圍剿「大單品」 ，國產男裝升級的「最優解」？_風聞

文|螳螂觀察

作者|圖霖

國產男裝似乎永遠自帶話題和流量。

近日，在抖音高熱度變裝博主“墊底辣孩”的新系列“如何成為一個品牌代言人”裏，國產男裝品牌海瀾之家成為首個被cue的國產品牌。

而該條視頻，不僅讓森馬等一眾國產品牌官方號在評論區“爭風吃醋”，還引來了大量網友的“靈魂拷問”：為什麼不跳舞？我以為會飛起來那種姿勢……

是的，印小天和杜淳代言時期的遠古“魔性廣告”，仍是部分網友對海瀾之家的“第一印象”。

其實不止海瀾之家，包括九牧王、紅豆等在內的國產男裝品牌，在很長一段時間裏都曾為“土味”“叔味”標籤所困。

但好在，眼下“國貨當自強”風潮正盛，國產男裝的轉型升級終於來到了新的加速期。

01.國產男裝，正在摘掉「土味」標籤

對“國產男裝好像不那麼土”的認知轉變，一定是從注意到商場裏新開的男裝店開始的。過去被大多數消費者認為“看到都不想進去逛”的男裝店，正在悄悄“改頭換面”。

譬如，下圖所示九牧王和勁霸男裝升級過後的門店，相信即便是不懂時尚的普通消費者看到，也很難再説出“土味”二字。

品牌形象的轉變，自然遠非靠門店的升級就能完成。於是，和李寧、安踏等運動品牌一樣，國產男裝品牌們還盯上了“秀場”，以達成與時尚迅速接軌的目的。

今年1月，九牧王以“盛世中華”為靈感，將寶相花、唐卷草、唐三彩、藍斑彩等中國唐代元素交織成一幅幅歷史畫卷拓印在九牧王男褲，讓巴黎時裝週颳起了國潮風。

去年9月，勁霸男裝也曾在山海關長城舉辦了主題名為【茄克·山海】的專場秀，成為首個登上長城走秀的中國男裝品牌。

由此可見，國產男裝品牌正在逐漸掙脱過去長期被嘲的“無審美”等負面標籤，開始有了主動提升審美的意識，甚至希望借“唐代元素”、“中國長城”等有代表性的中國符號，努力從審美的跟隨者轉變為全球男裝審美的引領者。

當然，不論是門店升級還是秀場亮相，都是手段，而非結果。如果具體到消費者口碑和市場表現來看，國產男裝真的丟掉“土味標籤”了嗎？

比較典型的例子是，海瀾之家過去的“魔性廣告”固然難掩“土味”，但品牌近些年的“去標籤”策略已經卓有成效了。

從品牌形象來看，此前的代言人林更新在拔高品牌整體調性上功不可沒。“墊底辣孩”該條視頻的評論區裏，就有不少網友肯定了林更新代言時期的海瀾之家，覺得是高級的。

而在與市場表現直接掛鈎的品牌銷量層面，海瀾之家也給出了不錯的“成績單”。

據4月27日海瀾之家發佈的2021年財報，其主品牌海瀾之家全年實現主營業務收入151.33億元，同比增長9.91%。

需要補充的是，消費者心理的轉變某種程度上也為國產男裝審美覺醒提供了動能。以Z世代為代表的新生代消費羣體，表現出更明顯的文化認同和民族自豪，為包括國產男裝在內的國貨崛起提供了底層助力。

淘寶發佈的“2021年度十大商品”清單就顯示，年輕人不再迷信國際大牌，更願意為自己的感受買單，為自己的文化付費。

誠然，少數品牌的意識覺醒難以在短期內徹底扭轉大眾對國產男裝的審美認知，但有了海瀾之家、九牧王、勁霸這些頭部品牌的強勢帶領，這個扭轉的過程，相信也不會讓我們等太久。

02.「大單品」，「轉型升級」的良藥？

實際上，摘掉“土味標籤”，不僅拔高了品牌形象，也推動了品牌的轉型升級。而除了前述在門店革新、外界營銷方面的手段之外，在產品層面**，國產男裝品牌們正表現出「緊盯大單品」的顯著趨勢。**

九牧王1月份的巴黎時裝週，主要聚焦“男褲”品類；3月份，紅豆股份旗下紅豆男裝為旗下全新單品“紅豆0感舒適襯衫”召開了發佈會；更早些時候去長城走秀的勁霸，則是喊出了“中國茄克，勁霸製造“的口號。

以往，推“大單品”這件事，更常見於美妝領域的品牌身上。像是從“空氣散粉”開始為人熟知的花西子、通過“動物盤眼影系列”迅速圈粉的完美日記等等。這些男裝品牌，難道是在“跟風”？

實則不然。

不論是九牧王的褲子、紅豆的襯衫還是勁霸的茄克，其實都是品牌們早已深耕多年的產品，其生產和推廣，均非“臨時起意”。

九牧王創始人林聰穎，早在1995年，就通過拿下“重磅麻紗王”面料商在大陸的獨家代理權，創造了麻紗王系列西褲累計銷售400多萬條的單品銷售奇蹟；

紅豆襯衫1992年便已開始生產，之後的一年，紅豆高薪聘請了中國台灣的襯衫專家蕭文烽為品牌出謀劃策，不到一年就讓紅豆襯衫達到了國際標準；

而勁霸男裝，早在1991年就明確了將茄克作為品牌的核心主導產品。2002年，結合過往市場經驗，勁霸男裝再次明確品牌定位為“以茄克為核心的商務休閒男裝”。

這也意味着，並非國產男裝們“突然”盯上了“大單品”，而是過去它們一直在做的“大單品”，開始有更多人知道了。

而這背後，自然離不開營銷的助力。典型代表就是選擇與君智諮詢“牽手”的九牧王和紅豆。

九牧王於2020年與君智諮詢達成合作，開啓了“男褲專家”的戰略變革。緊隨其後，紅豆股份也因推進高端化轉型，於去年與君智諮詢簽訂了《戰略諮詢服務協議》。

只是，以“大單品”為切入點的轉型升級，在男裝市場也能延續美妝市場的“銷量神話”嗎？

結果是肯定的。

與君智達成合作的同年，九牧王的男褲銷量累計銷售超過1億條，拿下了“全球銷量領先的男褲專家”銷售市場地位。紅豆近期主推的0感舒適襯衫，在剛過去的五一小長假期間，取得了“多家門店銷量破百萬”的好成績。

需要區分的是，這裏所説的“大單品”並非那些短期內走紅的“爆品”。爆品的生命週期較短，主要目的是短期內迅速拉新獲客。但大單品更像是品牌的“代名詞”，是能吸引顧客復購、積累顧客口碑的存在。

對國產男裝而言，這之所以是一條值得嘗試的路徑，是因為同屬消費大類的美妝和電子產品市場，早已有成功案例了。比如SK-II的神仙水、華為的Mate系列手機等。在消費者心裏，只要提及這些品牌，便會想到對應的產品，這對迅速提升消費認知至關重要。

當然**，****“大單品”戰略的天然劣勢是更容易觸到發展“天花板”。對品牌而言，在圍剿“大單品”的同時，佈局多元品牌，才是更“穩妥”的選擇。**

基於此，在茄克領域紮根40多年的實力品牌勁霸，於2020年正式開啓“多品牌，多品項”發展戰略：主線品牌繼續深耕茄克領先的商務休閒男裝，配合細分領域的高端輕奢系列KB HONG、精品配飾線KBXNG、輕時尚商務品牌隨簡、國際潮流買手集合平台ENG、童裝品牌LITTLE HONG，形成矩陣式立體化發展格局。

佈局多元品牌於國產男裝而言是否奏效，海瀾之家或許是個值得參考的案例。

海瀾之家於2017年便開啓了多元化品牌佈局，其最新發布財報顯示，報告期內，包括OVV、海瀾優選等在內的其他品牌主營業務收入達到20.42億元，保持了27.14%的增長率。

值得注意的是，近年來，男性用户的購買力正在提升。QuestMobile《2021男性消費洞察報告》指出，每月網上消費超過1000元的男性用户佔55%，高於女性佔比(45%)。

對希望加速突圍的國產男裝而言，這固然是好事。但蛋糕越大**，想吃到的人便會越多，競爭也會愈加激烈。**尤其在部分“不務正業”的男裝品牌，將逐步迴歸“老本行”的當下。

典型代表是此前一直沉迷投資的雅戈爾。

根據雅戈爾近期公佈的最新業績，2021年，雅戈爾營收136.06億元，同比增長7.69%。但淨利潤為51.27億元，同比下降29.15%。財報中，雅戈爾將業績下滑歸結於投資業務影響所致。

實際上，早期雅戈爾的確吃到過不少投資的甜頭。

公開資料顯示，雅戈爾在1999-2005年期間，陸續投資了中信證券、廣博股份、宜科科技、寧波銀行等。2010年，憑藉投資地產行業，雅戈爾僅憑地產銷售就賺了118億元。而當年，雅戈爾的總營收也不過334億元，“副業”的收入已然逼近“主業”。

但是僅過去一年，雅戈爾就因樓市不穩定迎來了“反噬”，在2011年、2012年兩年營收淨利雙雙下滑。2016年，雅戈爾又因投資的中信股份股價大跌，投資業務淨利潤同比下降39.24%。

眼下，新發布的財報數據依然不太“好看”，雅戈爾極大可能會將重心移回“主業”。這也意味着，其他品牌將會迎來一位更有力的競爭對手，尚不可掉以輕心。

由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合發佈的《全國大型零售企業暨消費品市場2021年度監測報告》顯示，雅戈爾男襯衫連續25年（1997-2021）獲得市場綜合佔有率第一，男西裝連續22年（2000-2021）獲得市場綜合佔有率第一。

可見，即便是在沉迷“副業”的情況下，雅戈爾服裝業務也依然“能打”。

據“中商產業研究院”的預計，到2025年，中國男裝市場規模將達到6570億元。在這個更大的市場裏，發生在國產男裝品牌之間的新一輪戰役顯然也已拉開帷幕。

參考資料：

1.《投資副業靠不住，男裝服企最後的“倔強”是退守老本行》，晨財經

*本文圖片均來源於網絡

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