國產車企猛攻合資腹地，消費者不再“唯logo論”_風聞

“我買車時先看了合資品牌的車，但看一遍後並沒有吸引我的，最終我買了一台自主品牌新能源車。”

這是一名新晉新能源車主王磊（化名）日前的買車經歷。

與王磊購車想法相似的車主已經不是少數。

在燃油車市場，合資品牌是不少消費者購車的首選，但在新能源市場，國產自主品牌崛起，越來越得到消費者的認可和選擇，2020年中國品牌市佔率僅為35.8%。

但到了2022年4月，這一數據來到46.5%，提升了10.7個百分點。

不同於過往買國產車看性價比，選高端車看標識（logo），國人的購車觀念正在發生轉變——近日，“不以logo論英雄”登上了微博熱議榜。

話題之下，有人激動分享了從合資品牌車主到自主品牌車主的心路歷程，有人熱烈表達着“買車先談體驗再看品牌”的觀點……

自80年代轎車需求大爆發，國內引入“合資模式”，鼓勵企業自主研發，到如今自主品牌崛起，消費者對國產品牌的認可度提高，“不以logo論英雄”的消費時代到來，背後代表了哪些機遇和趨勢？

新能源技術帶來了範式轉移

什麼是技術範式轉移？

這是一個經濟術語，講的是新技術為產業結構帶來革命性變化，戲劇性地改變了競爭的本質，迫使所有企業實行新戰略以求生存。

回到5年前，在2017年全球汽車近1億輛銷量中，中國佔了近3000萬輛，成為全球最大的汽車市場。

但汽車大國不等於汽車強國，當時中國汽車市場的銷量冠軍是上汽大眾、上汽通用、一汽大眾等合資品牌，滿大街跑的都是外資品牌，自主品牌銷量佔比不到一半，而且大多集中於中低端市場。

改革開放之初，在與國外巨大的技術差距下，國內選擇了“市場換技術”的合資道路。

然而，在鬆散的約束條件下，合資企業無法成為自主研發的有效載體，而國內三大車企上汽、一汽、東風在政策保護下，缺乏自主研發的動力，研發投入長期不足，研發支出佔營收比基本在1%-2%之間，遠低於豐田、大眾等國際主流車企4%-5%的水平。

在以上背景和環境下，燃油車市場形成了“買國產車看性價比，選高端車看標識”的格局。

新能源技術的到來打破了這個格局，給國產自主品牌帶來了機遇。

在新能源汽車市場，合資品牌、造車新勢力的蔚小理、國產的長城魏牌、特斯拉等品牌站在了同一起跑線上。

雖然不同企業的產品選擇了不同的技術路線，但在消費者心裏，區別於燃油車，新能源汽車代表着全新的概念，因此在做購買決策時，他們會拋下燃油車品牌的看法，重新審視自己的消費選擇。

在燃油車時代，之所有許多人購買車“唯logo論”，一方面是合資品牌多年積累下的品牌價值保證了保值率，並讓消費者感覺開出去有面子，這是廣告營銷讓消費者產生的心理需求。

另一方面，合資品牌多年耕耘下的口碑，降低了消費者的決策成本，燃油車的技術和車型已經較為成熟，對大部分購車客户來説，選擇一個知名品牌可以減少相當大的決策成本。

新能源技術為汽車產業帶來的革命性變化，完全改變了汽車行業的競爭本質。

新技術的出現，讓消費者有一個重新審視市場上不同汽車品牌的動力，通過比較不同技術路線和車型，兼顧空間、動力、配置等多個方面，選擇一個真正適合自己需求的車型，而並非論logo。

這也是純電和混動汽車取得成績的原因——新技術給消費者帶來了新的決策方式。

這種新消費觀，恰如魏牌CEO李瑞峯所言：“高端新能源賽道的用户羣大多是增換購需求，已經擁有了完整且豐富的用車經歷，正在迴歸真正的理性消費。”

精準需求x技術研發開啓自主品牌向上之路

理性消費不僅代表消費者不再“唯logo論”，隨着消費者對電動車型的理解加深，相比於剛開始對純電車型的一片讚揚，嚮往聲稱續航在600公里以上的電動車型，人們開始從自身需求出發，選擇能讓人享受電動車的澎湃動力，又能最大限度地消除電動車裏程焦慮的車型。

數據在佐證這一變化。

根據乘聯會最新數據，2022年4月乘用車市場零售為104.2萬輛，其中新能源乘用車零售銷量達28.2萬輛，同比仍增長78.4%。目前，新能源車的國內零售滲透率已達27.1%，較2021年4月9.8%的滲透率提升17.3個百分點。

值得注意的是在4月售出的新能源汽車中，PHEV（插電混動）車型的增速，大幅領先於BEV（純電動）車型。

為什麼大家開始青睞PHEV車型了？

究其原因，是純電動汽車，仍存在續航焦慮以及補能限制。

正所謂“沒有長續航，談何高端新能源”，以長城旗下高端品牌魏牌的摩卡DHT-PHEV為例，純電續航超過200公里，綜合續航超過1000公里，兼顧純電動車的低使用成本和燃油車的長途能力，它將DHT和PHEV巧妙地結合在一起，前者與增程式類似只給電動機供電，後者與電動機共同驅動車輛。

自主品牌向上突破的過程中，必須要以技術實力為排頭兵，這就意味着對自主研發的投入要成為企業戰略的優先項。

以長城汽車為例，其2021年財報顯示，2021年長城汽車研發投入達90.7億元，同比增長76.05%，佔營業收入的比例為6.65%，主要為智能化、電動化、新車型項目研發投入增加。

在技術研發的加碼迅速體現在產品設計上，並獲得了市場的正反饋。

充分考慮插電混動用户的最頻繁的使用場景——市區通勤和近郊旅遊，摩卡DHT-PHEV搭載了2台高功率驅動電機，最大功率265kW，最大扭矩532N·m，204公里的超長純電續航，足以滿足正常情況下一週的通勤需求。

混動模式下，又有EV、串聯、並聯、兩擋直驅、能量回收等多種工作模式。在低速工況下使用串聯模式，直接由電動機驅動汽車，發動機則運行在最佳轉速區間為電動機充電。

這樣一來，摩卡DHT-PHEV發揮出燃油和電力能源的最佳功效，相比純電動車型，混動車型一次性解決了單一能源的出行焦慮。

此外，混動車型的成本更低。造車成本上，混動車型對於動力電池容量的需求遠小於同級別的純電動車，在當今電池原材料暴漲的行情下成本壓力更小，混動車型在幾個上可以看齊同級合資燃油車。

消費者的使用成本上也同樣如此，和燃油車和上一代PHEV車型比較，摩卡DHT-PHEV起步響應更積極，更省油。

而在電機效率下降明顯的中高速工況中，則使用並聯模式，由發動機和電動機共同輸出動力，油耗比增程式汽車更低，再加上新能源汽車的補貼，混動車型解決了用户最關注的經濟問題。

合資車在傳統三大件上的積累、品牌、口碑優勢等，自主品牌很難超越，如今，在新能源技術加持下，自主品牌已經可以在差不多甚至更低的價格下提供動力系統綜合能力更優的混動產品。

在這樣的市場狀況下，對那些不那麼想買純電動車的消費者，如果要在合資燃油車和自主品牌串並聯混動裏選擇，選擇後者是很合理的。

極度重視用户體驗

重塑新汽車企業價值觀

範式轉移帶來的競爭變化不僅體現在消費觀、產品形態上，還有生活方式，當汽車從代步工具進化成數字產品，用户對汽車廠商提供的服務期待也提高了一個維度。

作為長城汽車旗下高端品牌，魏牌自2016年成立之初，便把目標牟定了合資品牌長期主控的高端市場，並着重發力用户運營，比互聯網企業還要強調用户體驗。

首先體現在社交媒體上，如果你在在微博、知乎等平台用户欄中搜索魏牌，你會發現數位經過認證的魏牌高管，他們定期更新各種推文，用户的私信或評論也會及時回覆。

“魏牌自品牌轉型以來，目標用户已經發生了很大變化。”

魏牌CMO喬心昱表示，“高端新能源賽道的用户羣大多是增換購需求，他們不僅開過很多品牌的車，而且對各項技術語言都有着深入瞭解，可以説是專業的用户；其次就是理性，這些用户往往是高知人羣，他們不在乎價格，也不關心標識，看重的是極致的體驗，”

因此用户在各個渠道里對魏牌的建議，都被系統化收集，然後推送到技術中心跟服務中台，進行可行性研究和項目立項。

比如，一名用户在“魏App”中表示，希望魏牌推出手錶鑰匙。

在瞭解到用户訴求後，魏牌立馬組織協調各個部門，進行研發，與用户共創出了這款智能車控手錶——一款不僅可以當作車鑰匙來用，實現開閉鎖、一鍵啓動、一鍵升窗、尾門開啓、遠程控車等功能，還可進行健康檢測、運動管理，還有防水防塵等特點的手錶。

魏牌CEO李瑞峯認為，傳統合資豪華公司不會是用户企業，一方面，企業機制決定這些公司面向C端比較困難，另一方面品牌溢價讓他們沒有太多面向用户的動力，不會為中國消費者量身打造產品，提供定製服務，用户共創就更不可能了。

在過去的汽車市場，用户無法參與造車過程，只能接受車廠提供的配置。即便參與，也只能對座椅材質、車漆顏色等顯型因素進行後期改裝。

相較於以往“以銷定產”的模式，魏牌率先進行了定製車、準現車模式的探索，用户可以全鏈條參與設計、研發、生產、售後，深入參與到品牌、產品和技術的定義中來。

用户不再是終端的被動接受者，而是品牌的主動構架者，這讓人們看到魏牌汽車極度重視用户體驗的決心。

提升用户體驗是汽車公司轉型用户企業背後的邏輯，用真誠的態度和高效的行動直面用户反饋，以用户價值驅動品牌增長，混動市場的崛起給市場帶來了新的消費價值觀，塑造出新時代的品牌效應。

汽車是超過百年的傳統行業，雖然造車看起來是個極其龐雜的大工程，但期間並沒有太多秘密，國產自主品牌主動適應產業轉型和技術革命，在三電技術、自動駕駛領域加大自主研發投入，堅持創新，貼合消費升級、重視用户體驗，終於能從在合資品牌、海外品牌面前不堪一擊到獨當一面、甚至平起平坐。

這場反擊戰逐漸進入下半場，從滿足消費市場的需求到肩負振興民族品牌、走出世界，魏牌以2021年慕尼黑國際車展為起點，率先以中國高端新能源品牌的姿態向歐洲市場發起攻勢，WEY Coffee 01於今年上半年正式在歐洲市場上市交付。

此外，魏牌將於6月份在德國柏林開設歐洲首家體驗中心，並陸續在歐洲其他核心市場開設體驗中心和線下店。

看到自主品牌抓住了電動智能汽車的窗口，實現了向上飛躍，作為國民，心中是自豪的。

毫無疑問，在百年汽車業大變局之中，有更多類似魏牌這種敢闖敢創的狠角色，中國汽車自主品牌，未來可期。