Q1財報逆勢增長，但快手的電商焦慮仍在_風聞

作者| Mia

“我們非常有信心在逐步控制費用率的基礎上，實現中長期4億DAU的目標。”在財報電話會議上，創始人程一笑強調了快手的“差異化價值”。

5月24日，快手（01024.HK）交出了一份超出預期**逆勢增長的2022年Q1財報。**報告期內，快手營收為210.67億元，同比增長23.8%，期內虧損為62.53億元，同比減少89.2%，經調整淨虧損為37.22億元，同比減少34.1%。此外，快手一季度DAU同比增長17%達3.46億創下新高，MAU同比增長15%達5.98億。營收增長、虧損收窄，用户留存率得到改善，在今年普遍慘淡的Q1財報中，屬實稱得上亮眼，帶動其25日股價報收66.750港元，上漲5.37%。

在財報發佈的前一天，某自媒體發佈了“宿華被帶走”消息。23日當天，快手股價大跌7.44%。快手在23日發佈聲明闢謠，表示公司董事長宿華失聯、被有關部門帶走配合調查等傳聞不實，已經正式向公安機關報案並啓動相關法律程序。

自去年10月底宿華卸任CEO，“雙核領導時代”終結後，程一笑交出了新的成績單。拆解其Q1財報，疫情帶來的影響仍存在於方方面面。此前已經定下了“年內國內業務盈虧平衡”的目標，現在又添“4億DAU”壓力，面對種種挑戰和不確定性，這家頭部短視頻平台能夠繼續逆風前行嗎？

老鐵愛短劇，廣告直播增速趨緩

短劇、體育內容、泛知識內容，是財報特意提及的三大內容重點。

**內容推動“快手老鐵”日均使用時長、情感粘性顯著上升。**快手應用平均日活躍用户佔平均月活躍用户比例增長至57.8%，每位日活躍用户日均使用時長同比增長29.0%。報告期間，快手總用户流量與去年同期相比增長超50%。

冬奧效應、春節效應在報告期間持續釋放，截至今年3月，快手體育已覆蓋超過40個體育類目，擁有優質體育創作者近10萬。拿下歐冠版權亦將為其帶來一波流量。

另外，快手從去年開始重點佈局的短劇也在Q1季度開花結果。快手星芒短劇孵化出18部播放過億的短劇，並推出短劇“春節檔”，其中每集兩分鐘共計26集的古風短劇《長公主在上》成為Q1爆款，在快手平台的正片播放量共計3.3億+，話題播放量11億+。

《快手短劇數據價值報告》顯示，截至今年2月，有6160萬快手短劇用户日均觀看量超10集。**與2021年相較，同比增長61.6%。**短劇可能帶來網紅出演短劇-流量增長-直播帶貨的變現想象。據業內人士透露，影視寒冬下，不少網大從業者已經開始轉而投身短劇，此類短劇大部分預算在幾百萬以內，籌備期一個月，拍攝週期10天，但目前創作水平仍參差不齊，短劇精品化或將成為未來趨勢。

其泛知識內容如“快手新知播”第二季吸引超1.4億人次觀看。近日快手宣佈買入ESL CSGO版權，加上兩屆KEI國際邀請賽、快手傳奇盃以及王者榮耀戰隊KSG，在電競直播領域持續加碼。財報發佈當晚，快手公告稱與騰訊訂立2022年遊戲合作框架協議，雙方同意就遊戲開展多項合作。

值得肯定的是，流量增長並未以過度燒錢為代價，**實現了“降本增效”。**一季度公司銷售成本95億元，同比下降18.6%，環比下降7.2%，佔總收入比例為45%，與2021年同期相比下降23.5個百分點，從而推動經營利潤率同比改善16%。

而涉及到幾大營收構成部分，**同大部分互聯網平台一樣，與經濟週期呈正相關的廣告營收，明顯出現了下滑趨勢。**一季度快手線上營銷服務收入為114億元，同比增長32.6%，當中不乏“冬奧會官方轉播商”、春節22億紅包的加持，考慮到廣告主數量同比增長超60%，也説明了增長乏力。對比去年同期，這部分收入同比增速高達161.5%。

程一笑承認，“疫情和管控措施的再次加劇對很多行業造成了打擊，給宏觀經濟的恢復也確實帶來了更多不確定性，各行各業的廣告主預算都做了更加保守的調整，廣告收入同比增速從3月中開始放緩，目前沒有非常明顯的恢復勢頭。”

另外，由於直播行業出台了一系列規範化整治政策，有關部門要求減少對打賞的過度引導，行業紅利消失，其直播收入也受到了一定影響，過往，直播收入曾經是快手最大的營收支柱，2019年快手直播收入314.42億元，在總收入中佔比高達80.4%。從2020年到2021年，直播收入佔比持續下降，本季直播收入78億元，同比增長8.2%，在總收入中佔比僅為37.2%。

今年2月，税務部門對頭部主播平榮追繳税款、加收滯納金並處罰款，共計6200.3萬元。平台一季度推出了直播招聘平台“快招工”等新板塊。提高存量用户付費率，尋找下一個增長點之外，加強主播管理，探索直播生態產業化，尋找長期價值或為未來選項。

由於本輪疫情從3月中旬開始爆發，可以預計的是對Q1季度業績影響仍未顯現，Q2季度將會普遍面臨着更艱難的挑戰。

升級新市井電商：瓶頸仍在

應當如何講好短視頻商業變現的故事？抖音和快手不約而同地瞄準了電商。

打出“興趣電商”牌的抖音，在用户體量上更有優勢。近日，通過一級入口的調整，抖音降低了直播的權重，有消息顯示，抖音正在內測新版本，“商城”出現在首頁，意味着其未來商業變現重點押注在電商。

2021年，快手提出了“信任電商”的概念。這一概念源自平台在私域流量、用户情感粘性方面的優勢。自今年3月起，快手正式切斷了淘寶、京東的外鏈，不再為外部平台導流，着手打造自有電商閉環。

5月13日，快手電商宣佈定位升級為“新市井電商”——由信任驅動的體驗型電商，基於此提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，並將戰略升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”，提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標杆。

從一季度財報來看，快手電商GMV同比增長47.7％至1751億元，其中99％以上來自快手小店。相比上季度，環比下降了27%。快手含電商在內的其他服務收入為18.73億元，同比增長54.6％，是快手一季度增速最快的板塊。

程一笑不諱言疫情對電商的影響：“電商業務現階段的瓶頸主要在物流和倉儲端……受疫情影響比較嚴重的區域也是電商行業和快手的主陣地，比如江浙滬地區是很多服飾箱包廠商和產業帶聚集的地方，而華北、東北等地區則是快手核心用户的陣地。經過我們粗略統計，快手有超過一半的商家處於疫情管控地區。因此，受管控的影響，用户無法按需下單、收貨，用户的下單頻次相比去年同期有所下降。相關地區的商家開播活躍度也受到了影響，電商履約環節受阻也影響了消費者的購物體驗，導致商家端退款率的上升，這些因素都使得快手電商業務的增速有所放緩。”

如果説內容產出將用户、平台、主播三者緊密聯繫在了一起，成為“賣貨”的前提，**品控、售後體驗等決定着“信任電商”在根本上能否成立，而這正是快手需要強化的環節。**去年，二驢夫婦賣山寨機被“打假”，快手發佈了一份“山寨機名單”，將名單內十幾個手機品牌的商品全部下架。近日辛巴再陷售假風波，以YPL道歉告終。去年4月到11月,快手對虛假宣傳的處罰超16萬次。主播個人IP與品牌效應需要找到平衡點，在電商業務成長過程中，仍需警惕“三無”產品。

另外，由於處在早期發展階段，大牌商品佔比有限，**快手電商的變現效率暫時不算太可觀。**第一季度，快手的電商貨幣化率僅為1.07％。主流電商平台中，拼多多的貨幣化率超過3%，京東的貨幣化率9%左右，阿里為6%左右，亞馬遜的貨幣化率達10%。

**內容電商如抖快，與傳統電商平台相比，增添了更多娛樂互動體驗，但存在着物流、支付等環節的短板。**為了彌補短板，抖音已經率先推出自有電子面單，開啓測試“音尊達”服務。快手主要採取外部合作形式解決物流問題。兩大平台也先後通過收購獲取支付牌照。

剛剛以周杰倫演唱會刷屏的視頻號，今年將加快商業化步伐，為抖快帶來了更多競爭壓力。“616快手實在購物節”電商大考將至，能否順利通過考驗，走出一條差異化的電商道路，將關係着快手在Q2季度的業績表現。