打的招牌也是“薇婭副播”。“琦兒背後仍是謙尋系，商家們都心照不宣。”

相比於蜜蜂驚喜社，琦兒與薇婭的關係，無論是在公開表態中，還是粉絲辨識度上，都要更進一步，這讓其能更大程度的吸納粉絲。而在抖音這樣一個全新的地方，琦兒也可以為謙尋開闢全新的陣地。

與過去薇婭還在時謙尋的行事風格不同，琦兒和蜜蜂驚喜社都不收取坑位費。有商家便告訴毒眸：“琦兒目前的直播幾乎是純抽傭零坑位費的，只要能得到投放的機會，幾乎穩賺不賠。之前不少商家因為薇婭消失沒法銷貨，現在也可以跟謙尋重新搭上線。”

據新抖最新數據，琦兒在半個月內帶貨直播10場，銷售額達8808.68萬，這一成績，幾乎僅次於沒有羅永浩的羅永浩直播間，在抖音內部已經相當可觀。但也有業內人士表示，琦兒最開始的數據有很大程度上來自於投流帶來的曝光。這意味着，MCN有很大的可能在賠本賺吆喝，之後能否保證這樣的數據，也有很大的疑問。

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目前還不得而知謙尋與抖音是否有官方層面的合作，但自羅永浩之後，抖音的直播電商生意已然穩固。此時外部的力量的進入，無非是再分一杯羹，抖音也無需從流量層面給全新主播提供羅永浩級別的扶持。

更何況，薇婭的消失也讓謙尋在行業內的重要性瞬間下降了幾個層級，對於抖音來講，現在的謙尋也不過是眾多MCN中的一員。甚至，其可值得稱道的供應鏈能力，也因為薇婭的消失而丟掉了團隊的向心力。據新播場報道，有業內人士曾向其爆料，有頭部MCN機構砍掉了原有的電商部，並直接挖來了薇婭團隊的運營和商務負責人。

為此，毒眸也向謙尋進行求證，不過並沒有得到回應。而據新播場報道，多位業內人士均表明：“大家好早就知道了。”

失去薇婭，世界還是一樣的轉，但對謙尋來説，這無疑是不可承受之痛。在行業地位下降後，原本曾曝出收取天價坑位費反讓商家虧損的謙尋，現在只能走向純抽傭的路子，試圖成為商家和粉絲之間的橋樑。

從現在回頭看，薇婭作為行業的見證者親歷了直播電商行業從無到有的過程。而在她消失半年後，薇婭仍作為一個缺席的在場者，悄然影響着行業的變化。半年的時間裏，謙尋試圖再造薇婭，淘寶試圖瓜分薇婭，商家則在尋找下一個薇婭。

每個人都在這個流量真空中尋找新的機會，但大家也有相似的疑問。

還會有下一個薇婭嗎？還是時代已不再需要薇婭？

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發