視頻大戰升級，各家平台護城河在哪裏？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 習睿

一批新人UP主在B站火了，但特別的是，他們的視頻是豎屏。

近期，山城小栗旬、吳彥祖禿頂版、帥農鳥哥等UP主，在B站都實現短時間內漲粉數十萬，甚至上百萬。

創作者出圈背後，更讓大眾好奇的是B站上也能刷豎屏視頻。而實際上去年8月，B站就開始測試豎屏內容，用户可以像抖音、快手一樣上下切換視頻，這些內容形式被稱之為Story模式。

Story模式打破了大眾對於B站的固有認知。但B站實際上還只是視頻平台“互相跨界”浪潮裏的一份子。

不止是B站，快手近期上線彈幕功能、抖音時長已經加到15分鐘、上線數十部綜藝，B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。

移動互聯網用户增長見頂之後，互聯網視頻平台已經不能安於一方，已經不滿足於在自己的賽道上奔跑。原本差異化發展的行業格局轉化為更為直接、激烈的直接競爭。但已經混戰十餘年，玩家們還能比拼什麼？各平台將如何升級打法？

視頻平台競爭升級：玩家打破邊界，多賽道並行

從2020年開始，視頻行業拉新成本不斷高漲，用户增長放緩早已是不爭的事實。QuestMobile 數據顯示，2022 年全國網絡月活用户達 11.81 億，相比2020年僅增長3600萬人。

隨着新用户增長的見頂，行業進入存量競爭時代，轉為沉澱期。雖然活躍用户量增速出現放緩，但用户時長呈現加速增長態勢。根據QuestMobile公佈的數據可以看到，近兩年時間，短視頻行業的月人均使用時長增長了近20個小時。

因此，相比拉新，用户時長成為各視頻平台更在意的數據指標。以搶奪用户時間為目標的割據戰已經打響。視頻平台都使出渾身解數，滿足用户的不同需求。

抖音在變“長”、快手上線彈幕、B站新增“豎屏內容”，視頻號發力直播。各玩家原本錯位、差異化轉化為更為直接、激烈的競爭。

早在2019年，抖音、快手都逐漸放寬了平台內容創作的時長限制，從 15 秒、1 分鐘、5分鐘至 15分鐘逐步變長，其目的在於增加UGC內容的類型，如科普、教育、綜藝娛樂等。

更為明顯的，近年抖音、快手都將重心放在了PGC內容，開始自制長視頻內容。從2019年開始，抖音快手都開始進軍長視頻領域。無論是微短劇、微綜藝還是紀錄片，他們都有涉足，而隨着幾年的探索，他們逐漸找到側重點，抖音開始以綜藝示人，快手則發力短劇。

據不完全統計，從2019年起，抖音先後推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音樂、體育等題材，也不乏針對明星和頭部達人定製的綜藝。在今年年初的引擎大會上，抖音也發佈了17部將上線的綜藝作品。

上線兩年時間，短劇首次出現在快手財報裏。2021年快手二季度財報顯示，截至當年6月，單部累計觀看量達到1億的系列短劇超過800部。今年，快手平台將短劇的扶持對象從原本3分鐘以內豎屏短劇，變成了大於5分鐘的橫屏中劇集。目的很明顯，快手要靠短劇讓年輕人“住”在快手。

今年4月初，快手上線了彈幕功能。在國內，彈幕已經被視為B站的代名詞之一。儘管長視頻平台早都上線彈幕功能，但只有B站將彈幕演變成一種獨特的社區文化。顯然，一直以私域流量見長的快手，也想借彈幕增加用户粘性，強化自己的社區屬性。

短視頻在變“長”，而一直以橫屏、中長視頻為主的B站則在試圖增加“豎屏內容”。去年8月，B站開始測試豎屏內容，用户可以像抖快一樣上下切換視頻。B站內部將其稱之為Story模式。

雖然Story模式的交互與市面上的豎屏視頻交互模式類似，但B站在努力將豎屏視頻內容融入原本的社區生態裏，希望達到橫豎視頻融合。在今年三月初的財報會上，嗶哩嗶哩CEO陳睿將提到Story 模式 DAU滲透已經超過了20%，用户點讚的比例也達到了30%。

而作為短視頻平台的後入局者，視頻號正在尋找自己的內容調性和定位。在擁有穩定用户體量和時長後，從去年年底開始，視頻號正在靠直播演唱會出圈，並且針對不同的用户羣體，希望靠直播演唱會突破圈層。直播演唱會甚至也寫進了騰訊的財報裏。

混戰背後：“長短”只是形態，質量才是核心

無論是短視頻平台佈局PGC內容還是中長視頻平台上線豎屏視頻，平台們都是為了豐富自身的內容生態，讓內容更為多元。

但從用户角度，長短內容融合後，各平台更為趨同。當平台間內容形態的邊界模糊後，長短橫豎只是內容形態上的區別，內容本身才是吸引他們的關鍵。

平台們也深知這一道理。

深入對方腹地，“取長補短”，新一輪的競爭方式看似都在“模仿”對手，但混戰的背後，各玩家都是想靠內容吸引用户，並且希望內容都帶着自己平台的屬性。

在綜藝市場，能成為“綜N代”是一檔綜藝內容具有生命力的標準之一。像《為歌而贊2》、《點贊！達人秀2》、《很高興認識你3》等綜藝都已經是抖音綜N代。這些節目中的大部分是抖音出品，聯合衞視播出上新的模式。

音樂本就是抖音短視頻內容裏的核心要素，抖音也成為爆款音樂的聚集地。因此，在音樂綜藝《為歌而贊》中，可以看到直觀的抖音標籤。無論是節目裏抖音達人組成的百贊團、爆贊團的設置，還是熱歌和新歌對壘的節目主題，都與抖音平台的調性密不可分。

《因為是朋友呀》、《很高興認識你》等慢綜藝則是抖音希望能夠擺脱“過於娛樂化”的屬性，體現抖音在拓展節目類型上的努力。但長視頻內容製作需要長時間的沉澱，抖音、快手還處於探索初期。

短視頻變長門檻不低，長視頻平台融合短內容，也需要不斷摸索模式和打法。實際上，B站Story模式的上線是為了滿足平台用户打發碎片化時間的需求。

雖然是豎屏，但要明確的是，在內容推薦的過程中，Story模式並未對橫屏、豎屏、長內容、短內容等不同形態的內容進行明確的劃分，原本生態裏的內容也可以進入到Story模式中。

和其他平台不同的是，Story模式通過用户的點贊機制能讓高質量的內容快速浮出，獲得更多的關注。這能有效避免豎屏視頻內容一直都存在同質化、信息密度低等問題。

目前，從Story模式中成長較快的UP主案例，就可以印證這一點。

Story模式裏漲粉較快的UP主都具備一定的獨特性。觀察B站的行業人士告訴Tech星球，目前在B站Story模式中發展較好的UP主可以分成三類：有強烈的環境屬性和個人標籤；真實生活或專業技能類分享；在B站有二創內容，能夠融入社區。

在以用户驅動的前提下，三農、才藝、學習、時尚、科普成為Story模式裏較為突出的內容品類。尤其三農品類裏出現一批漲粉快的UP主，如粉絲已經突破兩百萬大關的帥農鳥哥。

帥農鳥哥今年三月才入駐B站，視頻內容以農村生活為主。他在B站能出圈的原因在於獨立完成“牆體繪畫”。這種個人才藝成為吸引B站用户的關鍵。從BGM選擇周杰倫的稻香到設計個人標誌性動作“撩頭髮”、牆體繪畫的真實才藝，再到幽默詼諧的風格，5分鐘的視頻就讓其單日漲粉40萬。“恭喜發現寶藏UP主”的彈幕至今霸滿整個屏幕。

帥農鳥哥的走紅，看似是豎版視頻在B站受到了熱烈歡迎，實質上是帥農鳥哥的視頻足夠高質量，且恰好打中了B站用户的興趣點，從而在社區屬性強烈的B站，引發了連鎖式傳播，Story模式只是讓他能夠更加高效的抵達目標用户當中。

重新回到起跑線，誰能突出重圍？

在平台都以打造精品內容為目標後，各玩家要有更加綜合的能力才能在新一輪的競爭中突出重圍。

抖音的特點在於其大數據。今年，抖音上線百川綜藝季，第一季就上線了七檔綜藝節目，而這些綜藝背後，是一系列業界響噹噹的名字，《這就是街舞》、《越策越開心》、《天天向上》、《青春有你》，這些國民級節目的製作人和導演團隊，在2022年正式加入抖音的綜藝大戲當中。而抖音則通過前期大數據來讓用户選擇真正需要哪些綜藝節目，以提高綜藝的爆款命中率，並且降低內容製作端的試錯成本。

而快手的優勢在於其原生的創作者能成為短劇的創作源頭，並且建立起了“老鐵”生態。

今年2月，快手上線短劇《長公主在上》。這部劇每集時長只有2分鐘，拍攝週期只有10天，卻在快手拿下3.3億播放。快手老鐵通過對時長的極致壓縮，以及劇情高能時刻的把握，確保每集都有看點。儘管看似土味中帶點甜，卻正好擊中了快手老鐵們的痛點。

B站的護城河就是自成體系的社區以及豐富多元的PUGV內容生態。

以興趣驅動的社區文化，讓B站一方面有着獨特內容創作端，如每年年底B站都會推選出百大UP主，大多數都是B站上獨家創作者。陳睿在3月份的財電話會議上也提到，“大量的Story Mode這種豎屏視頻的創作者，就是我們PUGV的UP主。”

時尚區的彎彎姜就是B站上原本PUGV生態裏的UP主。去年4月，彎彎姜就已經入駐B站，但一直是發橫屏視頻，主要以服飾穿搭以及美髮經驗分享為主。

今年3月，彎彎姜開始上線豎屏視頻，內容更是具有更為強烈的二次元、日系風格，如“如何剪日系短髮”、“日漫少年感捲髮教程”。儘管視頻僅2-3分鐘，但內容具有實用價值，精準地把握住了用户的特性。在B站，彎彎姜已經有66萬粉，爆款視頻“如何把劉海剪成二次元的形狀”播放量已經超400萬。

另一方面，B站擁有高粘性、高要求的用户羣體。他們作為社區的參與者，對社區內容進行“把關”，通過“一鍵三連”篩選出符合B站調性的視頻。對於用户而言，增加的只是內容形態而非改變原本的內容生態。

B站也一直在維護自身的社區氛圍。“短、平、快”是豎屏視頻的特性，如果完全照搬抖音、快手豎屏視頻的邏輯，B站的Story模式有可能將反噬社區生態，反而引發用户的不滿。

因此，Story模式上線以來，B站一直從用户角度在運營。

在首頁，官方給每個內容推薦都增加了“豎屏”的提醒字樣，讓用户擁有知情權，自行選擇觀看哪一形態的內容。用户甚至可以通過大數據反饋“不喜歡豎屏形式”來減少豎屏內容的推薦。

實際上，Story模式與原有內容生態相輔相成。原有的生態讓豎屏視頻快速發展，Story模式的上線也讓B站的綜合能力更強。

一方面是補充了社區的內容形式，讓社區內容更多元。也如陳睿所説：“B站的消費場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅侷限於中長視頻，也並不僅僅侷限於橫屏的表現模式。它可以有比較短的視頻，可以有直播，也可以有豎屏，其實Story mode是對於我之前提出的多場景、多屏幕策略的一種補全。”

另一方面，Story模式的上線提供了更為低門檻的廣告變現渠道，這能讓UP主商業變現的效率更高。

B站之前的視頻內容以中長為主，創作門檻較高。當在廣告商業化過程中，UP主們的內容質量高但製作週期也較長。豎屏廣告模式一定程度上能夠激勵了創作者，進而強化內容產出。從商業效果上看，推廣豎屏模式後，2021 年第四季度B站廣告收入達到 15.87 億，同比增加 120%。陳睿也表示，Story模式是B站向輕消費、碎片化消費的一個延伸。

用户留存、改變調性或是拓寬商業變現可能，這些都成為視頻平台涉足不同賽道的原因。

當平台間的邊界被打破後，視頻平台實際上又重新站在同一起跑線上，但自身的綜合能力以及已經積累的差異化優勢，能夠讓其在新一輪的大混戰中更具競爭力。