“都説綜藝招商難”，其實招到了也難？_風聞

作者| 糖炒山楂

“謠言止於更新。”巧妙回應因停播而起的“投資商落跑”傳聞後，《新遊記》將在今晚播出。

市場再次劍指商業話題，只是相比傳聞，這檔節目真正該正視的是來自觀眾的聲音：《新遊記》的品牌合作並不算多，為何卻頻繁讓人感覺“廣告太多了”？甚至連帶着嚴敏的口碑也在遭受質疑。

在市場已經有所認知的“招商遇冷”之外，綜藝節目和品牌植入的新故事正在走向“綜藝到底怎麼做植入”上。

項目黃了、裸播、品牌數下降，劍指“客户預算縮減”的現實，每每談及總是令人唏噓，只是大眾往往也忽略了“客户對投放的要求更高了”的後半句。品牌被曝光量的要求，肉眼可見的提高，我們也能看到更多綜藝在植入裏掙扎。

《新遊記》最具代表性的一幕，大概是嘉賓後採中品牌主的logo搶佔所有空間，就差直接覆蓋在黃子韜臉上了；《一起露營吧》一度被網友調侃“50分鐘時長，20分鐘廣告”，嘉賓們不分時間、場景的安利甄稀冰淇淋，引發了審美疲勞。

每檔節目的際遇並不相同。《乘風破浪》首播僅5個品牌合作的成績不算好，但冬奧冠軍徐夢桃“只帶了一個男朋友”的金典植入，卻意外因喜劇效果出圈，成了節目的第一個小高潮。“金典找徐夢桃也太對了”、“也就反覆看了三遍”……

而若是回顧市面上的聲音，一定會在“裸播典型案例”《半熟戀人》和《歡迎來到蘑菇屋》裏，找到類似於“好看、舒服，沒有那麼多廣告”的評價。當觀眾感受過純粹內容的魅力，對扎堆、生硬植入的廣告容忍度也就更低了。

招商遇冷，同樣極致放大了內容與商業上的平衡問題。“**（品牌）是很頂，但爸爸真的就是爸爸”、“但凡知道點內情的，聊這個哪怕匿名也就差報身份證了”……就綜藝植入的問題，娛樂獨角獸聯繫了幾位業內人員，但大家不約而同三緘其口：特殊時期，這甚至成為了敏感問題。

強如嚴敏也翻車？“植入”這件難事

“嚴敏到底經歷了什麼，廣告方手裏有他裸照麼。”

有網友將曾經的《極限挑戰》和如今的《新遊記》做對比，發出瞭如此感慨。廣告方手裏當然沒有“裸照”，只是在招商遇冷的今年他們的話語權明顯更高了，所謂“物以稀為貴”，即使頭部如嚴敏的內容創作者也不得不為此做出妥協。

《新遊記》吸納了安慕希、美團、三星和奧利奧等品牌，而為了這些“客户爸爸”，**嚴敏顯然將見縫插針做到了極致：**幾乎在所有拍攝的固定場所、後採中，都擺滿了品牌主的logo或是產品。當然，產品擺放、台牌植入也是當下綜藝現場植入在品牌數和曝光時長佔據前兩位的存在。

《燦爛的前行》中觀察室中每一位嘉賓的鏡頭裏必然會出現蘑菇街或者三九胃泰的擺台，且面積越來越大。這種植入，頻繁且直接地刺激着觀眾的眼球，甚至因為多次出現在並不匹配的場所、或者體積過大而喧賓奪主，打斷了沉浸式觀看的體驗。過度露出，適得其反。

除了佔據曝光時長首位的角標外，明星嘉賓為品牌拍攝的專屬貼片廣告，則是後期植入的代表。《乘風破浪》首期，便播出了徐夢桃、寧靜等為金典專門拍攝的廣告，力士同樣有廣告貼片露出；《新遊記》中嶽雲鵬、陳飛宇、張若昀等也為安慕希拍攝了廣告片段；《燦爛的前行》中李璐爾同樣有為品牌拍攝廣告。

不過**這種定製式廣告，大部分都是中規中矩，主要是靠明星效應。**偶爾也會有驚喜出現。

《新遊記》中張若昀為安慕希拍攝的“跳舞版”廣告，戳中了很多觀眾的笑點，“廣告主怎麼説服他們拍攝的”、“張若昀一定是被綁架的”；《聲生不息》中李克勤同樣成為港台藝人打工不易、被廣告“綁架”的代表，不過三星“夜精於勤，暗自發光”的廣告也受到了很多稱讚。

互聯網綜藝的崛起帶來了多元玩法，但廣告植入這件事想要維持“新鮮感”並不容易，從花式口播被追捧到如今的無感不過數載，貼片、定製等亦是如此，觀眾逐漸在其中審美疲勞、甚至對刷屏的廣告產生了厭倦心理。對於內容創作者而言，如何恰到好處地進行品牌植入更難了。

不斷有創作者將廣告藏得越來越深。《乘風破浪》提前鎖定了“大姐大”寧靜和那英，卻誰曾想真正的驚喜來自於徐夢桃的“意外不在線”；《嚮往的生活6》中面對彭昱暢劉昊然等的不按規則支付貝殼搶奪冰淇淋的行為，導演組順勢提出以廣告口播代替，符合大眾對節目的期待。

驚喜當然和意外並存。《一起露營吧》中“露營小助理”帶來了無痕山野環保露營概念，但她身上所承擔的更多是廣告責任，並不標準的普通話也讓她的出現更像是“品牌主”的一次強行入鏡；《新遊記》中大量看似為安慕希和美團量身定製的遊戲環節，反而因為“扭扭捏捏”和“強行融合”而觀感不佳。

至少這些節目還試圖努力了，**也有人在擺爛。**曾經在年初引發廣告爭議的《青春環遊記》和《王牌對王牌》，被網友嘲諷“廣告裏插綜藝，真良心”。雖然導演吳彤曾承諾會修正“讓廣告越來越精良”，只是市場的信任度顯然已經透支。

綜藝植入這件事，雖然伴隨着行業而生很多年，但如今顯然又再次走到了新的分岔路口。

“很頂”的品牌，和創作者不可言説的痛

明明整個行業正在經歷招商遇冷、即使是頭部綜藝的招商數量都在下滑，但觀眾為何卻更直觀的感覺到“廣告太多了”、“廣告裏看綜藝”呢？

時至今日，已經不必再去探究“綜藝節目必須要有廣告嗎”這樣的問題，“金主爸爸”的稱呼裏道盡一切，今年以來因為沒有招商而暫停的項目也更加説明了這一點。只是綜藝植入也沒有很多人想象的那麼簡單。

這是一場綜藝與廣告主的“置換”，前者付出內容，後者付出資金。這就需要廣告植入與綜藝內容本身不斷磨合，最終以一個整體的方式呈現。商務導演、商務製片等，都是這一環節裏催生的工種。

（圖源藝恩，綜藝廣告植入方式）

經過這幾年的行業摸索，當下的綜藝植入主要分為現場植入和後期包裝兩大類，前者包括了背景植入、產品擺放、道具植入、花式口播等，後者包括了角標、原創貼片、壓屏條、片頭片尾口播、轉場等。一般來講，現場植入方式更多、但角標的露出時長優勢顯著。

只是廣告這個行業，永遠都需要新鮮感作為支撐，需要優質的內容和源源不斷的創意。而當整體經濟下行，願意大手筆把金錢投放在綜藝裏的廣告主減少了，即使有人仍然願意入局也對植入效果有了更高的期待，作用於綜藝，便是更眼花繚亂、無處不在的品牌主露出。

**而綜藝內容在招商困難的情況下，自然想盡辦法滿足品牌的要求。**從前期構思廣告創意、拍攝監督執行、到後期剪輯落地等，以商務導演為代表的工作，和廣告主的拉扯，是一場持久博弈。

（圖源小紅書“綜藝好搞撒”）

**“真實情況往往是，廣告商們天價投入、嚴格要求；廣告植入經過層層關卡‘批改’之後，與最初的樣子已然是全然不同”。**小紅書上，一位疑似業內人士的網友直言，並透露為一則植入寫出了2000字的初稿，而且“每條廣告重寫5版，只是標配”。這也真正揭開了綜藝植入的冰山一角。

綜藝招商遇冷的情況下，前幾年還算良性的**商業與內容的平衡，已然被打破，市場迫切需要探索新的穩定。**而是否真如他所説，“觀眾感官確實不重要”呢？答案顯然是否定的，內容的終點一定是觀眾，無論是品牌還是綜藝，都是如此。

那麼觀眾真的牴觸廣告植入嗎？答案是否定的。徐夢桃的“男朋友是金典”、張若昀的“安慕希舞”，都曾令觀眾津津樂道；此前熱播的《歡迎來到蘑菇屋》之後，07快男的團綜也是在觀眾的積極加入下成功招商，並且開始錄製。

觀眾更多是理性的，他們理解廣告招商的重要性，也接納適度的廣告露出，只是拒絕擺爛的態度。就像面對《王牌對王牌6》過度的廣告植入，觀眾的情緒同樣在過度消耗中走向“逆反”：“廣告商到底知不知道什麼是物極必反，我對這些商品都已經非常有牴觸情緒了。”

**大眾牴觸的並不是廣告本身，而是質量越來越差的綜藝節目。**綜藝植入本身“無罪”，不過是一種互利共贏的商業模式，只是行業退燒打破了天平兩端的平衡，讓雙方之間的關係出現了傾斜，而負重前行的內容創作者也很難以一種輕鬆、火花迸濺的方式讓人感受創意的跳躍。

**綜藝招商的遇冷，不只是讓很多項目難以落地，還深入到內容創作的血液肌理，讓本就走向綜N代疲軟、創新乏力的內容市場雪上加霜，資本愈發明目張膽的攪動內容創作。**而這種狀況短時間內或很難改善，只能期待從業者再用心一點、再堅持一點、再大膽創新一點。