劉德華“翻車”，北大滿哥“翻紅”_風聞

是廣告人“不行”了，還是短視頻盛產“文豪”？

近日，因為一則廣告視頻，劉德華和奧迪同被置於風口浪尖上。

這則名為《人生小滿》的視頻發佈於5月21日，是奧迪聯手劉德華製作的主題廣告，因為結合了二十四節氣的傳統文化，加之商業化氣息較弱、藝術性氣息較強，有別於傳統的汽車廣告，迅速達到了刷屏的效果。

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但是事情很快反轉，5月21日當晚，一位叫北大滿哥的網友在評論區留言，指出該視頻抄襲自己發佈於抖音平台的短視頻文案。其後他在抖音賬號上發佈了一期視頻，喊話劉德華。視頻中，北大滿哥逐句對比了奧迪的廣告文案與自己的視頻文案，由於文案相似度過高，事實確鑿，奧迪廣告被網友譏諷為“像素級抄襲”。

引發爭議後，劉德華很快發表了聲明，表明了對原創者的尊重和歉意，並迅速刪除了發佈於其抖音賬號的這一則視頻。其後多方事實表明，劉德華在此事中應屬無辜躺槍，網友對劉德華的所謂“翻車”也多是報以同情態度。

輿論矛頭更多的指向了奧迪和其創意代理公司M&C Saatchi（上思廣告），作為兩大名企，在該事件中犯下此類錯誤實在令人大跌眼鏡，同時，也有一部分質疑的言論，開始轉向事件中的受害者北大滿哥。部分網友舉證滿哥的視頻文案也並非原創，而在他通過反抄襲視頻漲粉了幾十萬後，受害者變為受益人，立刻有一部分譴責他蹭天王和奧迪流量的言論出來。

是非喧囂背後，既有行業的頑疾，也有對流量追逐的永不止息。

廣告界“江河日下”？

奧迪小滿事件，不只是看客們感到離奇，對於廣告界人士來説，也有點匪夷所思。

通常，廣告公司的物料都會經過層層審核，從文案團隊負責人到客户服務總監、創意總監等層層把關，最終才會進入到客户層面再審核，而對於和劉德華這種級別的明星合作的作品，審核應該會更加細緻嚴苛。

而北大滿哥在此事件之前也已經在抖音有300萬粉絲，視頻曝光量不低，這樣明目張膽的抄襲並不難被發現。在廣告公司擔任過AE的曉萌告訴毒眸，她有同事因為抄襲被客户發現，致使公司信譽受損，最終被公司判罰三個月工資。

而此次事件，造成的損失重大，各方聲譽受損，涉事抄襲人員應該不只是被罰三個月工資的程度了。既然如此，為什麼還要鋌而走險？

另一位從業人員安安告訴毒眸（ID：DomoreDumou），通常，廣告公司給品牌提案，需要帶着 refer（參考）去提，本來是為了輔助客户理解、激發創作靈感的，但在實際操作中，許多視頻會復刻refer，久而久之，這種行為甚至成了部分從業者的一個潛規則。她認為，本次奧迪小滿事件，也應該是照搬refer的行為。

“廣告圈有愛惜羽毛的認真做東西的，但因為廣告就是一個傳播去製造流行文案的東西，不像藝術鼓勵原創和自我表達，各種元素的搬運組合其實是很常見的。但你可以適當激發靈感，卻不能去抄襲同行的東西，這是對客户負責任。”安安説道。

也許在這種思想的影響下，部分從業者對於“抄襲”的判定就變得很寬鬆了。而在客户高度要求量的情況下，很難做到對是否原創進行詳盡核查。但是這種幾乎一字不改的抄襲，還是有些離譜。“而且抄創意才是最常見的，因為創意才是最寶貴的、最難產出的，也最難判定抄，這種幾乎照搬原文的明晃晃的抄襲，簡直像是競品公司派來的卧底。”

據廣告門報道：此次作品是上思廣告用了一個“外包團隊”做的創意，上思廣告自身疏漏了對創意和文案本身的把控。而據“外包團隊”所述，他只提報了奧迪A8L TVC的創意並沒有參與後期的執行。而上思廣告也沒有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小滿”。

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只是為什麼最終採用的是北大滿哥的文案，目前還未有可靠答案，上思廣告聲明中輕描淡寫的“版權意識淡薄”，也並不能打消網友們的疑心，更不能平息廣告圈的震盪。

一位廣告人在朋友圈表示，信息粉塵化的時代，的確需要海量內容，但廣告人的使命不是生產蹭幾天熱度的垃圾內容，應該對自己有苛刻的要求。還有更為激烈些的內容：“4A 這鍋粥本來就很難吃了，被你們這顆老鼠屎（指上思廣告）一攪合，還怎麼吃？”

恨鐵不成鋼之餘，也有廣告人翻出2019年在廣告界引起熱議的一篇文章《網紅，將幹掉廣告公司？》，感慨近日的事件簡直一語成讖。文章中，iMS新媒體商業集團創始人李檬提到，傳統服務模式的廣告公司在未來將不復存在，kol所能帶來的創意，超過任何一個單體的廣告公司所帶來的衝擊力。

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擁有原創能力的網紅不但正在搶佔4A廣告公司的業務，而且也有部分廣告行業的創意人才正在流向網紅行業。曉萌對毒眸表示，“有時候，有能力的人作出了好東西，結果被同行抄，被客户白嫖，還不如離開當KOL呢。”

安安也指出，廣告圈現在狀況有些慘淡，廣告公司的話語權在逐漸減弱，“廣告的核心競爭還是在於商業前段策略和創意，做內容沒有KOL垂直，很多有能力的人又開始往KOL發展，比如胡辛束，就是從業內知名的環時公司出去做網紅了。”

這件事之後，業內對於抄襲的警戒線標準應該會提高。“至少我們的領導和客户現在都會説，作品不要有抄襲感。”安安補充道。

也有業內人士直白地表示：“抄襲絕對不會消失，浪濤之後一切照舊。”

當然，也不全是唱衰論調。微博上，一位資深文案人對此次事件中捧網紅貶低廣告文案的説法表示不滿：“網紅的金句是挺多 ，有幾句能當廣告語，有幾句能賣貨，又有幾句能給一個品牌立志立行?算過麼? ”

而他的支持者附議道，“上思只是一個山寨殼子公司，甚至不能代表4A。”也有廣告人試圖用現今TVC的價格來佐證，廣告文案的好時代並沒有過去。

對於廣告圈來説，這場震動產生的論辯，大概還會持續下去。

短視頻“文學遺珠”？

雖然會令部分廣告從業者不忿，但該事件的確暴露了廣告行業從業者的魚龍混雜，也讓短視頻行業從業者的文案原創能力得到了展現，頗有高手在民間之感。

當然，滿哥的文案水平究竟如何，還是有很大爭議。質疑者認為，他的文案平平無奇，而且是否為純原創也值得商榷，只不過是搭上了劉德華和奧迪的順風車；但也有人覺得，滿哥的文案是真的佳作，有詩意和文化氣息。

相比滿哥的譭譽參半，另外兩個靠文案力出圈的短視頻博主可能更有代表性一些。

今年年初在抖音爆火的博主邱奇遇，憑藉文學式vlog吸粉數百萬，被粉絲稱為“抖音文案天花板”，並迅速接到了廣告變現。當然，其恰飯視頻也是一如既往的邱奇遇風，被粉絲贊為“廣告都打得如此有文采”，他的文案特點是用詩意的語言表達樸素的日常和真摯的情感，本來略矯情的小作文語體，被平凡的畫面沖淡，達到了一種平衡；

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另一位在短視頻平台以文案著稱的旅行博主房琪kiki，不久前剛因為在節目《為歌而贊》中的高情商語錄，再度火了一把，在五月初的抖音漲粉周榜上，位列前三。房琪的文案和她在節目上的誇誇語錄一樣，善用比喻和化用的修辭，字字珠璣，和她旅行拍攝的畫面相配合，營造一種唯美而治癒的風格。

這兩位一致被網友認可、也被眾多文案寫手奉為寫作標杆的短視頻博主，存在一些共性：文字都具有詩意、優美的特點，而且都與畫面相得益彰，最大化地彰顯了文案和畫面的美，但滿哥的視頻由於更偏向知識性，對於畫面的要求並不高，而且他自身的形象和表現力也不突出，對文案沒有太多加成，文案的效果也就打了折扣。

這幾位的走紅，一方面説明類似風格的作品在短視頻領域有廣闊受眾。另一方面，他們也用實際行動證明了，在短視頻平台，文案也是生產力。在短視頻內容創作領域競爭日趨激烈的當下，用文字破圈不失為是一種拓寬賽道的好方法。

不過，對於短視頻文案，倒也不必期待太高。有觀點認為，現在的網民羣體普遍罹患文字失語症。在這種情況下，文案博主們華麗的詞藻和稍微複雜一些的修辭技巧，便足以讓自己被奉為大文豪了。對比之下不難發現，房琪和邱奇遇的文案創作，也總是在重複自己。

這與廣告界備受詬病的抄襲有着微妙的重合，只不過房琪們更高明一些的地方在於，他們“抄襲”的是自己。

無論如何，語言的藝術總不該被輕視。

文 | 楚添

編輯 | 張友發

參考資料：

1. 網紅，將幹掉廣告公司？4A廣告提案網

2. “奧迪小滿”事件最新進展：M&C Saatchi致歉；“外包團隊”作出回應，藍標也已介入 廣告門

3. 如果北大滿哥起訴奧迪，能獲賠多少錢？三言財經

4. 從“刷屏”到“下架”，奧迪廣告“翻車”風波背後  半島晨報

5. 邱奇遇22條作品吸粉500萬，“文學式vlog” 有何魅力？文案情報官