劉德華“翻車”,北大滿哥“翻紅”_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2022-05-25 18:00
是廣告人“不行”了,還是短視頻盛產“文豪”?
近日,因為一則廣告視頻,劉德華和奧迪同被置於風口浪尖上。
這則名為《人生小滿》的視頻發佈於5月21日,是奧迪聯手劉德華製作的主題廣告,因為結合了二十四節氣的傳統文化,加之商業化氣息較弱、藝術性氣息較強,有別於傳統的汽車廣告,迅速達到了刷屏的效果。

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但是事情很快反轉,5月21日當晚,一位叫北大滿哥的網友在評論區留言,指出該視頻抄襲自己發佈於抖音平台的短視頻文案。其後他在抖音賬號上發佈了一期視頻,喊話劉德華。視頻中,北大滿哥逐句對比了奧迪的廣告文案與自己的視頻文案,由於文案相似度過高,事實確鑿,奧迪廣告被網友譏諷為“像素級抄襲”。
引發爭議後,劉德華很快發表了聲明,表明了對原創者的尊重和歉意,並迅速刪除了發佈於其抖音賬號的這一則視頻。其後多方事實表明,劉德華在此事中應屬無辜躺槍,網友對劉德華的所謂“翻車”也多是報以同情態度。
輿論矛頭更多的指向了奧迪和其創意代理公司M&C Saatchi(上思廣告),作為兩大名企,在該事件中犯下此類錯誤實在令人大跌眼鏡,同時,也有一部分質疑的言論,開始轉向事件中的受害者北大滿哥。部分網友舉證滿哥的視頻文案也並非原創,而在他通過反抄襲視頻漲粉了幾十萬後,受害者變為受益人,立刻有一部分譴責他蹭天王和奧迪流量的言論出來。
是非喧囂背後,既有行業的頑疾,也有對流量追逐的永不止息。
廣告界“江河日下”?
奧迪小滿事件,不只是看客們感到離奇,對於廣告界人士來説,也有點匪夷所思。
通常,廣告公司的物料都會經過層層審核,從文案團隊負責人到客户服務總監、創意總監等層層把關,最終才會進入到客户層面再審核,而對於和劉德華這種級別的明星合作的作品,審核應該會更加細緻嚴苛。
而北大滿哥在此事件之前也已經在抖音有300萬粉絲,視頻曝光量不低,這樣明目張膽的抄襲並不難被發現。在廣告公司擔任過AE的曉萌告訴毒眸,她有同事因為抄襲被客户發現,致使公司信譽受損,最終被公司判罰三個月工資。
而此次事件,造成的損失重大,各方聲譽受損,涉事抄襲人員應該不只是被罰三個月工資的程度了。既然如此,為什麼還要鋌而走險?
另一位從業人員安安告訴毒眸(ID:DomoreDumou),通常,廣告公司給品牌提案,需要帶着 refer(參考)去提,本來是為了輔助客户理解、激發創作靈感的,但在實際操作中,許多視頻會復刻refer,久而久之,這種行為甚至成了部分從業者的一個潛規則。她認為,本次奧迪小滿事件,也應該是照搬refer的行為。
“廣告圈有愛惜羽毛的認真做東西的,但因為廣告就是一個傳播去製造流行文案的東西,不像藝術鼓勵原創和自我表達,各種元素的搬運組合其實是很常見的。但你可以適當激發靈感,卻不能去抄襲同行的東西,這是對客户負責任。”安安説道。
也許在這種思想的影響下,部分從業者對於“抄襲”的判定就變得很寬鬆了。而在客户高度要求量的情況下,很難做到對是否原創進行詳盡核查。但是這種幾乎一字不改的抄襲,還是有些離譜。“而且抄創意才是最常見的,因為創意才是最寶貴的、最難產出的,也最難判定抄,這種幾乎照搬原文的明晃晃的抄襲,簡直像是競品公司派來的卧底。”
據廣告門報道:此次作品是上思廣告用了一個“外包團隊”做的創意,上思廣告自身疏漏了對創意和文案本身的把控。而據“外包團隊”所述,他只提報了奧迪A8L TVC的創意並沒有參與後期的執行。而上思廣告也沒有采用他的文案,只是用了核心概念“人生小滿”。

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只是為什麼最終採用的是北大滿哥的文案,目前還未有可靠答案,上思廣告聲明中輕描淡寫的“版權意識淡薄”,也並不能打消網友們的疑心,更不能平息廣告圈的震盪。
一位廣告人在朋友圈表示,信息粉塵化的時代,的確需要海量內容,但廣告人的使命不是生產蹭幾天熱度的垃圾內容,應該對自己有苛刻的要求。還有更為激烈些的內容:“4A 這鍋粥本來就很難吃了,被你們這顆老鼠屎(指上思廣告)一攪合,還怎麼吃?”
恨鐵不成鋼之餘,也有廣告人翻出2019年在廣告界引起熱議的一篇文章《網紅,將幹掉廣告公司?》,感慨近日的事件簡直一語成讖。文章中,iMS新媒體商業集團創始人李檬提到,傳統服務模式的廣告公司在未來將不復存在,kol所能帶來的創意,超過任何一個單體的廣告公司所帶來的衝擊力。

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擁有原創能力的網紅不但正在搶佔4A廣告公司的業務,而且也有部分廣告行業的創意人才正在流向網紅行業。曉萌對毒眸表示,“有時候,有能力的人作出了好東西,結果被同行抄,被客户白嫖,還不如離開當KOL呢。”
安安也指出,廣告圈現在狀況有些慘淡,廣告公司的話語權在逐漸減弱,“廣告的核心競爭還是在於商業前段策略和創意,做內容沒有KOL垂直,很多有能力的人又開始往KOL發展,比如胡辛束,就是從業內知名的環時公司出去做網紅了。”
這件事之後,業內對於抄襲的警戒線標準應該會提高。“至少我們的領導和客户現在都會説,作品不要有抄襲感。”安安補充道。
也有業內人士直白地表示:“抄襲絕對不會消失,浪濤之後一切照舊。”
當然,也不全是唱衰論調。微博上,一位資深文案人對此次事件中捧網紅貶低廣告文案的説法表示不滿:“網紅的金句是挺多 ,有幾句能當廣告語,有幾句能賣貨,又有幾句能給一個品牌立志立行?算過麼? ”
而他的支持者附議道,“上思只是一個山寨殼子公司,甚至不能代表4A。”也有廣告人試圖用現今TVC的價格來佐證,廣告文案的好時代並沒有過去。
對於廣告圈來説,這場震動產生的論辯,大概還會持續下去。
短視頻“文學遺珠”?
雖然會令部分廣告從業者不忿,但該事件的確暴露了廣告行業從業者的魚龍混雜,也讓短視頻行業從業者的文案原創能力得到了展現,頗有高手在民間之感。
當然,滿哥的文案水平究竟如何,還是有很大爭議。質疑者認為,他的文案平平無奇,而且是否為純原創也值得商榷,只不過是搭上了劉德華和奧迪的順風車;但也有人覺得,滿哥的文案是真的佳作,有詩意和文化氣息。
相比滿哥的譭譽參半,另外兩個靠文案力出圈的短視頻博主可能更有代表性一些。
今年年初在抖音爆火的博主邱奇遇,憑藉文學式vlog吸粉數百萬,被粉絲稱為“抖音文案天花板”,並迅速接到了廣告變現。當然,其恰飯視頻也是一如既往的邱奇遇風,被粉絲贊為“廣告都打得如此有文采”,他的文案特點是用詩意的語言表達樸素的日常和真摯的情感,本來略矯情的小作文語體,被平凡的畫面沖淡,達到了一種平衡;

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另一位在短視頻平台以文案著稱的旅行博主房琪kiki,不久前剛因為在節目《為歌而贊》中的高情商語錄,再度火了一把,在五月初的抖音漲粉周榜上,位列前三。房琪的文案和她在節目上的誇誇語錄一樣,善用比喻和化用的修辭,字字珠璣,和她旅行拍攝的畫面相配合,營造一種唯美而治癒的風格。
這兩位一致被網友認可、也被眾多文案寫手奉為寫作標杆的短視頻博主,存在一些共性:文字都具有詩意、優美的特點,而且都與畫面相得益彰,最大化地彰顯了文案和畫面的美,但滿哥的視頻由於更偏向知識性,對於畫面的要求並不高,而且他自身的形象和表現力也不突出,對文案沒有太多加成,文案的效果也就打了折扣。
這幾位的走紅,一方面説明類似風格的作品在短視頻領域有廣闊受眾。另一方面,他們也用實際行動證明了,在短視頻平台,文案也是生產力。在短視頻內容創作領域競爭日趨激烈的當下,用文字破圈不失為是一種拓寬賽道的好方法。
不過,對於短視頻文案,倒也不必期待太高。有觀點認為,現在的網民羣體普遍罹患文字失語症。在這種情況下,文案博主們華麗的詞藻和稍微複雜一些的修辭技巧,便足以讓自己被奉為大文豪了。對比之下不難發現,房琪和邱奇遇的文案創作,也總是在重複自己。
這與廣告界備受詬病的抄襲有着微妙的重合,只不過房琪們更高明一些的地方在於,他們“抄襲”的是自己。
無論如何,語言的藝術總不該被輕視。
文 | 楚添
編輯 | 張友發
參考資料:
1. 網紅,將幹掉廣告公司?4A廣告提案網
2. “奧迪小滿”事件最新進展:M&C Saatchi致歉;“外包團隊”作出回應,藍標也已介入 廣告門
3. 如果北大滿哥起訴奧迪,能獲賠多少錢?三言財經
4. 從“刷屏”到“下架”,奧迪廣告“翻車”風波背後 半島晨報
5. 邱奇遇22條作品吸粉500萬,“文學式vlog” 有何魅力?文案情報官