618硝煙起:京東死磕營銷,天貓助力商家_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2022-05-24 07:48


京東做流量,阿里做留量。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|韓小黃
上週五,當網友們還沉浸在520的愛意氛圍中,電商行業的兩大巨頭卻在悄然間展開動員。一切都是為了那個即將到來的、消費市場上半年最重要的營銷節點——618。
疫情多發、市場低迷、需求預冷,坦白講,用户的激情在降低,如何“修復”與消費者之間的情感鏈接,是挽救消費的當務之急,電商巨頭也不得不“卷”。
有意思的是,就在520這一天,阿里和京東先後召開會議,或直接、或間接地向外界傳遞這次618的決心和誠意。
消費者自然樂見其成。巨頭們打得越熱鬧,消費者贏得的利益也就越大。
不信你看,這廂天貓剛發佈300減50,京東馬上修改原定的300減30,以一塊錢的微弱優勢跟票,宣佈優惠改為滿299減50。
**價格戰僅僅是表象,**細看之下,二者的邏輯卻有點不相同。
深度拆解兩家巨頭的口徑與政策可以明顯看到:徐雷帶隊的京東一如既往高調地以“物流優勢”亮相,舉辦發佈會,強化包裝和營銷;
反觀天貓連個公開的新聞發佈會都沒有,低調異常。
一句話,京東當務之急是穩住自身的履約優勢,重營銷、死磕“增長”;而有近10億國內消費者的淘寶下一步要做的其實是把流量變為“留量”,陪商家一起謀長遠。

京東做流量,阿里做留量
橫向對比。
在5月20日上午召開的618啓動發佈會上,除了展示在疫情期間所做的功績以外,京東的重點幾乎都是物流、物流、還是物流。
在數小時之後,阿里面向商家端的2022天貓Top Talk如期舉行。值得注意的是,區別於京東的全公開“發佈會”,阿里這僅僅是一場面向品牌商家端的“閉門會”,顯而易見,側重點有所不同。
阿里召開的天貓閉門會並未太多提及用户端的優惠及服務,而是以618為契機,重點向各大品牌商家介紹接下來阿里平台的戰略佈局。
也就是説在充斥着不確定性的市場中,京東依舊選擇給用户打雞血,而阿里則選擇穩住商家,邏輯話風就不同。
表象之下都隱含着深層次的邏輯。
為什麼有這些差別?看看京東的財報就知道了。
一方面,京東2022Q1淨虧損30億元,2021Q4虧損52億,兩個季度接連虧損。京東的管理層在隨後的電話會議中表示,今年會在管理層KPI上提高盈利的權重。
另一方面,京東的用户增速也在放緩。京東過去12個月的活躍購買用户數達到5.805億,而在去年四季度這一數字為5.697億,環比增長僅為1.8%。相較於去年一年淨增1億,每個季度平均增長2500萬,今年一季度京東的活躍用户僅增1080萬,增長放緩明顯。
而阿里剛剛公佈的AAC則已經達到了近10億。而根據QuestMobile顯示的數據,截至2022年Q1,我國移動互聯網月活用户規模為11.83億。
而且,反超拼多多奪回用户數第一、離“天花板”最近的淘系用户數還在增長。截至2021年12月31日,阿里中國商業板塊年度活躍消費者(AAC)單季增長了2000萬。
所以簡單粗暴的理解:**京東的主要任務還是流量的增長以及盈利能力的提升,而阿里重點是放在如何深耕這10億“留量”。**這也就順理成章地解釋了為什麼京東還在拉“用户”;而阿里現在需要更深度服務商家,想辦法讓用户更多的沉浸在整個淘系生態。
京東為什麼不這麼做,不能這麼做,是因為自身的商業模式決定的。
京東可以為消費者提供的物流服務,是因為京東的自營模式,商家入倉需要支付較高的物流倉儲成本,更像個“批發商”,商家的貨和貨款都在京東手裏,商家賬期就是京東利潤的調節器。
而淘寶不同於這種模式。
戴珊提出了一個概念——從交易到消費。
她這樣解釋:“國內消費市場在當下存在着較大的波動性和不確定性。在這種不確定中,10億AAC就是我們最大的優勢和確定性,圍繞10億AAC,做用户深度滲透是我的第一選擇。”
落實到方法論,就是收攏和優化營銷IP,投入產出比不清晰的項目會被砍掉,但像618、雙11、雙12這樣投入產出比較大的項目會被持續優化並保留下來,更進一步發掘價值。“一起聚焦做更確定性的投入,讓商家心裏更有底,帶來更多確定性的生意。”
順理成章,10億用户仍有巨大價值可以運營:比如跨品類購買的新用户,讓不同品類的商家都能更均衡地滲透、享受這10億留量紅利;持續孵化新品和新品牌,為消費者提供更多的消費選擇;從交易到消費的新鏈路打通,提升10億留量的用户時長,參與程度,用逛逛、直播等內容營銷產品,讓用户線上“逛商場”,更多的享受消費帶來的樂趣,而非僅僅是交易上的便捷……
簡言之,體量更大的阿里面臨的挑戰與京東截然不同,前者選擇和商家一起在充滿不確定性的環境中尋找確定性,選擇和商家一起活下去,一起成長。

迴歸初心,讓天下沒有難做的生意。
正如不同年齡的人面臨不同人生挑戰,不可同日而語。京東正在走的路阿里已經走過,而阿里要選的路或將關乎整個電商行業的新的探月工程。
看淘寶,就是看電商的未來。
而未來的答案,淘寶似乎選擇向歷史尋找。
天貓Top Talk上,作為創始十八羅漢之一的戴珊再次提及了23年前阿里成立的初衷——讓天下沒有難做的生意。“雖然大環境頗具挑戰,但我的初心始終不變,我們必須迴歸商家體驗和生意發展本身,讓商家做生意有奔頭,有保障,更簡單。”
相信在當下,供應端的商家對這個初心都能產生更深層次的共鳴。

5月16日,國新辦公佈了2022年4月份國民經濟運行情況數據:4月份受到疫情影響,社會消費品零售總額同比下降11.1%。今年4月綜合電商平台GMV 增速放緩,一些平台的補貼投放也因此適度減少。而從品類景氣度來看,各品類增速表現均弱於3 月。
雖是如此,網上購物仍是疫情之中人們參與消費的主要手段。國新辦公佈的今年1-4月份“實物商品網上零售額數據”顯示:同比增長5.2%——雖然總體來看,電商、網上零售依舊保有生機,但店家與消費者的的信心都在不同程度上大幅受挫。
一位服務於新消費品牌的營銷人員向AI藍媒匯坦言:“各大品牌其實都受到了影響,但又不得不拿出‘餘糧’在618上做投入,因為這已經是為數不多的翻盤機會了。”
顯然距離商家最近的淘寶更深諳這一點,越是在困難的時候,越要幫助商家一起在不確定性中找到希望。
戴珊為此給出了具體的措施:
首先,是商品全生命週期價值最大化。平台從新品期、成長期、成熟期到尾貨期給予全生命週期的深度運營,幫助商家發揮產品價值最大化;
其次,是用新消費帶來新生意。持續通過孵化新品牌為消費者提供更豐富、更優質的消費選擇,幫助商家尋找新的空間;
第三,是通過“簡化規則、升級商家工具、降低商家成本”全面提升商家體驗,從而達到“讓生意更簡單”的目的;
最後,就是通過庫存系統的打通,確保突發狀況下的銷售和履約確定性。同時也為淘系電商從“遠場商業”提升到“遠、中、近場相結合的綜合商業”提供條件。
總結下來,就是降本增效,過去已有的高效資源持續用,與時俱進地打造更多的“數字商業工具箱”。對比上午京東強調的軟硬供應鏈能力的提升,阿里的“閉門會”雖然開得低調,但實則誠意滿滿。
自信從何而來?或許除了體量更大,發展更成熟之外,還是要回歸到阿里的初心邏輯上。
“讓天下沒有難做的生意”,看似僅僅賦能商家,實則是抓住了消費下行邏輯下的核心動力——當平台用技術和模式更多地幫商家解決了後顧之憂,刺激了創新創造,那麼平台就勢必能為消費者提供更加升級的消費體驗。
這不僅僅是淘寶作為電商一哥自身成長的底層邏輯,其實也可以算得上反哺行業、帶領中國消費電商基本盤穿越陰霾、走向突圍的底層邏輯。
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