618硝煙起：京東死磕營銷，天貓助力商家_風聞

　　京東做流量，阿里做留量。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|顧盼

　　編輯|韓小黃

　　上週五，當網友們還沉浸在520的愛意氛圍中，電商行業的兩大巨頭卻在悄然間展開動員。一切都是為了那個即將到來的、消費市場上半年最重要的營銷節點——618。

　　疫情多發、市場低迷、需求預冷，坦白講，用户的激情在降低，如何“修復”與消費者之間的情感鏈接，是挽救消費的當務之急，電商巨頭也不得不“卷”。

　　有意思的是，就在520這一天，阿里和京東先後召開會議，或直接、或間接地向外界傳遞這次618的決心和誠意。

　　消費者自然樂見其成。巨頭們打得越熱鬧，消費者贏得的利益也就越大。

　　不信你看，這廂天貓剛發佈300減50，京東馬上修改原定的300減30，以一塊錢的微弱優勢跟票，宣佈優惠改為滿299減50。

　　**價格戰僅僅是表象，**細看之下，二者的邏輯卻有點不相同。

　　深度拆解兩家巨頭的口徑與政策可以明顯看到：徐雷帶隊的京東一如既往高調地以“物流優勢”亮相，舉辦發佈會，強化包裝和營銷；

　　反觀天貓連個公開的新聞發佈會都沒有，低調異常。

　　一句話，京東當務之急是穩住自身的履約優勢，重營銷、死磕“增長”；而有近10億國內消費者的淘寶下一步要做的其實是把流量變為“留量”，陪商家一起謀長遠。

　　京東做流量，阿里做留量

　　橫向對比。

　　在5月20日上午召開的618啓動發佈會上，除了展示在疫情期間所做的功績以外，京東的重點幾乎都是物流、物流、還是物流。

　　在數小時之後，阿里面向商家端的2022天貓Top Talk如期舉行。值得注意的是，區別於京東的全公開“發佈會”，阿里這僅僅是一場面向品牌商家端的“閉門會”，顯而易見，側重點有所不同。

　　阿里召開的天貓閉門會並未太多提及用户端的優惠及服務，而是以618為契機，重點向各大品牌商家介紹接下來阿里平台的戰略佈局。

　　也就是説在充斥着不確定性的市場中，京東依舊選擇給用户打雞血，而阿里則選擇穩住商家，邏輯話風就不同。

　　表象之下都隱含着深層次的邏輯。

　　為什麼有這些差別？看看京東的財報就知道了。

　　一方面，京東2022Q1淨虧損30億元，2021Q4虧損52億，兩個季度接連虧損。京東的管理層在隨後的電話會議中表示，今年會在管理層KPI上提高盈利的權重。

　　另一方面，京東的用户增速也在放緩。京東過去12個月的活躍購買用户數達到5.805億，而在去年四季度這一數字為5.697億，環比增長僅為1.8%。相較於去年一年淨增1億，每個季度平均增長2500萬，今年一季度京東的活躍用户僅增1080萬，增長放緩明顯。

　　而阿里剛剛公佈的AAC則已經達到了近10億。而根據QuestMobile顯示的數據，截至2022年Q1，我國移動互聯網月活用户規模為11.83億。

　　而且，反超拼多多奪回用户數第一、離“天花板”最近的淘系用户數還在增長。截至2021年12月31日，阿里中國商業板塊年度活躍消費者（AAC）單季增長了2000萬。

　　所以簡單粗暴的理解：**京東的主要任務還是流量的增長以及盈利能力的提升，而阿里重點是放在如何深耕這10億“留量”。**這也就順理成章地解釋了為什麼京東還在拉“用户”；而阿里現在需要更深度服務商家，想辦法讓用户更多的沉浸在整個淘系生態。

　　京東為什麼不這麼做，不能這麼做，是因為自身的商業模式決定的。

　　京東可以為消費者提供的物流服務，是因為京東的自營模式，商家入倉需要支付較高的物流倉儲成本，更像個“批發商”，商家的貨和貨款都在京東手裏，商家賬期就是京東利潤的調節器。

　　而淘寶不同於這種模式。

　　戴珊提出了一個概念——從交易到消費。

　　她這樣解釋：“國內消費市場在當下存在着較大的波動性和不確定性。在這種不確定中，10億AAC就是我們最大的優勢和確定性，圍繞10億AAC，做用户深度滲透是我的第一選擇。”

　　落實到方法論，就是收攏和優化營銷IP，投入產出比不清晰的項目會被砍掉，但像618、雙11、雙12這樣投入產出比較大的項目會被持續優化並保留下來，更進一步發掘價值。“一起聚焦做更確定性的投入，讓商家心裏更有底，帶來更多確定性的生意。”

　　順理成章，10億用户仍有巨大價值可以運營：比如跨品類購買的新用户，讓不同品類的商家都能更均衡地滲透、享受這10億留量紅利；持續孵化新品和新品牌，為消費者提供更多的消費選擇；從交易到消費的新鏈路打通，提升10億留量的用户時長，參與程度，用逛逛、直播等內容營銷產品，讓用户線上“逛商場”，更多的享受消費帶來的樂趣，而非僅僅是交易上的便捷……

　　簡言之，體量更大的阿里面臨的挑戰與京東截然不同，前者選擇和商家一起在充滿不確定性的環境中尋找確定性，選擇和商家一起活下去，一起成長。

　　迴歸初心，讓天下沒有難做的生意。

　　正如不同年齡的人面臨不同人生挑戰，不可同日而語。京東正在走的路阿里已經走過，而阿里要選的路或將關乎整個電商行業的新的探月工程。

　　看淘寶，就是看電商的未來。

　　而未來的答案，淘寶似乎選擇向歷史尋找。

　　天貓Top Talk上，作為創始十八羅漢之一的戴珊再次提及了23年前阿里成立的初衷——讓天下沒有難做的生意。“雖然大環境頗具挑戰，但我的初心始終不變，我們必須迴歸商家體驗和生意發展本身，讓商家做生意有奔頭，有保障，更簡單。”

　　相信在當下，供應端的商家對這個初心都能產生更深層次的共鳴。

　　5月16日，國新辦公佈了2022年4月份國民經濟運行情況數據：4月份受到疫情影響，社會消費品零售總額同比下降11.1%。今年4月綜合電商平台GMV 增速放緩，一些平台的補貼投放也因此適度減少。而從品類景氣度來看，各品類增速表現均弱於3 月。

　　雖是如此，網上購物仍是疫情之中人們參與消費的主要手段。國新辦公佈的今年1-4月份“實物商品網上零售額數據”顯示：同比增長5.2%——雖然總體來看，電商、網上零售依舊保有生機，但店家與消費者的的信心都在不同程度上大幅受挫。

　　一位服務於新消費品牌的營銷人員向AI藍媒匯坦言：“各大品牌其實都受到了影響，但又不得不拿出‘餘糧’在618上做投入，因為這已經是為數不多的翻盤機會了。”

　　顯然距離商家最近的淘寶更深諳這一點，越是在困難的時候，越要幫助商家一起在不確定性中找到希望。

　　戴珊為此給出了具體的措施：

　　首先，是商品全生命週期價值最大化。平台從新品期、成長期、成熟期到尾貨期給予全生命週期的深度運營，幫助商家發揮產品價值最大化；

　　其次，是用新消費帶來新生意。持續通過孵化新品牌為消費者提供更豐富、更優質的消費選擇，幫助商家尋找新的空間；

　　第三，是通過“簡化規則、升級商家工具、降低商家成本”全面提升商家體驗，從而達到“讓生意更簡單”的目的；

　　最後，就是通過庫存系統的打通，確保突發狀況下的銷售和履約確定性。同時也為淘系電商從“遠場商業”提升到“遠、中、近場相結合的綜合商業”提供條件。

　　總結下來，就是降本增效，過去已有的高效資源持續用，與時俱進地打造更多的“數字商業工具箱”。對比上午京東強調的軟硬供應鏈能力的提升，阿里的“閉門會”雖然開得低調，但實則誠意滿滿。

　　自信從何而來？或許除了體量更大，發展更成熟之外，還是要回歸到阿里的初心邏輯上。

　　“讓天下沒有難做的生意”，看似僅僅賦能商家，實則是抓住了消費下行邏輯下的核心動力——當平台用技術和模式更多地幫商家解決了後顧之憂，刺激了創新創造，那麼平台就勢必能為消費者提供更加升級的消費體驗。

　　這不僅僅是淘寶作為電商一哥自身成長的底層邏輯，其實也可以算得上反哺行業、帶領中國消費電商基本盤穿越陰霾、走向突圍的底層邏輯。

　　今日話題

　　618你打算買什麼？

　　來評論區我們聊聊~