元氣森林百億雄心卻迎來滑鐵盧：明星高管離職，食品安全投訴居多_風聞

《港灣商業觀察》王心怡

時間一到七點半，打開熟悉的直播間，一名名“劉畊宏女孩”前來打卡。

“要麼瘦，要麼死。”為了更完美的身材及更健康的身體，“劉畊宏女孩”並不是第一次出現，相信這些“劉畊宏女孩”在過去也是“美麗芭蕾女孩”，是“週六野女孩”。

即使做到了邁開腿，但減肥路上卻依舊有着各種花式的“誘惑”，“零糖零卡零脂”氣泡水的現世，完美的解決口感與健康如何平衡的問題。打着這樣的理念，元氣森林帶火了氣泡水、俘獲了一羣年輕羣體，在飲料市場佔得一席話語權。

元氣森林的爆紅，讓飲料界的幾位巨頭，也瞄準了“零糖”氣泡水市場，從“雙樂”到農夫山泉，更多的品牌也擠進了氣泡水市場，推出了氣泡水產品，想分上一杯羹。​

氣泡水市場“拉鋸戰”

2022年4月15日，元氣森林公開披露業績，2021年元氣森林定下了營收75億的目標，實際年營收約70.2億元，是 2020年2.6倍。即使沒有完成原定目標，但依舊呈現着不錯的增長趨勢。元氣森林同時表示：2022年,公司將目標定在了100億元。《港灣商業觀察》就此聯繫元氣森林，並未得到回覆。元氣森林的國內運營主體為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。

據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發佈《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》調研顯示，2014-2020年，無糖碳酸飲料市場規模實現了從 6 億元到 66.9 億元的強勢增長，佔總體市場56.8%，無糖氣泡水在當下仍舊是市場熱度最高品類，預計未來幾年，在無糖賽道中無糖氣泡水還將繼續保持領跑勢頭。

不同於零糖氣泡水概念剛問世之時，如今零糖氣泡水對於消費者而言司空見慣，市場也蜂擁而至出現了更多的氣泡水。

《港灣商業觀察》對比同一時間，幾大飲料官方旗艦店的氣泡水產品，以整箱價格換算單價來看，元氣森林氣泡水均價一瓶5.274元，同樣480ml的可口可樂小宇宙AH!-HA!氣泡水價格為5.000元，百事可樂bubly氣泡水為4.575元。線上渠道官方定價的六款產品中價格最高的是元氣森林。

從線下經銷商定價來看，在一家盒馬鮮生代購裏所出售的幾款氣泡水裏，價格最高的為7.8元的奈雪的茶氣泡水，其次為售價7.2元的元氣森林氣泡水及農夫山泉氣泡水。

香頌資本執行董事沈萌向《港灣商業觀察》表示：“元氣森林的優勢在於營銷做得好，符合消費羣體的偏好。從配料表看，元氣森林和其他氣泡水並沒有特別的差異。元氣森林是營銷驅動的品牌，如果改變策略進行價格競爭，就意味着必須放棄營銷模式，最終淪落為一個深受價格戰困擾的普通氣泡水。”

面臨市場殘酷的競爭，元氣森林定價是否會做出調整，還有待觀望，華興證券（香港）消費行業研究主管陳亞雷向《港灣商業觀察》表示：“決定一個消費品價格的兩個比較重要的因素就是供需關係和品牌力。氣泡水整個行業在初始階段，消費者需求旺盛，但是市場上好的產品不多，供不應求的情況下，商品價格會相對堅挺。隨着比較多的產品進入市場，消費者選擇增多的情況下，整體價格略有回落也是符合經濟規律的現象。那麼在選擇比較多的時候，消費者會選擇哪一個，給哪一個品牌溢價，就要看每一個商品的品牌力了。品牌力的建設無法一蹴而就，需要長期的積累和投入才能夠完成。”

打鐵還需自身硬。元氣森林副總裁李國訓曾表示，元氣森林在過去幾年的高速發展過程中，確實遇到不少來自供應鏈和生產端的壓力，通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，元氣森林初步告別受制於人的局面。

公開信息顯示，2022年2月25日，元氣森林和江蘇省太倉市人民政府簽署了戰略合作協議，正式宣佈自建的第6家智能化無菌碳酸生產線工廠即將在太倉落地，工廠佔地面積120畝，預計規劃6條產線，投產後年產值可達24億元 。

想要反壟斷，讓業務持續發展，自建工廠對於元氣森林至關重要。沈萌表示：“任何業務競爭的基礎是需求與成本結構，如果在這兩方面都缺乏差異化優勢，基本上都很難持續性成長，元氣森林前期通過大規模營銷投入憑空製造出需求，但是其輕資產模式讓它在成本端的控制力較弱。”

“但是在經濟學上有‘比較優勢’的概念，在大分工的產業趨勢下，企業應該只從事最具效率的工作、而不是所有事情。如果元氣森林在代糖和包裝等方面能夠提供具有吸引力的合約，這兩方面的生產都不是什麼難事、足以吸引更多企業參與這兩個市場的供給競爭，因此也很難被其他品牌所壟斷。資金工廠不僅需要大筆資本支出，還會出現因重資產模式而導致資金週轉效率降低、工廠管理能力不足等方面的未知因素。”

在自建工廠的同時，元氣森林海外業務似乎也有一些變化。今年3月份，負責海外業務的知名職業經理人柳甄在工作一年零三月後選擇了辭別元氣森林。元氣森林於2019年啓動海外戰略，2020年12月柳甄入職。官方後續還對柳甄做出極高評價，稱其帶領團隊開拓海外市場取得了超預期的成績。

柳甄曾擔任優步中國高級副總裁、今日頭條高級副總裁。

首先從市場層面來看，海外市場難度無疑顯得頗大。陳亞雷認為：“海外市場對於很多國產消費品來説都是很有吸引力的，但是必須認識到海外的競爭環境，監管環境，消費偏好，分銷渠道等方面跟中國市場存在着很大的不同。中國消費品海外擴張成功的例子不多，也間接説明了這個市場的難度。”

其次受目前疫情、運輸等方面影響，拓展海外市場的成本可想而知會更高，加之如可口可樂等品牌早已進入全球市場，雖然元氣森林表示未來實施全球戰略的目標不變，但國際市場還有對元氣森林的需要嗎？

沈萌認為：“海外市場中，無論是競爭實力、還是競爭壓力，都遠超國內市場。元氣森林的營銷套路，在國外早已不新鮮，失去先機又缺乏產品本身的差異化優勢，元氣森林在國外市場只是普通的競品之一。”​

食品安全質量遭質疑

與大多數黑科技產品一樣，元氣森林“零糖零脂零卡”的氣泡水也遭到了大眾的質疑。事實上，號稱無糖的產品可能並非真正意義上的零糖。據《預包裝特殊膳食用食品標籤通則》規定，無糖食品要求固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高於0.5克。換句話説，無糖飲料可以有糖，只要在標準值以下就行。

讓大眾險些“塌房”的還有元氣森林的食品安全問題。

《港灣商業觀察》發現，截止2022年5月21日，在黑貓投訴上，元氣森林已經有171條投訴，已完成67條，投訴完成率偏低。其中大部分投訴內容都與食品的質量問題有關，諸如：沒開過的元氣森林青煎綠茶裏有異物；元気森林白桃味蘇打氣泡水家裏有三瓶，一瓶裏面發現疑似蟲卵的異物；產品過期等。

食品安全一直以來都是消費者的紅線，靠營銷爆紅的元氣森林，如果存在生產環節的管控漏洞，商業模式或面臨重大挑戰。

沈萌表示：“在擴張和競爭壓力下，對生產環節要求不斷提高，使得生產環節顧此失彼。元氣森林追求的是‘大爆炸’式超常成長，這本身就會造成企業發展路徑的畸形，超常成長終歸是不可長期持續、而一旦增速放緩，各種前期被忽略的問題就可能集中爆發。”（港灣財經出品）